简述呼叫中心的CRM服务

客户世界|肖煾|2007-08-29

　　现在的公司，不论大或小、新成立的还是历史悠久的，都可能遇到过类似的情形即被预测前景黯淡：许多软件公司或咨询专家向其指出，如果他们不尽快赶上CRM（客户关系管理 Customer Relationship Management）的潮流，那么他们将被更具扩张性或更勇于实践的竞争对手击垮。尽管CRM是应用在公司与公司、公司与消费者间的一个强有力的分析工具，但许多公司在购买了CRM产品后，并不能充分的利用它。这种情况往往是由于这些公司没有对CRM方案进行合适的策划和实施，CRM的价值也就无从实现。

　　CRM的定义和简述

　　CRM（客户关系管理 Customer Relationship Management）是企业为理解客户行为，通过不间断的相关客户联系来影响客户行为，以及为发展长期的客户关系，提高客户忠诚度、认同感，留住客户并创造更多客户价值所涉及到的整个企业范围的行动方案。

　　一个成功的CRM方案，在增强企业对客户影响的同时，提升效益，降低成本。CRM不是一项技术，它是一个持续发展的进程。这个进程要求企业从专注业务和内部管理向专注客户的思想转变，要求企业在精心组织投入人力、技术以及业务流程时，要有为客户服务的确定方案。呼叫中心是客户联络的第一个接点，因此在建立和维护长期客户关系中，呼叫中心是CRM方案中的第一入口。

　　CRM实施需注意的问题

　　一些CRM销售商和咨询师认为CRM是一个贯穿整个组织体系的方案，企业应尽快实施，并立即在整个企业范围内予以执行。但是，如果CRM流程是一个渐进的方案，是一个从局部点的一系列数据开始到整个企业的数据仓库和CRM解决方案的渐进流程，CRM流程会更容易被企业接受。而当CRM被看作是一个企业的整体方案，CRM方案在开始运行后将渗透到企业的每一个方面，于是产生很自然的想法即将CRM方案在企业内各个方面同时执行，这种方法叫“突变”方法。大多数情况下，“突变”方法会使企业的流程难以运行起来。因为当企业组织同时面对超过其处理能力的变化时，他们常常会发现人与人之间、部门之间的磨合难度超过了人与软件之间的磨合。即使是一个中规模的CRM软件，其复杂程度都需要大量的咨询服务来支撑。尽管CRM咨询服务人员能帮助企业分析其业务和流程，但企业仍有许多问题需要考虑、协调和解决。因此，企业在实施CRM方案时，制订一个计划，实施并坚持这个计划，是很重要的。

　　CRM的计划制定

　　确定一个客户服务方案，首先得确定企业能投入多少人力及财力资源。选择合适的技术方案非常关键，但方案的实现需要持续的、可执行的计划。

　　资深的咨询师常常会建议企业在刚开始执行CRM方案时，先在局部进行CRM的深度改进，而不赞成采用企业全面广泛的“突变”的方法。使用渐进的方法，企业从CRM方案中最重要的环节开始CRM的实施，并确保CRM在该环节的实施成功后，才进行下一个环节的CRM。

　　CRM的执行

　　企业商业流程必须与企业的技术支撑相匹配。客户支持是由企业技术支持下的工作流程决定的。一些公司常以客户服务的名义购买CRM技术，然后就忘记了客户；也就是一些企业在实施CRM方案的过程中，又将CRM的执行变成了企业内部的问题，在流程的执行过程中失去了CRM最为强调的因素——客户。在CRM实施过程中，客户始终是企业关注的中心所在。

　　CRM的坚持

　　为了CRM方案有长期的可行性和赢利性，企业必须相信CRM的实施会提升企业的客户关系。CRM不仅仅是软件和数字交换系统，正如一个成功的呼叫中心不会单独由软件或数字交换系统构成一样。以客户为中心的理念必须根植于企业中，当然这可能会需要一段时间。理想情况下，以客户为中心的理念转变应该在还未实施CRM前的一段时间内就已完成。员工需要提高为客户服务的技能，高级管理人员需要展示以客户为中心的领导力并鼓励以客户为中心的企业文化。企业员工还需要通过激励来相信CRM方案。

　　客户服务应该不仅仅是一句口号。CRM的利益必须被看得见、被重视。CRM的利益可以体现在通过数据挖掘而带来的销售和市场能力的提高，或体现在“回头客户”的满意而带来的可见的成功。CRM需要通过提高企业的服务价值来培养企业与客户的长期关系，CRM应该是一个循序渐进的、长期的方案。

　　CRM的综合集成

　　软件驱动的CRM系统将前端业务活动如销售、客户服务，以及技术支持与后端业务活动如财务、库房管理等综合集成在一起。由于通信技术和计算机网络技术的进步，呼叫中心已变成CRM方案中多通道的信息平台，将电话、网络会议、Email、实时文字聊天、无线数据等多项能力集成在一起。

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