客户体验管理的六个关键点

市场越来越多的受客户体验驱动。随着互联网和数字经济的发展，客户体验成为组织赢得市场竞争优势和可持续发展的关键要素，在这样的背景下，企业也越来越关注其客户体验水平，以及如何通过卓越的体验创造客户价值和提升市场竞争力。

实施客户体验是组织的一项战略决策，能够帮助组织提高整体业务绩效，提升客户满意和忠诚，为提升市场美誉度、实现可持续发展奠定良好基础。如果组织不能持续提供良好的客户体验，会对组织绩效的实现带来负面影响。

客户体验管理涉及组织管理和运行的多个方面，在中国客户管理产业创新平台组织的企业管理者、标准化专家和客户体验专业人士的交流中，企业对于如何有效开展客户体验管理存在许多困惑，希望能够为组织开展客户体验提供一个通用的管理指南，给出实施和改进客户体验的建议做法。经过两年的论证和完善，笔者为主起草的《顾客体验管理指南》国家标准计划，已经在全国标准信息公共服务平台完成了公示。

图1是迪铭咨询客户体验管理框架的一个简化示意，列出了客户体验的策划和设计、运营和改进、测量和评价的基本内容。

图1 迪铭客户体验管理框架简化示意

本文探讨有效开展客户体验管理的六个关键点：

◆ 建立适合的客户体验框架。

◆ 开展客户体验策划和设计。

◆ 采取适合的体验改进行动。

◆ 收集信息建立客户体验理解。

◆ 建立有效的体验测评机制。

◆ 建立以人为本的组织文化。

1 建立适合的客户体验框架

组织需要建立一个框架来指导客户体验管理的相关活动，明确组织环境、客户体验管理框架的内容和领导作用等。

组织环境

组织在开展客户体验管理时，一般从以下方面考虑组织的环境：

▪ 识别影响客户体验的内部和外部因素。考虑组织的价值观、文化、知识和绩效等有关的因素，以更好的理解内部环境。考虑法律法规、行业监管、市场竞争、技术发展、社会和经济环境的因素，以更好的理解外部环境。

