客户“伯牙”遇上客服“子期” —— 论“以人为本”在商业银行客户服务中的价值体现

古有高山流水遇知音的美谈，伯牙善鼓琴，钟子期善听，伯牙所念，钟子期必得之。现代生活中，人们常常遇到这样的经历，理完发后发现理发师完全误解了自己的意思，剪短一点和留长一点，每个人的理解都不同。可见，“知我者谓我心忧，不知我者谓我何求”，无论古今，契合度高的甲方乙方总能达到事半功倍的效果。作为商业银行，应当从“人”出发，考虑按照“人”的本身特点进行服务分类，并打造高契合度的服务场景，让每一位“伯牙”客户都能遇上专属的客服“子期”。

一、商业银行客户及客服分类现状

自商业银行成立发展以来，目前市场上已形成多种对客户、客服的分类标准。这些标准普遍上是站在银行的需求上定义的，虽然能对商业银行划分产品、划分业务板块有一定程度上的借鉴，但对更好地服务客户却不能发挥指导性作用。

（一）客户分类现状

据《商业银行客户关系管理》（清华大学出版社）一书中归纳，客户大体分为以下几类：按客户身份分类，可以把客户分为单位客户与公司客户；按客户与银行关系紧密度分类，可以把客户分为现有客户、潜在客户和流失客户；按客户贡献价值分类，可将客户分为高价值客户、中价值客户和低价值客户；按银行对客户重视程度分类，可将客户分为普通客户、潜力客户、VIP客户等。从上述分类中不难看出，这些分类都是从银行角度对客户进行的标签行为，未考虑到客户需求，不具客观性。

（二）客服分类现状

商业银行有许多不同的客户服务渠道、客户服务环节，但其分类通常都是按照工作岗位进行划分的，如客服代表岗、客服班组长、工单岗、质检岗、培训岗、客户经理、大堂经理、柜员等等。虽然各工作岗位都有基本的岗位责任和标准的岗位要求，但不同的员工由于人本身的个性特点仍会表现出不同的服务特色。商业银行单从工作岗位对客服进行分类，未考虑到客服自身特征和其服务特色，不具内在性。

当前，商业银行从自身需求对客户及客服进行划分的角度，忽略了“人”的特点，未考虑到规则下“人”的不同表现，对真正认识客户及客服存在局限性、对服务中的有效沟通存在被动性、对人力效能的挖潜存在不适用性，已不满足新时代下的客户服务需求。如何对客户及客服进行新分类，创造出直接、人性化、高效的服务新矩阵，成为了商业银行亟需思考的课题。

二、新分类标准及新服务模式的设计基础

面对客户及市场“跑马圈地”式的激烈争夺，商业银行需要不断摸索规律，用最小的成本去发现、开拓、分析、评价客户，对客服进行与时俱进、精准且有前瞻性的分类管理。本文创新性的提出将“以人为本”的科学发展观落实到客户服务中，考虑到“人”的特点对客户及客服重新分类，并探索基于新分类下的“撮合”型新服务模式。

（一）设计思路

1.以行为特征为标准的客户新分类

从客户的角度出发，考虑到客户不同状态下的服务需求，而客户的服务需求变化体现为客户行为特征的变化，因此基于客户的行为特征对客户重新分类。

2.以服务风格为标准的客服新分类

从客服的角度出发，考虑到客服服务过程中体现的性格特点，而客服的性格特点表现为客服的服务风格，因此基于客服的服务风格对客服重新分类。

3.基于新分类下的“撮合”型服务模式

通过定位客户、客服的所属类别，系统计算客户与客服的匹配契合度，完成契合度最高的服务“撮合”。

（二）发展基础

1.思想基础

坚持“以人为本”的科学发展观，重塑以“客户”、“客服”为中心的价值体系，塑造“人”与企业深度融合的金融环境。为商业银行“以客户为中心”的服务理念注入新的元素，让客户体会到最契合的服务、给员工最舒适的工作体验、使商业银行在人力资源有限的情况下“人”尽其才。

2.技术基础

随着金融科技的不断发展，商业银行已实现对客户进行精准画像，结合市场上成熟的行为观察记录分析系统，完成客户行为数据采集、管理、筛选、可视化和分析工作，定位客户需求。同时利用撮合交易的核心架构和算法，结合业务需求，计算不同类型匹配后的契合度，并在契合度计算结果最高的情况下完成“撮合”。

3.理论基础

“九型人格”理论是近年来倍受推崇的性格分析工具，与当今其他性格分类法不同，它揭示了人内在最深层的价值观和注意力焦点，且不受表面的外在行为变化所影响。它可以帮助企业明白不同员工的个性类型，从而与不同的客户沟通及融洽相处，建立更真挚、和谐的合作伙伴关系。

