数智化体验：客户拉新、转化与留存

客户世界 | 2022年3月4日 | 2022年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1652

在疫情有所反复、消费持续低迷、市场增长乏力等多重困境困扰下，品牌私域运营遇到前所未有的困难。一些品牌私域流量流失已被掏空，或局部流失，客户与品牌的交易关系也由强关系变成弱关系，流量回流与获取流量增量成为品牌营销重心。品牌吸引客户的难度越来越大，传统的广告营销及低价促销越来越难于吸睛并让客户心动。埃森哲公司调研显示，50%的CEO认为，在传统战略之下，企业与客户之间的关联度越来越低，更有高达58%的CMO认为，大品牌对客户也渐失吸引力。究其原因，品牌无法在客户那里保持“热度”，客户对品牌没有新鲜感。品牌的“锁客”能力空前弱化，把品牌打造成客户心中的唯一成为营销获客、转化与留存的核心路径！

IBM公司调查显示，有54%的受访高管认为客户的购买行为已经逐渐从基于产品和服务转变为基于体验的模式。纵观那些持续增长的公司，无不是采用数字化、智能化技术重塑品牌与消费者的强体验互动关系。企业应基于数字化、智能化等核心技术，基于客户购买旅程，构筑数智化商业“新基建”，打造全链路数智化体验营销，把卓越体验从客户触点拓展至全业务链，实现业务增长能力。客户体验体现为企业与客户之间的互动接触过程，由客户-业务关系中的关键接触点组成，通过整体交互的质量来衡量。卓越客户体验有四个好处：可以提高品牌认知度、带来更高的参与度、提高转换率、建立更多的客户忠诚度。然而，Forrester有关客户体验的报告表明，只有20%的企业能够提供优质的客户体验并创造增长，客户体验管理仍是一项艰巨的工作。客户体验优质化难度在于数字化、智能化等技术应用不足，以及客户体验缺乏一致性，包括所有员工对客户体验交付一致性、客户体验对所有客户交付一致性、全程（不同时间段）体验一致性、跨渠道客户体验一致性。体验一致性的意义在于客户彼此交流时没有歧义，且客户对企业的长期服务质量没有疑问，增强品牌黏性并长期存留。

数据是客户体验之本

数据是每一个业务运行的强大工具，通过采用以数据为中心的方法，可以大大改善客户体验。数据可通过细分用户并个性化其跨渠道交流的方式来帮助公司完善服务，并通过创建个性化的数据驱动策略来引领客户体验。在Econsultancy和Adobe对全球客户端营销人员调查发现，改善数据分析能力可以更好地了解客户体验需求，是提供良好未来客户体验的重要因素。麦肯锡研究发现，数据驱动的组织
获得客户的可能性将扩大23倍，留住客户的可能性扩大6倍，并且获利的可能性扩大19倍。

跑马圈地拉流量的时代已过，存量精益运营的时代来临。私域增长有三条路径：最大化用户量、单个客户价值和单个客户生命周期。企业站在“单客至上”的战略高度，无限扩展单客生意疆域——用户价值面积。实现以客户为中心、数据驱动私域战略的成功，关键在于变传统的流量思维为留量思维，变推广思维为用户思维，变关系思维为体验思维。站在私域运营角度，做好客户数据的存、盘、用，最大化单客价值并非难事。私域营销的本质是立足于单客的深度开发，立足客户管理数据化，但这一切始于客户留资，即获取客户真实信息。其实，客户留住资手段很多，客户访问企业官网、自营网上商城、品牌专营店、品牌直播间、小程序、APP时，通过粉丝关注、扫描二维码、评论、注册、下载、下单、点赞、私信、参与调研等方式，让其留下足迹，使其成为流量与数据资产。营销就是要把这些入池流量“挖潜”，把其变成销售合格线索并促其转化。

有些企业觉得获取客户数据很难，并非如此！零售咨询顾问马卡拉•赖特指出：“关于数据，最重要的是客户的权益和隐私。使用数据为客户改善服务是可行的，但是必须在如何使用数据，使用数据的目的以及对客户的好处等方面保持高度透明。只要足够透明，客户是愿意将其数据提供给你的。”可见，关键是采集客户数据的积极性、主动性、透明性及策略性。江小白通过“一物一码”识别消费记录，消费者只需要使用微信扫描江小白瓶身上的专属二维码后，后台的大数据引擎就可以迅速采集到消费者的用户画象，包括消费者性别、所处地点、购买场所、产品信息和历史消费记录等，可以帮助江小白识别消费者、优化江小白的渠道管理并服务于品牌体验优化。再如，联合利化巧妙通过获取消费者动态视线数据，如目光焦点停留时代等，加以整理分析，洞悉影响消费者注意力的关键因素，并此改进包装设计，最终实现销量的提升。巴黎欧莱雅成立了电商部和阿里数字经济体部门，联合阿里巴巴共同搭建了消费者资产数据库，寻找更为精准的销售通路，让消费者获得更好的体验和服务。

