浅析KANO模型与客户满意度管理

客户世界 | 2023年4月27日 | 2023年, 客世原创, 文库 | 评论已关闭 | 1039

23摘要：在进行客户满意度调研设计与管理时，KANO模型是行业内经常使用的工具。但大家在使用这个工具时，对于如何理解其中三个属性以及如何应用还是有很多疑问。本文通过几个例子来剖析KANO模型中的属性及其应用。

关键词：KANO模型、必备属性、期望属性、魅力属性

图1：KANO（卡诺）模型

KANO（卡诺）模型（图1）是1984年由日本东京理工大学教授、世界著名质量管理大师狩野纪昭提出的，其设计灵感来自于赫兹伯格的双因素理论，主要用于客户需求分类和优先排序的工具，展示产品或服务与客户满意度之间的关系。为设计出顾客满意的产品和服务提供了有效方法。KANO模型体现了产品性能和用户满意度之间的非线性关系。

1.必备属性（M)（Must-be Quality），又叫基本属性，当提供此类需求时，使用者满意度不会明显提升，但不提供此类需求时满意度会大幅降低，是必须被保障的基础需求。基础属性往往是高频产品或者在服务中人们公认所应该具备的属性。那么什么是高频产品？简而言之是人们在日常生活中经常使用的产品所具备的属性，例如家用电器、家具、交通工具、快餐等等。人们在使用此类产品或者是服务的过程中，对于它们的某些属性达成了共识，认为它们理所当然应具备这些属性。因此，当产品或者服务具备此类属性时，人们不会产生特别的感觉，而产品或者服务不具备这类服务时，人们会非常不满意。

举个例子，当我们提到液晶电视时，大家会认为什么会是导致对该产品不满意或者是满意的属性？是电视的分辨率越高越好？色彩度越高越好？还是购买服务越周到越好？我就曾经购买了一台32寸的电视机，4K屏、色彩饱满、价格也不贵。遗憾的是该电视在使用4个月后出现了有线电视图像模糊的问题，我联系了电商客服来解决问题，对方的售后服务非常好，快速安排了售后师傅来诊断问题，发现是接口问题后，直接为我更换了电视。在整个产品的购买、使用和售后环节中，服务人员的表现堪称专业，但对于我来说，如果下一次再次购买电视时，我不会考虑购买这个品牌的电视。为什么呢？因为这台电视没有具备产品的必备属性——质量！我们对于家用电器产品功能正常运转的时间是有共识的——正常使用的情况下，该产品在2-3年内能够正常使用。如果一台电视在4个月内就出现了质量问题，那么这说明这个品牌的品控是不过关的。这就是我们所说的必备属性，对于产品或者服务的必备属性，企业应重视它，并将其维持在一定范围内。

那么在我们最熟悉的电话服务中，哪些环节属于必备属性呢？我们认为快速接通是其中的一个。据研究发现，当接通率维持在一定水平时，客户对于服务的满意度与接通率之间的关联度不大，但当接通率在80%以下时，客户对于服务的满意度与接通率会高度相关，即接通率越低，客户满意度就越低。当电话能够在30秒内快速接通时，接通速度的进一步加快不会让客户的满意度得到提升；但电话在60秒内都没有被接起时，等待时间越长，客户就会越不满意。基础属性给我们的启示是我们需要将其维持在一定水平上，对于此类属性的进一步优化和提升并不会带来客户满意度或者忠诚度的提升。

2.期望属性(M)（One-dimensional Quality），当提供此类需求时，使用者满意度会提升，反之则降低。期望属性往往出现在使用频次不太高的服务和产品上，例如高品质的餐厅、五星级酒店服务、旅行服务等等。设想一下，当你到达一个陌生的城市，你希望品尝这个城市的美食，因此你打开某点评APP并选择了一家口味评价名列前茅的餐厅，点了推荐度最高的菜品进行品尝，发现果然和期望相符，这个时候你对于这家餐厅的评价如何？如果是我的话，我很有可能会将这家餐厅推荐给我的亲朋好友，并推荐我认为味道最好的菜品。对于使用频次不高的产品和服务时，该产品和服务的使用体验与期望的吻合程度越高，客户就会越满意；相反，当使用体验与期望的吻合程度越低时，客户就会越不满意。例如入住五星级酒店后，你发现卫生间有异味或者毛巾看上去不太干净，就会大大降低你对于该酒店的满意程度。对于此类产品或者是服务，企业应将资源和改进重点放在期望属性的维持和改善上。

3．魅力属性(A)（Attractive Quality），又叫兴奋质量，是指该属性满足了客户的潜在需求，也就是俗称的惊喜。在实践中，若不提供此类需求，使用者满意度不会降低，但当提供此类需求时，客户的满意度会得到极大提升。魅力属性的典型案例就是海底捞的等待服务，在若干年前，当海底捞刚刚出现为等待的客户提供小食、简单的娱乐消遣甚至是美甲服务时，得到了客户的强烈反响，在当时，几乎每家海底捞都要排队1个小时以上。当时等候时的附加服务实际上是满足了客户希望能打发无聊的等候时间的潜在需求，使客户感到了惊喜，因此满意度大大提升。任何使用频次的产品和服务都可能出现魅力属性，只要能够设计出客户没想到、但满足了其潜在需求的功能点或者是服务，都会让客户的满意程度大大提升，甚至成为企业的狂热粉丝。企业应不断研究客户的需求，通过大数据分析来预判客户的潜在需求，从而设计出令客户惊喜的魅力属性。

要注意的是，任何产品的惊喜属性可能在某一天就变成了必备属性。例如在今天的海底捞，如果哪家分店没有提供等待小食或者茶水时，客户可能会出现不满意因为他们认为等待时的小食是海底捞基础服务的一部分。要让客户的忠诚度提升就要持续了解客户的需求，并根据其反馈来调整资源使产品的“基础属性”维持在一定水平上，不断提高“期望属性”，并设计出让客户惊喜的“魅力属性”。

作者：严晶，CC-CMM事业部总监。

本文刊载于《客户世界》文集2023第一辑•管理与运营。