服务外包沟通制胜

panjl | 2023年7月13日 | 2023年, 客世原创 | 评论已关闭 | 619

摘要：中国在制造外包上的巨大成功，是有目共睹、史无前例的。世界经济的重心正在向虚拟化和数字化转移。就外包而言，服务外包日益取代制造外包，成为前景光明的时代宠儿，在这方面印度和菲律宾已经走在前面。面对这种变化，本文提出了自己的观察结论和解决思路，为服务外包在市场竞争中如何制胜提供参考。

关键词：服务外包沟通协作沟通原则

数十年来，日本、台湾、韩国和中国，先后成为美国和欧洲制造外包的目的地。特别是 2001 年加入世界贸易组织之后的中国，成为规模空前的制造大转移的接受方，以其巨大的体量，成为名副其实的“世界工厂”。中国在制造外包上的巨大成功，是有目共睹、史无前例的。
但是世界经济的重心正在向虚拟化和数字化转移。就外包而言，服务外包日益取代制造外包，成为前景光明的时代宠儿，在这方面印度和菲律宾已经走在前面。这时很容易采取的一个态度是：

它们都是英语国家，因而面向英语市场提供外包服务是它们天生的强项；在发包地还是以英语国家为主的时代，非英语国家是不可与之竞争的。然而这种听天由命的态度混淆了主次，从而在一个趋势性的转变面前，将自己置于一个持久不利的境况。这个无可忽视的趋势就是：虚拟化和数字化经济的重心必然朝向“服务化”转移，即实物经济的比重越来越低，服务经济的比重和重要性越来越高。固然在国家的层面，我们不应当满足于做一个接包的强国，而应当成为发包的大国；但就我们作为外包企业聚焦的这个具体话题而言，在语言之外反思在制造强国的大环境下形成的心态、习惯和思维定式，摆脱路径依赖，显然是我们在服务外包领域制胜的必修功课。

对现实世界的观察告诉我们：制造外包的强国或优势地区（如中国），跟服务外包的强国或优势地区（如印度、菲律宾），重叠度是比较小的——至少目前的情况是这样。虽然外包（包括制造外包和服务外包）的初始驱动力都是劳动力套利，但这种进一步的分野显然不能继续用劳动力成本来解释。用语言和基础设施来解释似乎颇具说服力，但这种解释至少是不完全的，因为在适当的激励下，这两项因素都是在几年最多几十年的时间跨度内可以改变的——如果情势表明改变它们能够让国家或地区发展潜力得到极大释放，从而实现足以改写全球化版图的经济效益。

堪称“鬼才”的麻省理工学院媒体实验室宏观联系研究团队主管塞萨尔•伊达尔戈（César Hidalgo）在他的横跨经济学、社会、物理学等多学科的专著《增长的本质》（The Growth of Information）一书中认为，经济增长的本质是信息的增长，而产品是信息的凝结，是基于知识对原子的重构；一个国家或地区生产产品，即制造的能力，是它的人民通过各种分工、协作的制度安排，承载和呈现凝结于产品中的信息和知识的能力——这种能力越强，就能生产越复杂的产品。很显然，生产复杂产品的能力是超越个人的，人们必须组成人际网络才能承载和呈现凝结于复杂产品中的信息和知识，亦即将这种产品生产出来。世界各地的人的个人先天能力的差异是极小或者根本不存在的，制造能力的差异在于结成人际网络的能力——亦即形成“纽带”（Links）的成本——之差异。显然，形成“纽带”的成本越高，则结成人际网络的能力越低。个体节点之间通过“纽带”形成协作网络，从而具备超越单一个体的知识积累和呈现能力；企业，即更高一级的节点之间也通过“纽带” 形成企业间协作的更高一级的网络——客户-供应商关系或者合作伙伴，从而具备超越单个企业的知识积累和呈现能力。特定国家、社会的知识积累和呈现能力，亦即产品生产能力，与其形成和维持“纽带”的一般成本（由语言、文化、传统、习俗和制度所决定）成反比。

本文的探讨，就是基于伊达尔戈提出的“纽带”概念，把它应用到我们所从事的领域——服务外包，从而得到有助于我们在服务外包的市场竞争中制胜的启示。

1.
首先，无论是制造外包还是服务外包，都是跨地域劳动分工的表现形式，其实质都是基于信息传递，亦即“沟通”（Communication）的协作，追求的都是“信息的增长”——在制造业，是生产复杂程度超越一地能够生产，同时还具有价格竞争力的产品；在服务业，是完成在一地不能以具备成本优势的方式完成的服务过程。这样的理解，显然扩充了外包就是纯粹的“劳动力套利”的认识——外包绝不仅仅是对廉价劳动力的利用。这也符合我们的实际观察：世界上还有很多地方的劳动力是十分廉价的，但那些地方既没有 OEM, 也没有 BPO。在我们理解外包，无论制造外包还是服务外包的方程式中，还要加进一个至关重要的变量：沟通的能力，即形成和维持“纽带”的能力。
然而，制造协作和服务协作有各自不同的特点，因而制造领域供应商-客户之间的沟通，跟服务领域供应商-客户之间的沟通是有显著差异的。就我们探讨的话题而言，制造与服务的差异主要可归纳为以下几个方面：