▪ 识别与客户体验的相关方。包括客户、合作伙伴、员工等相关方，以及他们的需求和期望。

▪ 识别客户体验管理的范围。客户体验管理的范围可以是整个组织，也可以是组织的一部分。

框架建立

组织实施客户体验管理是一项系统化的工程，有必要结合组织环境建立客户体验框架，对客户体验进行策划、设计、开发、运行、保持和改进。

▪ 策划、设计、开发包括确定客户体验的方法和配置必要的资源。

▪ 运行包括确定客户体验目标和需求、形成客户体验计划、建设体验团队、建立绩效测评机制、监视客户体验的反馈、处置负面体验等。

▪ 保持和改进包括体验信息收集、对客户体验进行监视、测量、分析和评价，推进客户体验的持续改进。

领导作用

组织的管理者，尤其是最高管理者，对于推进客户体验管理和改进具有至关重要的作用。缺乏领导是导致组织的客户体验管理成效不佳的一个重要因素。

客户体验管理指南提及的领导作用有很多，其中最重要的领导作用是以下五点：

▪ 对客户体验管理的有效性负责；

▪ 从业务出发建立客户体验管理，确保客户体验融入组织的业务过程；

▪ 确保客户体验所需的资源是可以获得的；

▪ 推进改进；

▪ 支持其他管理者在提升体验方面发挥作用。

2 开展客户体验策划和设计

组织应以适合的方式建立对客户体验需求和理解，并以此为基础结合环境和业务进行客户体验的策划和设计。

识别影响客户体验的相关要素

设计和开发客户体验时，组织应考虑影响客户体验的以下相关要素：

▪ 产品和服务。如产品和服务给客户带来的价值、满足的需求等。

▪ 客户服务过程。如服务资源的配置与可及性、服务人员的技能与专业度、投诉受理、服务补救等。

▪ 平台、设备和应用。如系统的稳定性、设备的性能和可靠性、软件应用的易用程度等。

▪ 品牌形象。如品牌对客户的承诺、品牌的声誉、品牌的信任、品牌的沟通等。

结合环境进行客户体验设计

组织应在设计和开发时考虑客户接触与交互的环境，包括：

▪ 人际环境，如销售人员、售后服务人员、客户服务代表等。

▪ 实体环境，如营业场所以及相关的物理设施与设备。

▪ 远程环境，如电话中心。

▪ 数字环境，如互联网、移动应用、在线智能服务等。

组织不可能对所有的客户体验环境都具有掌控能力。例如，一些影响客户体验的活动和内容传播发生在社交网络，组织对这些第三方环境的控制和影响力有限。

3 采取适合的体验改进行动

客户体验不是一蹴而就的，卓越的客户体验是组织与客户体验相关的管理活动和运行过程的结果，组织还需要采取适宜的行动持续改进、优化和创新客户体验。

改进客户交互体验

客户交互体验是客户与组织及其产品、服务与品牌的交互过程的体验感知。客户交互体验主要形成于发生在体验接触点的客户交互过程。客户体验接触点的类型很多，既包括网站、移动应用、在线客服、社交网络等线上接触点，也包括门店、产品展示、销售人员、物流配送等线下接触点。

这些接触点的类型和特征各异，对客户体验的影响程度也不尽相同。组织需对要影响客户体验的关键接触点进行策划和设计，持续改进和优化关键接触点的客户交互过程，以创造良好的客户交互体验。

改进客户旅程体验

组织应当从客户的视角出发建立对客户体验的完整理解。客户旅程图是对客户体验进行过程分析、发现改进机会并指导体验改进的实用工具。应用客户旅程图方法，可以将客户与组织的交互过程有机的贯穿起来，形成端到端的体验旅程，更完整的理解客户的体验期望和需求。

客户旅程包括以下基本要素：

▪ 旅程的过程与步骤；

▪ 旅程中的相关角色；

▪ 相关角色的意向；

▪ 接触点；

▪ 角色的行动与反应；

▪ 对客户体验的贡献者。

组织不仅可以应用客户旅程分析用理解客户的体验期望和要求，也可以结合其他品牌的对标分析，对客户旅程分析发现的体验改进机会点采取针对性的优化。

改进产品与服务体验

产品与服务体验是客户与组织的产品和服务的交互过程所感受到的体验和价值获得感。迪士尼乐园的产品和服务带给游客与众不同的沉浸式体验。苹果公司的产品和服务给用户创造了直接的使用价值和卓越的品牌体验。对于利用组织提供的产品和服务创造新的价值的客户来说，他们更看重产品和服务给他们带来的价值增值效用。

组织需要结合产品和服务生命周期过程中与客户体验相关的关键场景进行策划，持续优化产品和服务的交付过程和服务过程，向客户传递期望的产品和服务体验。组织也需要结合客户对产品和服务的体验反馈，对产品和服务的进行优化。客户体验反馈也是组织创新产品或服务的重要源泉。

4、收集信息建立客户体验理解

客户体验是客户与组织及组织的产品、服务和品牌之间的一系列交互所形成的感知总和。组织应建立和实施记录客户体验的流程，记录其客户体验的绩效。

收集信息

建立客户体验相关的信息记录是一个过程。一般来说，可以采取以下方式收集与客户体验的相关信息：

▪ 出现或确认负面体验时的报告；

▪ 客户通过热线、投诉和其他方式反馈的信息；

▪ 客户对感受到的体验的反馈；

▪ 发起客户体验定量调查；

▪ 客户评价；

▪ 客户访谈；

▪ 客户座谈会；

▪ 对标研究；

▪ 员工反馈；

▪ 内部记录。

理解客户的体验

对上述这些信息进行收集的作用不仅是形成日常运营过程中与客户体验有关的记录，更重要的价值是能够基于这些信息建立对客户体验的全面理解。提升客户体验依赖组织所有部门和人员的协同努力，组织应建立适当的机制对体验相关的信息进行汇总、分析和应用，以促进客户体验管理的相关活动开展。

基于相关信息建立的客户体验理解能够促进以下工作：

▪ 实现对客户体验信息的监视；

▪ 理解客户体验的需求和期望得到满足的程度；

▪ 将有关客户体验的信息传递给相关的部门；

▪ 分析和评估客户体验的影响；

▪ 便于有针对性的采取体验改进措施。

5、建立有效的客户体验测量

测量是管理的重要主题。对客户体验的绩效和过程进行有效的测量、分析和评价，是建立对体验运营现状的理解，并采取体验改进行动的关键。

测量客户关注的体验

组织在开展体验测量工作时，经常以净推荐值和客户满意度作为基础的测量指标。简单的询问和测量客户的整体满意度已经不能满足体验管理的需要，组织需要结合向客户提供的产品和服务的特征，对影响客户体验的关键因素进行测量，以针对性促进体验的改进。

