三段法－－协助经销商成为客户的咨询顾问

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1246

|丁兴良|2007-04-07

一、目前家用中央空调营销的现状

　　伴随着中国经济的迅猛发展，居民的生活消费水平日益提高，一种能够满足新兴消费需求的空调产品也在逐步走进我们的生活。1999年，业内首次清晰的提出家用中央空调的概念；家用中央空调能够同时满足60至600平方米的各种户型多个房间的要求，目前，在欧美、日本等国的公寓、住宅、别墅已经普遍使用，美国使用率超过70%，在日本超过50%，而我国家用中央空调的使用率仅占空调行业的5%左右。据国内一项调查表明，约有26%的消费者表示愿意安装家用中央空调。同时区别于传统家用空调来看，国内家用中央空调行业的利润率也普遍达到了30％以上。

　　家用中央空调未来巨大的市场容量以及较高利润率也吸引了众多著名家电企业的进入。美的、格力、海尔、新科、奥克斯、TCL、春兰、三菱重工等国内外品牌纷纷涉足其中，一时间，家用中央空调成为中国空调业新的竞争焦点。事实上，也正是看中了这一点，无数的厂商才纷纷涌入这个大“熔炉"去“淘金"。　

　　伴随着传统空调企业的介入，大量的经销商、代理商也纷纷进入这个行业内来分一杯羹，目前家用中央空调大体上有四个销售渠道：1、经销商代理营销；2、厂家直接招标营销；3、大型家电连锁与专卖店直销；4、以家用中央空调安装公司等代理销售，这四个渠道的销售情况各有不同。　　　

　　1、经销商代理营销；是家用中央空调零售的主要阵地。很多以前经销传统家用空调的商家为了紧跟潮流，也纷纷经销起了家用中央空调。但他们在销售方法上，还是沿用以前经销传统空调的一套办法，除价格竞争外，对家用中央空调的专业知识却知之甚少。例如，家用中央空调和传统家用空调相比，有什么优点？风管机、冷水机组、多联机有什么区别？如果对这些家用中央空调基本知识都缺乏了解，顾客如何信任及选购？几万元一套的家用中央空调的生意就难做了。有些商家不重视销售人员素质的提高，没有对销售人员培训家用中央空调的一些基本知识，因此大大制约了家用中央空调的零售业务。　　

　　2、厂家直接招标营销；而对于生产家用中央空调的企业来说，一般看中的是房产业招投标来获取整个楼盘的家用中央空调工程项目，对于零售则通过自己的销售网络、专卖店、特约经销商进行，这些生产企业重视对销售人员的专业培训，有些自己还拥有设计安装施工队伍，因此在销售时能为顾客出谋划策，根据不同的房型做出相应的方案，成为零售中一支不可忽视的力量，但由于销售成本及管理难度等原因，目前在市场上还难以成为主流。　　

　　3、大型家电连锁与专卖店；营业员都接受过专业的培训，对家用中央空调的性能都比较熟悉，对于顾客的疑问都能如数道来。有些商家甚至还拥有家用中央空调实际安装施工调试队伍，对家用中央空调从销售到安装调试都得心应手，因此能博得顾客的欢心，但是由于大型家电连锁一般处于大中城市，市场覆盖率存在一定问题，更关键由于是被动销售且顾客认为中央空调需要更专业安装设计队伍，导致大型连锁家电专卖店市场分额一直偏低。　　

　　4、已获得专业资质的中央空调安装公司：能提供从销售到安装施工的“一条龙"服务，使用户省却了许多麻烦，在销售时具有很大优势，但目前这部分的销售业绩一般不在统计之列，因为主动营销能力偏弱，还是侧重在售中的安装调试阶段；　　