三、新分类及新服务模式的具体实施

客户分类是在采集客户与金融交易、服务相关的行为数据及针对性分析后，按照行为特征对客户分类；客服分类是在“九型人格”理论的基础上，按照服务风格对客服分类；最后“撮合”契合度最高的客户与客服，发挥事半功倍的服务作用。

（一）定位客户“伯牙”的行为特征

现有的客户分类理论中，普遍认为客户一旦归为某一类，那就永远属于这类客户。但事实上，不同客户的类型固然不同，但同一客户在面对不同场景、不同环境下时其行为表现会发生变化，所属的类型也会发生变化。单纯地将客户限制在某一类型中忽略了人会变的特点。新的分类标准根据人在不同情境下的变化最终一定会表现为行为特征的变化，提出按照客户的行为特征进行分类。

客户的行为特征主要表现为两个方面的需求，一方面是“问题解决”的需求、另一方面是“情绪解决”的需求。根据客户的需求侧重点不同，绘制客户分类动态四象限图，如图1所示。

图1 客户分类动态四象限图

图1中客户分为四类，分别为“强迫症”型、“理性”型、“感性”型和“诉说”型。

1.“强迫症”型客户对解决问题和情绪安抚均有需求。他们关注客服完美解决问题的同时还注重自身是否得到了充分的情感尊重。

2.“理性”型客户更关注解决问题，对情绪的关注度较低。他们需要的是客服认真解决问题并注重细节，比如提供解决方案时还需解释清楚为什么要这样解决。

3.“感性”型客户更关注情绪疏导，对问题的关注度较低。他们希望客服是个心理导师，安抚好自己的情绪并尊重自己，而对于问题则没那么在意。

4.“诉说”型客户对问题及情绪的解决均需求不高。他们来找客服只是寻找一个“树洞”，希望客服成为他们良好的倾听者。

动态四象限图客户分类法是站在客户的需求角度，根据客户当前的需求去定位客户类别。即使是同一客户，只要在不同的状态下他们的需求就会不同，其所属的类别也会相应不同，即在象限图中的位置也会发生移动。

（二）定位客服“子期”的服务风格

在统一标准的服务模式下，不同的客服在合规的服务框架内也会呈现出不同的服务效果。也就是说，不同的客服有着不同的服务风格。而这主要是由于人的性格导致的，因此我们在动态的“九型人格”理论模式[1]基础上，寻找客服最突出的性格特征，提炼出客服服务风格的主流类别。

1.“指挥”型客服。他们授人以鱼又授人以渔，喜欢面面俱到，时刻表达自己的观点，时刻在指挥客户，但有时会模糊焦点。

2.“实干”型客服。他们乐于给予，助人为乐，有耐心，但不习惯思维发散，在一定程度上缺少全局观。

3.“免责”型客服。他们尽职免责，将责任与义务划分得很清楚，对标准忠诚，但有时会囿于框架之中。

4.“欢乐”型客服。他们总是处于情绪的高潮中，能够热情地去解决问题，但往往不够冷静、沉稳。

5.“倾听”型客服。他们情绪平静、向往和平，接受别人的观点，但会放弃了自己的观点。

（三）服务“撮合”

以文字服务渠道为例，在客户进线时，通过实时分析客户行为特征，对客户精准定位；预先计算不同类别下的客户及客服匹配方案的契合度；按照契合度得分最高的匹配方案实现 “撮合”，如图2所示。

图2文字服务类型的高契合度匹配方案示意图

四、新分类标准及新服务模式的发展价值

按照客户行为特征及客服服务风格的新分类标准、“撮合”下的新服务模式，考虑了“人”在规则下的不确定性，并将这种不确定性转化为服务管理的有利工具，提升了客户服务运营效果，也为人力资源效能开发和员工职业生涯管理提供了可能。

（一）为客户“伯牙”增体验

持续为客户提供优质、满意、流畅的撮合服务，可让客户感受到最契合的服务体验，从而使客户乐意并心甘情愿成为客服的“圈养客户”。

（二）为客服“子期”谋幸福

高质量的工作说服力可使员工产生极大的心理满足，而这种心理满足将演变成心理愉悦及职业自豪感，达到口惠而心至的效果，使得员工归属感及依赖感增强。

（三）为商业银行开启“第二发展曲线”创价值

一方面基于数据挖掘下的撮合，打破了客户服务发展瓶颈，从“人”的角度进行客户关系维护和价值挖掘，全面提高客户关系管理水平；另一方面为员工培养提供了新的研究工具和研究方向，一定程度上解决了银行招人难、用人难、留人难的问题，全方位提升我行在组织结构、人力资源、企业形象等各方面的核心竞争力。

[1]“九型人格”将人的性格分为九种类型，本文仅探讨适合做客户服务工作的人的类型，并将其归纳为五种主流客服服务风格。对于不适合的类型本文未涉及，但面对不同业务需求时可重新归纳。

作者：中国建设银行远程智能银行中心  张旺遥、周涵

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