精准营销和社群营销将是互联网营销的主流

|吴清华|2007-06-24

精准营销和社群营销将是互联网营销的主流

——访百度广告部总监李峰

　　编者按：百度还是那个百度，凭借他我们可以在网络资讯的海洋里直接命中目标，且无孔不入；百度已经不是那个百度，搜索大鳄百度的角色开始多元化，已经超越了单纯的搜索引擎网站。百度正在积极架构搜索社区，将未来发展方向定到了“社区生活”。最新的相关数据也表明百度的努力已经初见成效。百度是如何挖掘社区的商业价值的？精准营销如何实现？为此我们特意采访了百度广告部总监李峰先生。

　　记者：李总您好！很高兴您接受我们的采访。互联网一直不乏新的话题及论调， “社区营销”便是新近很多人在关注的话题，于是有了“社区代表互联网的未来”等观点，类似这样的说法您认可吗？社区是否已经成为了互联网的主流？

　　李峰：社区营销会渐渐的进入互联网营销的视线。有一个名词叫作去中心化，就是说在互联网领域越来越少的权威和中心可以发言和主宰，代表最大多数的民意将不可逆转的成为主流意识。在互联网时代，消费者有更多的发言权，享受从来没有的信息对称和平等权利，人们变得越发有力量，消费者更加愿意相信其他消费者的声音，而非所谓权威。

　　这样的情况下，在互联网上形成的社区对于网民的影响就越来越大。在大家还把这个方式当成一种新的模式探讨的时候，百度已经进行了实践。2006年，百度通过贴吧、知道与惠普共同做的社区营销6515的手机独家发布，更是给惠普在推广期后的两个月里，达到销量提升30%的卓越成效，广告主非常满意；与标志206合作的社区营销大大改善了这款经济型轿车的口碑。之后，随着这一模式被越来越多的广告主认同，百度知道、贴吧的活动就一直很少有空档期，真正的为广告主与消费者之间建立了一个良性的沟通桥梁。

　　互联网营销的主流会是更加深层互动为特征的精准营销和社群营销，而停留在按时段、个头简单购买的互联网广告，没有在根本上改变传统媒体的模式，应该不算真正意义上的互联网媒体。值得关注的是，在人们厌倦了互联网用户体验被大大干扰，门户把镶嵌在内容结果页中间的画中画广告悄悄的搬到网页右侧的时候，媒体开始思考下一个吸引广告主眼球的是什么。我认为基于用户行为细分的深度数据挖掘，会给互联网营销带来一线曙光，这也应该是它的优势和魅力所在。

　　记者：有人说，很多社区都是叫好不叫座，“网络营销新革命”实乃“社区”不能承受之重，就此您的理解是什么？

　　李峰：能不能承受之重，实在不是绝对的，要看这个社区的粘性与受众的质量以及谈论与关心的内容。受众才最有发言权。如果受众多，质量好，而话题相关度高，这样的社区不一定能够承担革网络营销的命的任务，但实在是广告主不断提升的需求的趋势之一。

　　记者：门户的收入模式是打产品广告，搜索引擎革命的时候创造了一种更加精准的点击收费的模式，“社区时代”革命的营销利器是什么？

　　李峰：当搜索引擎改变了只有文字广告，也出现了展现类的广告开始，定向展现的品牌和产品广告出现了。这种模式下，搜索引擎可能不仅仅有点击收费模式，也会有精确展现收费模式产生。“社区时代”这一提法并不是十分全面，但是互联网营销的利器是用户及行为不断追求细分下的深度数据挖掘。只有这样，才能产生按照网民行为和兴趣匹配广告，而非强行干预用户体验的干扰式广告。

　　记者：据艾瑞最新相关数据显示，2006年10月-2007年3月，中国主要网络社区用户月度总访问次数基本呈增长趋势，尤其是百度社区增长趋势最为明显，月度访次数从2006年11月份以来一直保持快速增长，截止到2007年3月，百度社区月度总访问次数已经接近2.8亿次，居所有社区类网站之首。百度是如何挖掘社区的商业价值的？

