2005中国客户关怀大会回顾及部分精彩观点摘记

客户世界|曹剑|2007-03-05

2005中国客户关怀大会回顾及部分精彩观点摘记

——煮酒论道，举杯邀丰收

2005年11月11日，由中国电子商会呼叫中心与客户关系管理专业委员会主办的2005年中国客户关怀大会暨中国客户关怀标杆企业评选颁奖典礼在北京凯康国际酒店成功落下帷幕。此次会议的主题是“中国社会的普遍化服务与中国企业的客户关怀提升”。

这是目前国内客户关怀及管理（Customer Care & Management）领域最高层次的年度大会及行业评选颁奖活动，受到了相关政府部门的高度重视。信息产业部经济体制改革与经济运行司陈伟副司长到会致辞。他代表信息产业部向大会的组织机构表示赞赏，对大会组织及客户服务标杆企业评选工作表示满意。他表示这种由国家相关部门支持，行业协会牵头，专业研究机构组织的行业性年度活动必将为中国社会普遍化服务体系的完善以及中国企业客户关怀能力的提升提供良好的环境。

揭晓“中国客户关怀标杆企业评选”结果最受关注

本次大会一个非常重要的议程是揭晓中国客户关怀标杆企业评选结果。中国客户关怀标杆企业评选活动历时10个月，期间通过各地沙龙、高峰论坛、年度大会、申报材料、案例研究、入户调研、标杆报告等各种形式组织业界沟通，在充分了解的基础上达成行业各方的高度共识，产生了“2005年中国企业客户关怀80强”、各行业“2005年中国客户关怀标杆企业”、“2005年中国最佳呼叫中心”以及“2005中国客户关怀最佳管理人”等各奖项。本次评选中，中国工商银行获得“中国客户关怀与公众服务标杆企业金奖”，招商银行、PICC、索尼、惠氏、一汽-大众、网易、万通地产、联想、百江燃气、百胜餐饮等企业分获各行业“中国客户关怀标杆企业”称号，其他获奖个人也纷纷登台亮相。颁奖结束之后全体与会人员参加了由大北欧通讯设备有限公司组织的“大北欧之夜”晚宴，相互之间作了进一步沟通、交流并合影留念。

热点专题研讨，观点碰撞中迸发火花

组委会邀请了包括联想、索尼、TCL、交通银行、携程旅行网、Fesco、中兴通讯等众多知名企业资深客户服务管理者，就“客户关怀渠道的建立、取舍和整合”、“企业客户满意度测评的价值及方法”、“客户关怀俱乐部的价值、设立和管理”、“企业服务品牌的设计、维护和推广”等话题组织了专家圆桌研讨。研讨过程中，台上台下互动，观众可以提问和发表意见，在观点碰撞之中精彩言论和见解不断产生。很多参会者表示深受启发，研讨时间已过，仍感意犹未尽。

专家演讲和评论仍是本次大会的主要价值所在

以前历次大会中专家演讲都是大会的主要内容和价值核心，本次大会也不利外。大会邀请了《客户世界》总编袁道唯先生，亚太呼叫中心大奖评选委员会主席Mr. Simon Kriss， AVAYA（中国）公司CRM总监罗军先生，清华大学中国企业研究中心副主任郑兆红女士，联想（中国）公司客户联络中心总经理史红新女士等众多知名专家就客户关怀相关主题进行演讲，主题涉及了当今中国国内客户关怀发展现状、行业内经典案例分享及未来行业发展动向。

部分精彩观点摘记

“发展客户关怀、融入主流文明，与提升国家与企业的竞争力”

《客户世界》总编辑 袁道唯博士

关于“创新自主”。我是有意识的把热门的“自主创新”给颠倒了一下。我想各位很多时候都会谈到自主创新，我会稍微解释一下“创新自主”。我相信创新是第一位的，这是企业的核心竞争力所在。一个国家的竞争力取决于企业竞争力的结合。国家的竞争力并不是说一个政府本身具有什么样的能力，而是千千万万这样的企业能够在经济的特定情况下在全世界有竞争优势，这种优势加起来才能表明一个国家的强大和这个国家的竞争力。目前人们在这里的认识中有很多误区，认为一个强大政府的本身就代表国家的竞争力，应该说不管是从经典的竞争理论，还是我们今天看到的现实，应该不是这样。国家竞争是体现在企业有没有竞争力，企业的竞争力是看企业处在哪一个层级?
创新到底用什么东西衡量？我自己认为最后归纳就是客户体验。最近专家有批评计算机计算出来的一些指标，说这些东西是我们用国家力量做的科研，最后不能对消费者产生影响，这个科研的意义就会大打折扣。当然我相信大家会有异议。最近神六上天，称为“一颗耀眼的新星”。记者问相关教授：“神六上天，您认为对一个国家会有什么影响?”他回答说：“神六当然是技术上的突破，但是从对经济、对社会的影响来讲，我认为这个意义还不如百度在美国上市的意义大”。因为百度上市表明人人可以创新，只要你有创意，可以做出很多消费者能够接受的事情。

