打造私域流量的增长黑客

客户世界 | 2021年6月7日 | 2021年, 客世原创 | 评论已关闭 | 1643

社交媒体改变了人们搜索与分享信息的方式，也改变了我们做出购买决策的方式。营销主们必须意识到，如今已不是消费者“考虑”和“购买”的时代了，消费者对产品和品牌的“评价”和“拥护”成为影响购买环节的重要因素。

——Neasa Costin

何为私域流量？

“私域流量”是2019年在营销界逐渐火起来的名词，提到它，每个人的理解都不太一样，有的人理解为通过社群建立的用户池，有的人理解为是区别于大众广告媒介引流的新的流量方式。行业中普遍理解“私域流量”是通过包括公众号、微信群、个人号、头条、抖音、微博、自有App等平台运营起来的流量，私域流量池里的用户是自己的，可以反复利用，可以免费触达。与之相对的公域流量平台上的用户只是流过，要成为真正的用户，付出的成本越来越高。

“私域流量”能解决的N大问题

私域流量能为我们解决什么问题了？

1、从获客到存量

过去十年的人口红利高速发展期，大家很少谈用户运营，大多数都在谈论如何爆发式增长和裂变，AARRR模型被广泛植入各路产品运营心中，即从获客、激活、留存、变现到推荐（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。因此获客是最重要的，只要用户进来，就可以一层一层用漏斗模型把他们导下来。

但随着人口红利消失，流量越来越贵，能得到的新用户越来越少。营销进入窄众时代，现在要做的更重要的事情，是用好存量用户。借用有人提出的新的模型——RARRA模型（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition），首先考虑的事情是把用户留下来，再去激活，想办法让他们去推荐、变现，最后的“获客”环节指的是老客带新客。

2、从单向传播到情感交互

当前行业主要活动促销的营销工具还是短信、push和外呼，此类单向营销方式的优势在此不谈，但随着发展，短信和外呼的弊端越来越凸显——打开率极低、受政府及行业管制、无法一级跳转、数据丢失、容易引起骚扰导致存量用户彻底流失等等，在此急需补充新的交棒工具，同时更多存量运营我们需要积累标签数据，以帮助我们对用户有更深入的了解，最后在运营用户关系的过程中实现转化。转化包括四个步骤：一是让用户知晓我的服务；二是与用户保持联系；三是激发用户的兴趣和信任；四是促进转化。

3、提升用户的终身价值

提升用户终身价值主要包括三个方面：提高老用户的复借率；提高老用户的账期和毛利额；老客带新客。

通过不同私域流量池运营（场景），我们可以更多次地免费触达用户，并通过IP打造、通过内容运营，给用户“种草”（内容），提升信任关系（人与人链接），从而增加用户的交互时长，提升转化和裂变（图1）。

图1：私域流量池运营

4、补充客户精细化运营最后一环

当前的用户精细化运营断点营销方案，缺少最后一环反馈和互动沉淀模块，私域流量池的创建和运营可很好的承接，比如孩子王通过App搭建了非常好的私域流量池，甚至可以在App里做即时的通讯和群组管理。

新零售“私域流量”运营案例

1、拼多多-日益精进的私域流量运营

拼多多在今年初上线“拼小圈”，正式大步迈进私域流量池运营，结合已经建立起的口碑栏目“百亿补贴”，随后升级小程序“拼多多.企业内购”，组建微信社群“百亿补贴VIP福利群”、“拼多多-正品好货”，真人1V1强互动及结合机器人批量推广运营。拼多多完整的将用户运营链路形成了具有拼多多特色的生态循环池：原有强大的拼多多体系依然不断从公域流量吸取新用户，百亿补贴栏目及围绕百亿补贴打造的企业内购圈、品质消费社群形成意见领袖，再利用熟人社交圈最后沉淀反哺。

2、阿里系（淘宝、考拉、盒马）

阿里系用户金字塔结构即为海量的流量构成夯实的底部，利用强大的大数据技术实现中腰部用户千人千面运营，如今通过运营私域流量池构建顶层用户圈，实现由上之下破圈层口碑传播。

3、社交分销电商（蜜源、爱库存、唯代购、好衣库）

定义：

通过S2b2c模式，平台整合电商要素，负责从选品采购、仓储、物流、售后客服等全供应链流程，通过销售提成刺激用户成为分销商，利用其自有社交关系（构建社群）进行分享裂变，实现“自购省钱，分享赚钱”，平台则销售商品、会员服务、获取新客、广告变现等。

特点：

通过分销机制，让用户主动邀请熟人加入形成关系链，平台统一提供货、仓、配及售后服务，降低用户参与成本和风险（图2）。

图2：社交分销模式

时下流行的有分销中间平台蜜源、芬香等，垂直社交分销电商爱库存、唯代购和好衣库等，均通过佣金激励用户组建私域流量卖货社群，通过对群主有组织的培训和激励，不断扩充私域流量池。

企业该如何运营“私域流量池”

1、筹备阶段（基础知识、社群定位、社群物料、社群结构）

项目成立，确认核心运营人员，首先系统补齐私域流量及社群运营基础知识，学习私域流量经典案例；其次明确社群定位（比如存量激活型、微光会员群、奋斗者群等）、准备社群物料（欢迎语、群规、公司介绍、固定互动内容模板、机器人等社群工具）；最后确认私域流量池运营结构，上游源头对接机制，下游回流机制，以及关键业务协同团队等（图3）。

图3:私域流量基础知识框架图

2、管理阶段

首先确认强管理和弱管理类型，冷启动社群，确认互动频次，提前筹备互动内容，不断完善群规、过程中灵活采用活跃方法活跃社群。其中重要一环是保证源源不断的优质内容提供，做好对上游协同业务团队的管理，比如电商福利提供，优质轻知识内容，社群一定数量的活跃经费等。

3、裂变分销

在冷启动社群运行进入正轨后，社群即将迈入下一阶段裂变分销。通过抖音、公众号、微博、自有app、小程序、MGM活动等全面地毯式引流至对应社群；利用分期商城电商能力，打通cps功能，接入社交分销中间平台（如蜜源），渗透进外部市场环境已经构建成熟的社群组织和培训组织，借力为公司品牌教育传播，预期能带来不菲的新流量（图4）。