　　李峰：百度的社区就是贴吧，是以关键字为单位，由网民自发建立的社区。在百度每天新增的吧有6000个，月度总访问次数远远超过上面的数字。以关键字为单位这一特点，让百度的社区覆盖广泛而又十分容易聚合。比如体育吧，共计分为五类，主题数479个，还有贴吧排行榜，网民可以自主的进入自己喜欢的吧里面与志趣相投的人进行交流。同时也可以透过排行榜，发现现在流行趋势，比如作为快乐男声的官方合作社区，这段时间快男的吧流量迅速增加而进入榜单；作为2007年央视春晚的唯一对联征集网站，在春节期间，春晚吧流量人气骤增，这代表着网民的关注趋势。再看发贴量，比如看超女快男哪个人气最好，看看他/她的贴吧发贴量就知道，比如 李宇春吧的总发贴量有3269万贴，超过所有历届选手。现在很多电视台评价自己的主持人，都要参照他的百度贴吧的发贴量。

　　百度的社区还有知道、空间等重要产品。通过百度关键字搜索与这些社区的天然紧密联系，百度可以帮助广告主改善客户购买体验全部过程。举个例子，当消费者想买一部新上市的手机，他先是通过关键字搜索找到这个手机的介绍和价格，通过图片搜索看到这个手机的外观，再到相关贴吧了解这款手机的用户口碑，最后的疑问也可以通过百度知道得到解决，然后开始购买，购买之后的良好体验，又体现在百度贴吧，让更多的人分享，形成影响和改善客户体验的闭环，成为广告主客户体验的全程管家。

　　记者：有数据显示，目前网络社区已经成为中国网络经济发展的新热点，Web2.0的春风更使得各色社区网站如雨后春笋般涌现，您觉得一家社区如何才能更好的汇聚目标群体，做到网络分众，实现精准营销？

　　李峰：分众和精准营销要具备三个前提，就是覆盖量、语义分析能力和用户行为数据库。

　　第一个前提覆盖，就是要汇聚目标群体，要有足够大的样本。如果你的社区覆盖到全国也才有少的可怜的几万人，甚至几千人，那么你也就不用费事再分了，分完了就没了。在互联网的概念专家和起名专家们找到Web2.0这个新名词的时候，而百度贴吧已经运营两年多了，积累了大量的吧和用户，这也是今天百度的社区能取得卓越成绩的主要原因之一。而在同一时间，无数Web2.0网站才开始涌现出来，当然这里多数人除了为了赶个潮流外，还有一个主要目的就是利用这个概念融资。起步晚和目的的不纯粹，不但没给他们带来一个合适的进入时间，而且更没有带来后期的持续进步，后劲不足。百度社区有天然的搜索关联优势和受众覆盖优势，独有的优势给百度社区带来源源不断的主题和发贴，使百度成功的做到精准营销的第一步——汇聚大样本量。

　　第二个前提是语义分析能力，这是用来识别用户特征的。就是当一个网民看了某一个网页并且你也追踪到了，你要能够把这个页面用一个或者多个关键字定义，进而对于这个用户的特征排序，再累加他看过的其他页面的特征关键字，给这个人定性成为不同权重特征的集合，这样你才能记录和跟踪。而语义分析技术正是搜索的核心技术之一，通过这项技术，百度能够细分用户的特性。

　　第三个前提是大家都清楚的，就是精准营销要有数据库，即网民历史行为的数据库。百度通过7年来的搜索需求响应，和今天最大的中文网民覆盖，积累了一个最大的基于用户历史行为的数据库，当然是跟踪不记录名字的。

　　这三个数据挖掘的前提具备了，广告主的细分市场的最大需求也就得到了满足。那么无论今天这个时代流行叫分众，明天流行社区，后天流行碎片，总之，都是广告主不断细分市场和与用户深度沟通的手段而已，而这一切最本质的基础是数据挖掘和不断更新数据。

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