关于大服务产业。都知道第一、第二、第三产业，这些产业是社会经济形态发展的不同阶段。今天世界上越强大，越有竞争力的国家，服务产业的比重就越大。大家知道我们中国的服务产业比重占33%左右，但是在美国这样的国家是高达70%强。有学者做过研究说，这些产业可以决定一个国家人民的穷和富，这个穷和富表明和勤劳没有正向关系，或者是相反的关系。如果我们把时间作为勤劳的标志的话，那么越勤劳的国家越穷，是因为他所从事产业的附加值非常低，从事大量的制造业、第一产业、第二产业，这样的产业没有什么附加值。这样老百姓赚不到什么钱，老百姓不富，国家也不会强大。为什么中国的第三产业发展缓慢？我认为有以下几点：1、制造业发展对制度依赖性较低；2、第三产业所交易的是一些看不见摸不着的无形的“服务”或“许诺”，道德风险和“逆向选择”的可能性就大大增加；3、产权保护最好的国家，其服务产业也最发达，而产权保护不好的国家，其第三产业最不发达；4、第三产业的发展与媒体开放度之间有着极强的正相关性，如果一国的新闻自由度较低，其制度环境相对更适合于发展制造业和其他“硬苦力”行业，而不利于发展高经济增加值的第三产业。

关于技术与企业竞争优势的关系。IT是技术的一种，但这是一个“IT不再创造企业竞争优势的时代”。实际上在我们这个行业里，IT可以是一个基本的平台，甚至是必需品，但它不是创造竞争优势的地方。竞争优势来自于我们不断提升客户体验的创新能力。有一个形象的例子：一百多年前电力刚发明的时候，哪个企业用上电就具有自己的竞争优势。有些企业还设了主管电力的副总裁，因为谁能把电用的好，谁就会有自己的企业优势。到了今天，如果住酒店，可能卫生是很重要的，但一个四星级酒店，水温仍然可能忽冷忽热。我想，在今天一个酒店的水温忽冷忽热可能会影响你的竞争力，但仅仅是水温保持恒定良好却并不能提升你企业的竞争力。企业一定是能够利用技术做创新的，有些技术过去看来只是做某些事情，但是今天重新拿来也能成为竞争优势，但不是技术本身，而多种服务跟技术结合在一起的创新，这才是企业的竞争优势。

关于高度专业化。我们常常讲专业化是指人才，实际上不需花很多时间学什么东西进行充电的，这很必要，但不是关键。高专业化的能力来自于年复一年的重复工作。过去两年中我们很多企业谈执行力的问题，从今天来看，我认为这是“伪”问题。当你熟悉工作岗位流程就像熟悉自己的五官一样，所谓的执行力管理和细节管理就会自然出现。以前你是一个呼叫中心的领导，今天应聘一个管理中心的主任，你有什么执行力而言？所以重复是很重要的。

“从客户到产业服务创新”

中国客户关系管理研究中心首席顾问 王广宇

关于服务科学。最新关于服务科学的研究中大家认为服务与科学技术确实相关，服务与管理相关，服务与工程相关。所以服务科学是目前最热门的话题，将融汇各个科学当中成为一个社会科学。服务科学的内涵包括几个问题：
如何创建和交付可以重复利用的资产，以便更加容易地重复执行和更加有效地交付服务，是服务科学的基础。在当今这个时代，企业内部和外部交易更加容易，技术为提供内部、外部交易提供了很好的基础。比如呼叫中心对改善内部和外部服务提供了一个非常好的技术。警报技术并不是作为一个企业全新的商业设计，服务创新使他们变得与众不同。很多时候新的技术会促进新的商业设计，商业设计也会带来服务创新。

在服务经济的发展和竞争中，要通过服务创新，来改善服务生命周期、服务生态链和服务价值链，创建新的技能和市场来提供高价值的服务。服务经济已经是非常主流的概念。大家看到中国最近开始启动“十一五”规划。十五发展规划中把制造业信息化提到了非常高的高度。中国政府也开始提出信息化带动工业化，制造业信息化是制造业发展的生命线。那么“十一五”呢？最近国家科技部和发改委启动一个项目，就是“十一五”的时候，IT信息化要重点放在服务业信息化。国家准备启动“服务业信息化工程”，从金融、工程、教育、医疗等等，要通过服务信息化改进他们的工作和质量水平。通过关键技术攻关等手段提升整个中国服务业的发展水平。

随着标准化时代的到来、互联网的普及及其可靠性的提高，企业内部和企业之间的交易变得更加容易、成本更低，技术可以实现新型的公司内部和外部服务。

但是，仅靠技术本身并不足以帮助公司创建全新的和创新的商业设计、服务和产品来使得它们的业务与众不同、获得发展及应对迅速变化的环境，只有技术和业务紧密地结合才能实现公司的这种愿望，但前提是两者必须进行有机的结合。在许多情况下，新的技术会促进新的商业设计，而反过来，新的商业设计亦会引发新的技术革新。