　　因此，目前，经销商代理营销是主要的生力军，同时也面临着巨大的障碍，影响了家用中央空调的普及，如何跨越并超越是当务之急。　　

二、经销商目前在营销上面临的槛尬　　

　　1、用传统家电的营销模式来销售家用中央空调是不合时机的

　　由于家用中央空调是工程项目的特点，较高技术含量且金额偏高，需要非常高专业技术的项目团队来执行的，不能靠原有夫妻老婆店的模式来拓展，而是需要有技术专长的销售顾问+ 售前方案设计的工程师+技术研发性的技术专家+现场实施团队来共同完成的。

　　经销商进军中央空调，必须对其传统营销方式进行转型，这也将成为企业拓展中央空调市场的一大挑战。（对比图如下：）

　　2、缺乏营销策略的规划、过多依赖厂家的政策与价格砝码　

　　某些经销商在市场推广方面过度依赖厂家的支持，甚至错误地认为“市场是厂家的，应该由厂家来投入"。俗话说“己所不欲，勿施于人"，要想建立真正意义上的战略合作伙伴关系，就要先从自身做起。只有厂商认为这家经销商具有了一定的实力和能力，才会给予政策保护加以扶植和培养；否则，厂家也不愿意把一块市场白白的浪费掉；价格是保护多方利润的一个提前，如何避开价格的竞争，提升产品及服务的含金量也是非常重要的，否则家用中央空调的行业就会非常快的过渡到家电行业了。

　　在近期，对杭州地区经销商希望得到厂家具体支持的比例（如图）更能说明这一点。

　　3、缺乏专业的营销团队

　　因为经销商的代理制经过了近10年的发展，已经形成了一定的规模和数量。从代理商的发展现状,我们总结出经销商如下的发展特点。　

　　(1) 年销售额在0.1亿～0.5亿元的经销商在行业里已经具有相当数量，但年销售额在0.5亿～1亿元的经销商为数不多，而2亿元以上的经销商更是屈指可数。　

　　(2) 大多数经销商的代理品牌还比较混乱，只有极少数外资品牌的经销商能够达到区域独家代理；大多数经销商代理多个品牌的产品，这其中有一部分代理的产品是互补型的，不代理有竞争性的同类产品；另外相当数量的经销商代理互有竞争性的同类产品。　

　　所以，经销商的规模比较小，销售金额也不大，品牌的忠诚度也不高，导致他们也不可能有专业的营销团队，从协助客户导购开始，为客户提供量身裁衣的设计，提供合理化的建议，严格的监理，专业的安装人员，完善的售后服务等，而这一切都是需要经销商有长远的眼光，化一个投入来营造的专业的团队，其实，行业内的经销商比较少。

　　4、销售人员专业能力不足，深入客户关系难　

　　因为中央空调这个工程项目因为有5个特征：1.项目成交周期较长，需多次沟通才能解决问题; 2.项目销售金额偏大，客户选厂家非常慎重; 3.非常重视售后服务，; 4.客户购货非常小心，考虑的因素及决策流程较长;5.很多客户在考虑购买时更多依靠可信任的销售人员推荐，这个五个特征中人比产品来得更重要，说明销售人员面对客户往往不是简单的介绍产品，而要有意识地引导客户来购买，了解了产品需要设计安装，然而厂家的同质化现象比较明显，为什么需要买你的空调，而不买其他人，其中客户关系的融洽，信任感是尤为重要的；

三、提升经销商营销能力—三段法　　

　　经销商贩卖家用中央空调，我们认为，不应该按照传统家电销售的模式，重点是运用工程项目的营销模式来提升销售人员的专业度，在售前咨询阶段，给客户专业的形象，建立良好的客户关系，从而营造良好的信任感；在售中实施阶段，给客户提供专业顾问的安装咨询，充分与客户及时沟通，了解客户的想法，给客户提供专业的建议，确保每一个工程项目都是一个样板；在售后阶段，定期回访，及时维修，形成良好的口碑，为销售的下一个循环做好铺垫。所以，根据对国内大部分厂家（海尔、TCL）及外资企业（开利、大金）的培训与咨询，我们认为客户需要的专业顾问，应该是以技术为基础的销售工程师，而不要像鹦鹉学舌会说话的经销商。下面，针对专业的顾问，我们提出了三段法，抛砖引玉，给各位分享。　　