▪ 以客户视角测量体验表现。结合客户旅程分析，理解客户重点关注的体验。相比客户满意度这样的感知类指标，产品可及性、服务解决率等指标更能体现客户成功获得的价值。组织应对客户关注的体验点进行测量，结合业务对标情况采取相应的体验改进。

▪ 采取差异化的客户体验测量。不同类型的客户群体对于体验的期望和感知存在着差异，组织可以针对性的测量不同客户群体的体验表现，以及与客户体验期望之间的差距，从而采取针对性的体验改进行动。

测量影响业务成功的体验

管理者最重要的工作是如何成功实现业务经营目标。他们经常考虑以下这些问题。

▪ 如何将数字广告的营销转化率提升10%？

▪ 如何将购买客户的推荐意愿提升15%？

▪ 如何将客户购买的平均订单价值提高5%？

▪ 如何降低销售达成后的退货率20%？

这些指标不仅仅是业务经营绩效的表现，也是客户对于组织提供的产品和服务的价值的认可。测量对业务经营目标实现产生重要影响的业务环节或关键场景的体验，对于提升业务价值有着更加直接的效用。如果这些指标的改善能够在促进业务成功的同时促进客户体验的改善，就能形成客户体验与业务体验相关促进优化的有机循环。

6、建立以人为本的组织文化

成为以客户为中心的组织离不开以人为本的文化。员工不仅是组织向客户提供服务的人力资源，也是组织在市场竞争中生存和长期发展的智力资本。在一个客户导向的优秀组织里，员工不仅幸福感更强，相应的创造力也更强。

向员工授权

许多组织在向员工下放权力时会显得过于谨慎。有些组织会担心员工犯错，有些组织担心授权会影响管理者的权威，还有些组织担心对员工的控制力不足。实践证明，向员工下放权力不仅能够提升员工的生产率和创造力，也有助于创造以人为本的文化。

向员工授权并非简单为之，而是要在以下方面做好准备：

▪ 以信任为基础。组织向员工下放权力的基础是组织和员工之间能够建立起良好的信任。建立在信任基础上的团队不仅协作效率高，而且能够走的更加长远。

▪ 以技能为支撑。吸引和培养具有合格专业化技能的人才是组织成长的关键，建立多技能的人才团队并形成相互协同和合作，这也是数字化转型所需。

▪ 以员工为导向。想要员工充分发挥能动性，组织在管理文化上也要进行相应的改变。你能想象一个以惩罚为主要管理手段的组织如何实现向员工下放权力么？

员工优先

员工优先的文化带来更多快乐的员工，快乐的员工创造快乐的客户。员工优先能够带来以下三个方面的效用：

首先，快乐的员工能够交付更高水平的客户服务。感受到更高水平服务的客户往往消费更多、也更频繁，他们也更愿意把好的服务分享给他人，这些都有助于增加客户的价值贡献和盈利性。

其次，快乐的员工更加忠诚，在组织中服务更长的时间。这不仅降低了招募新人和培训的成本，而且这些服务年资更长的员工更了解组织的文化，在向客户提供服务时也更具生产力。

更重要的是，把员工放在首位的企业更容易吸引更优秀的人才。更优秀的高技能人才组成的团队，不仅能够提升组织的整体技能和协作效率，还能够减少组织所需的管理层级，降低管理沟通成本。

小结

本文简单探讨了客户体验管理的六个关键点，组织在开展客户体验管理时可以借鉴。如果组织的目标是想建立体系化的客户体验管理，则需要结合组织环境、业务经营目标和业务运行特点，建立完整的客户体验管理框架，并在体验的策划、设计、开发、运行、保持和改进方面采取更加系统化的行动。

参考文献：

1. 史雁军. 数字化客户管理：数据智能时代如何连接、洞察、转化和赢得价值客户[M]. 北京：清华大学出版社，2018年6月

2. 史雁军. 客户体验评价体系的构建与应用，60-62，质量与认证，2018年12月

3. 国家标准计划《质量管理 顾客体验管理指南》，全国标准信息公共服务平台，2021年8月

 

作者:史雁军；为迪铭（北京）咨询有限公司创始人/首席顾问；

本文刊载于《客户世界》2021年10月刊。

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