美国CEB公司调研财富1000强公司发现，在所有与客户相关的决策中，仅有11%的决策根据数据做出。如不依客户数据行事，决策容易偏离客户需求。立足客户生命周期的角度检视客户体验，可分为三个阶段：购买前的引流阶段，客户购买阶段及客户留存阶段，都无法离开数据支持。

兴趣化体验拉新留资

品牌作为私域流量池，必须持续流量导入，否则就如一潭死水，市场无以做大。但公域流量获取成本越来越高，商域购买风险太大，他域流量有限，唯有私域流量为正道。福雷斯特（Forrester）研究显示，改善客户体验是最重要的工作：77%的受访者认为这是其公司客户体验计划的主要目标。很多品牌都在学习找到最好的方式去接触并吸引来自各个渠道的客户，并设计客户接触体验。但是，唯有让客户感兴趣的体验才能建立品牌、产品及服务认知，并加入到品牌私域的大家庭中来。

拉新靠人脉拉人头，只是一个土办法。拉新渠道已经多元化、创新化、体验化：品牌拉新、KOL拉新、社交媒体拉新、社群拉新、广告拉新、新产品拉新、媒介拉新、内容拉新等。麦肯锡研究结果显示，品牌商如果采用以客户为中心、以同理心为导向的设计思维，并在此基础上进行创新，将会带来改善客户体验的大量机遇。兴趣至上，客户拉新在数智化体验上的发力点主要有五个：

第一，体验内容化。客户体验咨询公司CEO迈克尔•欣肖指出，“在部分企业，客户数字体验依然停留在表面。若没有一个有凝聚力的整体客户体验战略，就很难在各个渠道上都保证客户体验的一致性。客户数字体验的设计必须来源于整体客户体验的内容。”内容即营销，内容已经多元化。内容已经超越文字、图片、视频等，新内容形式脱颖而出：测评、鉴定、实验、试验等，这是提升客户观感的新内容形式。对于内容体验性，体现为内容形式、内容实用性与生动性、内容获取便利性。

2016年，IBM对网站进行全面升级，通过机制的改善优化客户体验：自适应网页设计，PC、手机、iPad端的内容/格式自适应，阅读体验全面提升；单点登陆，一个ID可登陆多网站各页面，无需重复注册；浸入式导航结构，顺应大多用户使用习惯，以瀑布流式代替菜单式；易分享，连接社交媒体，使跨平台体验更加便捷顺畅；以数据为核心的优化流程，各数据平台整合，提高体验分析及优化的效率。另外，IBM安全产品在手机端的自适应页面长达20屏，页面下载时间长达8秒。研究表明，如果网站不能在3秒内加载完内容，大部分客户会流失。经过升级优化，将内容减少到2屏，页面加载时间降低到1秒，客户参与率迅速提升，客户更愿意关注网页内容。

第二，体验机制化。建立一种吸引客户的机制，让客户按机制进入“体制”，并在未来按照规则与企业合作。尤其个性化定制机制，为客户创造独特、个性、差异体验，最容易取悦客户。根据Verndale调查显示，92％的营销专员认为个性化是客户体验的关键因素，但51％的人认为企业无法提供客户所渴望的个性化。化妆品品牌露得清通过3D打印绘就Mask ID，与传统的面膜相比，露得清这款由3D打印技术生成的面膜可根据用户面部形状和大小进行定制，并对面膜成分做出个性化的配比。用户只需在应用程序中自拍，并选择各部位的相关配比和定制，就可简单的完成订购。