制造	服务
• 在制造领域，沟通传递的信息以关于实物对象的客观信息为主（一个样品就胜过千言万语），产生歧义和误会的空间小。	• 被外包的流程通常以人为接受对象（比如客户服务），沟通的内容具有主观性；尤其在离岸外包中文化维度的加入导致产生歧义和误会的空间大。
• 制造领域甲乙双方的协作在多数情况下是静态的：传递的信息变化不多；双方少有互动。	• 服务领域甲乙双方的协作往往是高度动态的：变更和互动是常态。
• 制造领域甲乙双方的互动主要发生在生产过程的入口和出口，乙方负责的生产过程对甲方而言是一个“黑匣子”，其内部的运作安排对甲方影响有限或者没有影响。	• 服务领域的交付往往是甲乙双方的全程互动，乙方在这个过程中的任何行动都直接影响甲方，与甲方的利益息息相关；甲方不能幸免于沟通失败或沟通低效的成本。
• 制造行业的采购合同具有完备性特点，即甲方对于交付物的要求可以通过合同完全描述，因而一般不需要生产过程中的实时沟通和协调。	• 服务合同往往是不完备的，甲方对交付物的要求往往不能在合同中完全描述，因而服务交付的过程中双方的实时沟通和协调是不可缺少的。
• 制造领域生产环节与交付环节之间界线清晰；在生产环节乙方可以多次试错——差错的影响限于乙方本地，不影响下游环节。	• 服务外包中生产就是交付，交付就是生产，二者没有界线；任何差错都会产生或大或小的后续影响，甲方允许乙方试错的空间很小。

2.
上述比较使得沟通的重要性，在服务外包的客户-供应商关系中更加凸显。“物以稀为贵”用在这里可能是贴切的——有效的沟通是稀缺的。可以不夸张地说，在服务外包的客户-供应商关系中，大部分问题归根结底是沟通问题，因而大部分问题理应可以通过沟通解决。在这个关系中最困扰甲方的，往往不是乙方的报价不够便宜，或者乙方团队不够努力，而是甲乙双方的接口之间难以完成顺畅、高效的沟通。这方面的挑战经常令双方都痛苦不堪：乙方抱怨甲方苛刻、要求过分，不理解自己的难处也不感谢自己的努力，还经常越俎代庖，干预运营；甲方则苦于乙方不能理解自己的意思，对出现的问题总是找借口，提供的信息也往往遮遮掩掩、答非所问，承诺的事情不能干净利索地兑现。这真的是甲乙双方会议的寻常场景，而且双方都是无辜的——毫无疑问双方都想把事情做好！不能否认甲方在这种场景中占据上风——他们总是可以采取一些惩罚手段让乙方得到教训，或者纯粹是为了发泄自己的怨气，甚至更换供应商。

本着“客户永远是对的”的精神，解决这个问题的责任主要在乙方。首先乙方需要承认：这不是一个平等的游戏。不仅是双方都心照不宣的对话地位不对等，更主要是双方在能力和知识上的不对等是常见的情形。现代市场经济的竞争已经超越了企业之间的竞争，而成为由企业组成的网络之间的比拼（尽管单个企业以不排他的方式参与到不同的企业网络中）。外包供应商的甲方大多是竞争网络的龙头，对整个网络在竞争中的成败负有责任——持续成功固然享受最大份额的收益，失败则承担最大的损失。这份责任需要它运用最领先的知识、聘请最优秀的人才，而处于食物链高端位置的财力则允许它能够这样做。乙方在这种关系中固然也贡献自己的专业技能和专有知识，但是在网络层面的知识积累和整合能力上，在整体的人员素质和能力上，一般情况下跟甲方不在一个层次。

认识到甲乙双方这种知识和能力的不对称，有助于外包企业在甲乙上方的沟通上采取有利的策略，其中很关键的一点是：在面向甲方的关键节点，配备跟甲方接口人能力相当的人才，承担伊达尔戈称之为“纽带”的角色。这种角色（复数）的承担者，既需要具备跟甲方进行同频对话的能力，又需要有在自己所处的乙方环境中清醒导航（navigate）并产生影响（make an impact）的能力；他们既是信息的分解者（因为个人对信息的领会和承载能力受到伊达尔戈所谓 personbyte 的限制），又是信息整合者（需要以最低必要的分辨率——而非包含所有细枝末节，传递对于某一问题最相关——而非事无巨细的图景）；既要忠实代表乙方的利益，又要领会双方利益的一致性，从而领会甚至预料甲方的期望值；他们需要能够把流程的状态呈现为数据，把数据转换成下一步的行动，把行动的结果讲成故事（最终打动人心的，还是故事）——这些都超越制造领域对于客观、静态信息的沟通要求。