　　1.售前—-建立信任感为基石的咨询建议：客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程　　

　　在客户咨询环节，给客户合理的建议，提供相对真实的信息，让客户理性选择；

　　在采购环节，将所有的安装材料及费用列成清单，让用户明明白白消费；

　　在个性设计环节，给客户提供个性化的服务、专家顾问性的设计方案；

　　在样板工程环节，给客户提供足够的信心，从而以见证来营造信任的氛围；　　

　　2.售中–提供专业顾问式的安装咨询：专业安装，严格监理，客户验收

　　由于中央空调有“三分空调，七分安装"的特殊性，所以，服务将成为国内企业制胜的一个重要法宝。

　　在安装环节，由中央空调的安装工程师专门负责，其目标是“管理标准化"。象海尔中央空调的安装人员统一着装，并在工地现场设立看板，规范施工，现场协调，对整个安装进度进行全程跟踪，保证了施工规范性和专业性；　

　　在监理环节，由海尔中央空调的专业监理师专门负责，其目标是“监理专业化"。海尔推出国内首家厂家监理，实现一对一服务；　

　　在客户验收环节，给予客户一些合理的建议，那些方面需要注意的，那些使用是不被应许的，确保客户验收后对未来的使用中存在的问题非常清晰；　　

　　3.售后—- 提供标准化的客户回访：定期回访，维保及时

　　在定期回访环节，需要建立客户档案，明确客户基本信息，7天（安装人员）-15天（厂家人员）-30天（安装服务公司的经理）-60天（厂家主管）-1年（售后维修人员）是正常定期回访的时间段，以确保及时发现客户的问题，提供定期的回访，感受厂家与经销商的关怀；

　　在维保及时环节，像由海尔中央空调的VIP维护师专门负责，其目标是“维保标准化"。为用户提供三年免费维护保养服务，在每年空调旺季到来之前为用户上门免费维保，让用户的使用更加安心，在报修过程中，回电与回访需要及时。这种定期维护与及时维修是帮助客户解决问题，同时也是下一个销售的开始。　　

　　所以，秉承与客户建立良好的信任关系作为原则，提供顾问式的专业安装，确保售后的及时回访；

　　建立起全过程服务体系，它具体包括了售前（客户咨询、采购分析、个性设计、样板工程）→售中（专业安装，严格监理，客户验收）→售后（定期回访，维保及时）→未来（产品到期、更新换代）→售前的一个环型服务，每一个环节都包括许多具体措施。总之，经销商需要提供顾问的能力为客户的具体要求来量身订做，让客户从前期选择到后期使用都省心、省力、省钱，从而为我们带来丰硕的成果。

　　丁兴良—国内大客户营销培训第一人，15年专业公司的销售经验；13年研究工业品营销的背景；7年针对工业品的培训与咨询经历（工程、IT、汽车等），被称为“国内大客户营销培训第一人"、“大客户营销四大宝典"创始人、“项目性销售与管理资深顾问"、“IMSC工业品营销研究中心首席顾问"。出版书籍：大客户营销四大宝典系列丛书：《大客户销售与流程管理》《大客户营销战略》《大客户组织架构与销售管理》《大客户服务与价值提升》；行业策划系列丛书：《SPIN—顾问式销售技巧》《项目性销售与管理》《行业策划与解决方案》；工业品营销系列丛书：《工业品营销宝典》《四度理论》。主讲课程：《大客户销售策略—搞定大客户》《大客户服务—提升客户价值》《大客户组织规划与管理—天龙八部》《大客户战略营销—赢在信任》《客户关系管理》《项目性销售与流程管理》《行业性解决方案式销售》，联系电话：021-68885005，电子邮件：tink@china-compass.com

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