第三，体验媒介化。媒介并非媒体，可以是产品、触达渠道、体验工具。流量就是导购，好产品会说话，再加上生动化的情景陈列，流量自然聚向产品。因此，产品是品牌引流的第一“内容工具”。高露洁创新智能牙刷Plaqless Pro内置了微型传感器，可以在用户刷牙时检测口腔内的牙斑积聚情况。当检测到牙菌斑块时，牙刷上的光环会变成蓝色。这不仅有效帮助消费者了解个人健康，还有助于高露洁收集用户反馈，挖掘衍生价值，畅销市场。而触达渠道也是体验媒介，梅赛德斯 – 奔驰推出客户体验日后，开启了数字化客户旅程 2.0 时代，推出Mercedes me APP、Mercedes me 车主俱乐部，实现全网覆盖数字化展厅，并将数字化平台服务加以优化。为了最佳客户体验落地，奔驰打破内部壁垒，组建新的业务单元，以全职派遣方式将不同部门人才聚集一起，成立跨部门的客户体验联盟。可口可乐以语音反转瓶为体验工具，与科大讯飞合作共同推出了语音反转瓶。消费者在活动页面中输入自己或亲友昵称，便能听到可口可乐代言人以自己的名义送出花式语音祝福。互动中，代言人声音虽然是由AI合成，但自然度、语气和情感方面，已无限接近真人。

第四，体验链路化。客户购买旅程的本质是客户体验地图。虽然一个瞬间、一个片段可以打动客户，让客户打开钱包，但是一个好的开始却是拉新的关键，这就涉及到“预体验”概念，“预体验”是拉新的最精彩瞬间。贝壳找房、链家、安居客等VR看房，以及京东商城商品详情页短视频头图都是”预体验”。根据需要设计网上体验区，给客户体验延伸到互联网上，运用“预展示”可事先为客户创造体验的预期，引导客户感兴趣并留资。线下营销同样存在“预体验”。购物体验从客户走进店内开始，在进店以前客户就开始在内心评估。2019 J.D. Power中国汽车销售满意度数据显示，26%的客户在进入经销店之前已决定放弃购买。再如麦当劳，几乎每家店面都设置甜品站，作为引流型产品具有足够的吸引力，拥有极高性价比，且与后端店内销售产品同属食品类，形成强关联。如此，不仅可以很好地利用甜品的香气，吸引来往人群的关注，还可以通过美味的甜品给出“店内产品也很美味”的良好预期。

第五，体验偶像化。客户消费喜欢借鉴于他人体验与经验，或来自亲朋好友，或来自偶像。消费偶像不一定是明星艺人、网红达人、专业专家等KOL，也可是借助于数字化、智能化技术带来的虚拟偶像，同样科技起到聚客拉新作用。百威英博联合Snapchat为新品BudLight制作了一款AR“啤酒小哥”，放在任意的实景空间里，还能和他进行合影互动。有趣的形式不仅吸引了大量的消费者参与，更让他们乐于通过社交平台转发推荐，打通消费者的社交关系链。再如，屈臣氏推出了首位AI品牌代言人——屈晨曦，拥有时下讨喜的“小鲜肉”形象和极具亲和感的性格。不仅承担了通过具体角色形象传统品牌的责任，更重要的是作为一位AI赋能的“养成型”虚拟偶像，能和消费者一起共同成长。

互动体验促进客户转化

普华永道调查显示，良好的客户体验可为产品/服务提供16%的溢价。而作为回报，63%的客户在获得良好的客户体验后，愿意与企业分享更多的信息，使企业可更好地为其提供服务，以此形成良性循环。此外，32%的客户表示仅在一次糟糕的客户体验后，将停止与自己过去喜欢的品牌开展业务。在中国，客户体验也与客均营收呈正相关关系，当客户满意度指标提升至20%，其购买转化率可上升至15%。

影响客户转化的障碍性体验因素很多：销售服务场所过多的人为干扰，包括员工过度殷勤反而招致客户的反对。因为客户需要独立思考时间，且客户喜欢主动参与而非被动引导。自助服务有利于转化！大型银行即时开户流程通过重新设计，精简了15个流程步骤，并引入即时识别系统（护照和面部识别软件），建立了一个全新的在线和移动自助服务平台，随时随地启用账户开户。随着分行自助客户旅程的加入，这一努力把客户转化率提高了50％。《哈佛商业评论》刊文指出，10个顾客中有8个在寻找现场客服帮助之前会尝试自己决绝问题。还有一个鸿沟般的障碍：那就是缺乏体验平台或体验工具。沃克咨询公司《customer 2020》报告指出，客户体验成为购买决策中的最重要的指标，超过了产品和价格等因素。品牌、产品及服务与客户互动不足，互动过程本质是沟通，从特定角度让客户获得切身、直接而深刻的认知。为什么有些开展O2O或OMO业务的连锁企业，从线上下单购买商品后，本来可以直接通过物流送达，但却开展了“到店自取”业务。仅仅是为店铺引流吗？当然不是，而是获得实体店全景化体验，因为很多数智化体验根本无法布局到线上。小米有品开通到店自提业务，就是出此目的。对客户互动的实体商机和数字商机所表现出的极大热忱。英国大型零售商 John Lewis 通过试验各种应用，旨在丰富店内体验。该公司首创了互动式的沙发设计室，客户可以制作不同结构的家具 3D 模型，了解制成品外观样貌。