3.
在这种层面的沟通中，双方互有的信任与尊重是有效沟通成为可能的基础，而要长期维持这种信任与尊重，不仅是对个人品格的要求，更是能力要求——由于知识水平的不对称，双方因为能力上的脱节导致的沟通困难或沟通失败，常常被对方理解为有意的隐瞒、欺骗或者推卸责任，因而是品格上的问题；也不仅是智商的要求，更是情商的要求。信任与尊重的基础一旦受到损害，修复是极其困难的。并不存在掌握之后就可以无往而不利的沟通秘诀，但遵守一些通常的沟通原则有助于让每一次沟通都是高效而令人愉悦的，从而逐步形成提升信任与尊重的良性循环。以下列出服务外包的乙方加以注意可以迅速受益的一些原则：

沟通原则	最佳实践
互惠原则（Reciprocity）	“吃小亏占大便宜”。甲方虽然“财大气粗”，我们面对的甲方代表无一不是在约束条件下行事——在特定时点可以调动的资源，跟实现某个目标或解决某个问题需要投入的资源经常不匹配，因而对乙方的期望和乙方当时可以计算的 ROI 有时让乙方觉得“不划算”。然而我们在大多数情况下可以确信：人类在长期进化中形成的互惠本能在甲方代表身上只会有更突出的体现（长期“占便宜”的人做不到那样的位置！），因而乙方一时看起来“吃亏”的支持和配合，将会得到甲方的回报，因而长远来看必定得大于失。
精确原则（Accuracy）	在可能的情况下尽量精确，一些最佳实践：（1）即使是中文沟通，也尽量使用行业通行的英文概念或缩写；（3）尽量使用完整的句子——有主、谓、宾；如果是英文表达，尽量用短句（2）让数字说话；（4）避免含糊性的词汇，比如“尽快”、“尽力”、“很多”、“很少”等。
简约原则（Simplification）	在陈述中使用“奥卡姆剃刀”原则，用最少数量的对象把事情描述清楚。奥卡姆剃刀（英语：Ockham’s Razor、拉丁语：Lex Parsimoniae，意为“简约法则”）是由 14 世纪方济会修士奥卡姆的威廉（William of Occam，约 1287 年至1347 年，英格兰萨里郡奥卡姆 (Ockham)人氏）提出的逻辑学法则。通俗的理解是：如非必要，勿增实体（此处“实体”与前文“对象”同义）。
清晰原则（Clarity）	使用 MECE (mutually exclusive, collectively exhaustive)原则，避免结构性混乱，特别是在书面呈现（Word, PTT）中。MECE 即所谓“不重不漏”，是把要描述的事物分成互斥（mutually exclusive）的类别，并且不遗漏其中任何一个（collectively exhaustive）。为了检验你的书面表达是否符合“清晰原则”，一个值得推荐的方法是在头脑中试图把它翻译成英文（或者让别人代劳）。如果感到“不可译”，则很可能是清晰度有问题。令人遗憾的是，我们日常接触的相当一部分文字表达通不过这个检验——不得不说“简中世界”一个越来越严重的问题。

结语：
伊达尔戈说，“纽带”不是免费的。服务外包的原初动力是劳动力套利，但现实让我们知道，并非所有的劳动力成本优势都能变成外包的商机。甲方为“纽带”付出的成本必须低于劳动力成本的差异，外包才有意义。反之，则现存的外包关系也会破裂。然而外包关系中客户-供应商之间的“纽带”是由双方的接口人构成的，甲方的 VM（Vendor Manager, 供应商经理）以及培训、质量、WFM 等职能的接口人再强（实际情况中很少例外），也需要乙方的对应接口人在同一个频道上，有效的沟通才是常态。国内服务外包行业的从业者可以感受到的一个现状是：各供应商在价格上的竞争空前激烈，“内卷”到了威胁行业健康发展的程度。为了应对这种价格上的残酷“内卷”，很多供应商把新建的交付中心推进到三、四线城市，以获得更大的劳动力套利空间。可以预言：“内卷”将导致行业整合（以提高供方整体议价能力，否则大家都完蛋）——这已经是在我们的国际友商中一再发生的故事；而善于提升沟通质量、降低“纽带”成本的供应商将是行业整合中的王者。

作者：丰祖军，万声集团副总裁/万声菲律宾公司（筹）总经理。

本文刊载于《客户世界》文集2023第二辑•战略与创新。