关于企业的服务战略与面向服务的架构（SOA）。一个企业必须量身订做自己的服务战略来最终实现能够促进企业内部透明和高效率。服务战略构成的要素包括：“战略分析计划，学习改进知识网络，战略的沟通效率等一系列环节。

面向服务的架构（SERVICE-ORIENTED ARCHITECTURE）代表了IT应用的最新变革，将实施和集成业务流程所需要的各项操作开发成服务的新做法，这样组成的业务流程本身又被开发为服务。SOA的特征包括：资源及数据集中利用；系统和构件的复用；服务发布和发现机制；基于标准的连接、访问和操作；安全、可用性；生命周期管理。

SOA的核心是保持业务的灵活性。要面向服务的抽象层，使银行可以动态的运行和管理业务，要建立可以适应变化的系统，使产品创新与IT可以同步，要使旧系统更好的相互协作，而不是剥离和替换，要提供业务人员可以理解的服务，根据他们的需求来建立和重组业务流程，以防范风险和提升盈利。

服务架构的重新设计可以帮助企业改善性能，降低风险、增加灵活性实现投资回报最大化。同样， SOA也有助于企业建立以客户为中心的服务模式。包括企业今天非常看重的机遇Internet的服务，包括市场分析，企业的产品管理、产品生命周期管理、电话营销、合作管理、区域服务、现场销售这些都是非常重要的。只有建立基于服务的架构，企业才能使得服务能力变得更高。本质上讲，我们当然非常看重客户的满意度和忠诚度，但是如果我们本身服务能力不够，没有提高员工解决问题和应对用户需求的能力，面对一种需求的时候，我们的员工有再好的态度，有再好的方式，营业厅再漂亮，我们的客户也不会忠诚。致力于客户的满意度的提升是每一个企业必须考虑的问题。企业要考虑怎么样提升解决客户需求的能力。对于企业来讲，每个企业都希望通过自己的服务转型，良好的实现客户关怀，实现自己的客户满意度。所以一个企业有没有好的执行战略、高效率的服务团队，有没有借助好的IT技术实现策略目标，有没有创新、更新知识，改变自己的业务流程，这些对企业来说是最重要的，这样可以使得企业融入创新服务的血液。

“提升联络管理12步”

avaya(中国)公司CRM总监 罗军

关于呼叫中心的前景。一周之前我的部门和一些关系客户去韩国和日本做市场调研和回访，看到一个令我们非常震撼的景象。在日本，20年以上的外包呼叫中心有30家，那些企业自建的呼叫中心，可以占用整个一栋楼，坐满了人。我们已经无法用几百人形容了，可能达到几千，规模非常大。这样的呼叫中心比比皆是，所以无论是供应商还是顾问、培训人员还是在座各位呼叫中心的运营者、管理者、经理人，你们应该感觉到我们从事的行业是一个非常前瞻性的。对于中国来说，整个呼叫中心其实是刚刚开始起步。虽然我们早就引进了这样的概念，但是我们感觉，到今天它依然是刚刚跨出摇篮的“Baby”。实际上很多客户都问我们什么样呼叫中心差不多能接近北美的呼叫中心，你们能不能帮我们设计一套最好的方案，最领先的方案?方案是没有最好的，只有最合适的。

关于速度。大家都知道这是一个“快鱼吃慢鱼”的时代，所以有两个要素。1、你有没有创新，决定你挣钱的机会。2、你能不能快速的适应变迁，你的信息系统、联络管理也好，是不是能够完全适应这种变迁。举例来说，如果今天在座各位的公司有一个分支机构产生，你能不能在一天以内，或者两个小时以内将这个分支机构的呼叫中心设立起来？如果你吞并一个小的公司，你能不能在很短时间内将他的策略融合到你的呼叫中心来？也很难，但这是你赢得市场，体现你竞争优势的关键所在。

为什么客户关系管理会失效？

客户世界研究院顾问专家 叶开

CRM实施现状和普遍存在的错误理解。目前CRM有高达70％的失败率，Gartner统计的投资回报率普遍很低。从具体的项目效果来看并没有做到提升销售利润的作用，对客户满意度也没有直接关系，与期望值相差太远。所以很多CRM项目已经被闲置或者被废弃。CRM给人的感觉已经成了食之无味，弃之可惜的鸡肋。

其实即使是CRM在中国已经发展了好多年，在很多企业中仍然存在错误理解，包括认为客户关系管理是一个技术解决方案；客户关系管理系统只是一个呼叫中心系统；客户关系管理是一个IT项目；客户关系管理只是客户细分的业务流程；客户关系管理只是高级的数据库营销。

关于CRM的现在与未来。所以目前的CRM存在如下一些特点：企业是控制方；交易服务过程对企业更便利；根据需求寻找客户；以客户群体作为对象；强迫客户根据企业的意愿行动；客户有被追赶的感觉；围绕产品服务。实际上合理的、科学的CRM的实施应该是客户是控制方；交易服务过程应该对客户更便利；应该理解并满足客户的个性化需求；要进行必要的客户细分；许可客户有必要的决定权；应该围绕客户开展服务工作。

本文刊载于《客户世界》杂志2005年12月刊；作者为《客户世界》编辑。

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