管理大师彼得•德鲁克指出，营销就是消灭推销，是让销售成为多余的事情。做法很多，让客户置于充满娱乐及趣玩色彩的体验空间，并抛弃广告及喋喋的推销。为消费者提供一个虚拟体验馆，将是今后企业的努力方向。服饰企业 Gap 集团收购了电子商务初创公司和在线虚拟试衣间技术提供商 Drapr，利用 Drapr 帮助 Gap 集团改善客户的版型体验，可帮助顾客快速创建 3D 形象并线上试穿服装，以帮助顾客找到最适合他们个人风格和体型的服装尺码，并减少不必要的退货。

世界上找不到两片完全相同的树叶，个性化、差异化体验永远是制胜法宝。裸体经济时代，品牌、产品及服务都如“皇帝的新装”，透明地展现在客户面前，否则客户不会买账。体验经济时代的顾客对于接受购买及服务过程都会有更高的期待，对于个性化服务的需求也会不断攀升。企业必须绞尽脑汁，设计出与众不同的服务体验，创造品牌差异性，吸引并留住客户，进而圈粉。迪斯尼游乐场会给游客的手上戴一个魔法手环，它可以连结手机的迪斯尼APP，实时追踪客户在迪斯尼乐园的所有行动：从预约买票、搭乘交通工具与住宿，从旅馆到进入乐园里。无论是在使用游乐设施，还是在和乐园内的表演互动，在整个游乐旅程，手环都能提供你许多方便又贴心的服务体验。诸如在和米奇玩偶拍照后，可以实时下载相片，或与家人结伴同行时可以连结设定游戏的场次。

持续优化体验留存客户

数字时代，品牌流量获取渠道与机会大增。然而，不确定性却成为品牌管理的风险因素。越是不确定，越是需要把握基本面——忠诚客户。腾讯把私域界定为“长远而忠诚的用户关系”，以此保稳定求增长。客户体验是企业的核心竞争力，也是持续增长的动力来源。天猫数据显示，通过为消费客户提供了极致的服务体验，客户留存率极高，客户群体中超过80%都是老客户。稳定的客源及复购率，老客户产生的交易额是新客户的10倍以上。埃森哲公司数据显示，75％的客户更有可能从知道其名称和购买历史的公司购买产品，并根据他们的偏好推荐产品。客户并不愿意轻易叛离一个品牌，关键是企业要持续输出价值化体验。

在持续输出价值化体验过程中，企业可能是主动一方，也可能是被动一方。让客户享受实时体验，把卓越体验变成客户的生活习惯，并使其产生依赖性，这是主动留存客户之道。如Bloomer Tech’s智能内衣，黏住了女性用户。无论用户是否处在运动环境下，都能通过植入柔软可水洗传感器和电路来检测心率、心率变异性、血压、体温、血氧饱和度等指标，并传送到用户手机上。同时，应用程序还能发送通知，帮助医生实时了解女性用户需求。梅赛德斯 – 奔驰除了电子商务平台，还推出Mercedes me 互联系统，可以提醒车主与经销商车辆保养时间，有利于经销商提升客户保持率。通过互联功能，客户到 4S 店维修保养的比重明显增长，每个月到 4S 店维修保养的客户百分比明显增长。无印良品（MUJI）将用户体验和服务纳入到O2O中，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，打造一种新时代体验性的社交化场所。对此，线下实体店要增强用户体验，互动环节至关重要。MUJI淮海755旗舰店为配合书店和商品陈列，还推出了一系列与设计有关的体验活动：设计师讲座、讨论会、读书会等。

被动响应则是以客户体验需求为主体，不断改善客户体验需求，这立足于实时洞察客户，顺畅接受客户反馈，精确收集客户数据，进行客户数据分析，并升级优化或重塑客户体验。Intelligent X啤酒利用人工智能算法和机器学习功能，通过社交媒体和聊天软件实时收集用户反馈，并在下一批生产中迅速调整酿造工艺以满足人们的需求。如此，客户喝到的每一批啤酒都是“新品”，且口味更佳。

作者：贾昌荣；为企业咨询策划专家、咨询式培训师；

本文刊载于《客户世界》2022年1-2月合刊。