渠道成员掌控：识别假大户 找到贴心人

|徐应龙|2007-02-05

    谁是我们的“大客户”?如何由被大客户控制转为“反控”大客户，以此来达到双赢的局面?要想真正掌控住大客户，在实际营销工作当中，我们又该避免哪些误区?采取哪些措施呢?

　　一、识别“大户”与“假大户”

　　正如呆伯特法则(80/20法则)所说，20%的大客户为企业带来了80%的销量甚至是利润。所以，大客户已经成为企业特别是中小型企业生存和发展的命脉。“得大户者，得天下”，已是不少企业的共识，大客户永远是众多企业的重点争夺对象。

　　然而，谁是我们的“大客户”?是销量大?还是比重大?笔者认为符合以下三个条件的客户都可以划归大客户的范畴：从整体购买量来看，大客户是指那些对企业生产的产品购买量大为企业贡献了绝大部分销量的客户;从销售比例来看，大客户是指我方产品在他处的销量占其所有同类产品销量总和的比重较大的客户;从盈利角度来看，大客户是指对企业的整体利润贡献较大的重点客户。由以上三点可见，大客户是一个相对的概念。

　　但是，在实际营销工作中，却有很多营销个人或单位从绝对角度来理解什么是大客户，认为只要某某经销商的销售规模大、送货车辆大、外埠市场大、辐射网络大，他就是大客户。试想，如果这样的客户他的本埠市场小、终端客户网络小，终端卖场陈列差，他还能有效地为你的产品最终销售服好务吗?笔者认为不但不能，还会适得其反，成为窜货砸价大户，也就是我们通常所说的“假大户”。然而，一个假大户站起来，会有几十个小客户倒下去;一个假大户增加1000万，整个市场可能会损失5000万。这种大户，你可千万小心!

　　总言之，对于生产企业而言，大客户是指那些对企业生产的产品购买量大、购买频次高，对企业的整体利润贡献大，占据企业绝大部分销售量的重点客户。

　　二、大客户为何叛离?

　　实际工作中我们总有这样的一种感觉，那就是大客户总是牛气冲天，对自己不忠诚，老爱跳槽。笔者认为除了客户拆迁、倒闭等不可控因素之外，主要还有三种可控的原因会导致大客户叛离自己：

　　1、自己企业提供的产品或服务不能满足大客户的需求。主要表现在企业产品研发力量薄弱，自身产品结构跟不上市场需求的发展，从而影响客户和自己合作。

　　2、大客户的投诉和反馈问题得不到及时解决。主要表现在渠道冲突、售后服务、产品质量等等系列问题发生后，企业没有及时采取有效的解决方式给予解决，导致大客户叛离。

　　3、竞争对手的进攻。主要表现在竞争对手利用更低的价格、更好的产品、更优质的服务，更强大的宣传推广攻势，甚至是利用商业贿赂等等各种竞争手段，向大客户发起猛烈的进攻，从而使得大客户对其投怀送抱。

　　三、规避大客户营销误区

　　1、对大户“奖”而不“管”：有些单位对为了表示对大客户的重视，搞起了坎级奖励：大客户大政策，小客户小政策。还有些企业搞“大户俱乐部”，目的也不是搞销售而是要奖励;结果导致大户越来越大、小户越来越小;大客户最终跳槽，小客户最终也转移了进货渠道。其实，真正的大客户大多是厂家“管”出来的，而绝不是单纯的“奖”出来的。与客户合作，厂家一定要全面参与，重点管理，赢得主动。在对客户进行考核奖励时，一定要设置增长率奖之类的配合奖项，照顾暂时的小型经销商的积极性，帮助他成长为日后的大客户。

　　2、对大户“靠”而不“做”：很多厂家总认为一旦钓到了大客户这个金龟婿，产品销售就可以高枕无忧，背靠大树好乘凉。对大客户过于依靠，把所有的事都包干给对方。对下游经销商特别是终端缺乏直接掌控，造成过于依赖代理商，以致常常被大客户的一面之言所蒙蔽，不能全面真实地了解有关产品和市场的相关信息。

　　3、对大户“等”而不“激”：大客户见多识广财大气粗，对很多事情都抱着一种无所谓的态度。因此，要想坐等经销商自己改变，变得主动、听话，变得对厂家越来越有利，那简直就是天方夜谭。真正好的经销商是激出来的，绝不是守株待兔坐等出来的。聪明的厂家总会通过自己价格政策、促销政策、返利政策以及其他的激励政策等等，一环紧扣一环，环环相扣，套牢经销商，尽最大限度与可能地激发大客户的经销积极性。

　　四、抓紧大客户，找到贴心人

　　1、创造融洽合作氛围

　　面对大客户，不应该抱着抱着一种感激涕零的思想，“求”客户的态度，让客户反感;正确的做法应该是抱着去“救”客户的态度，象上帝一样，传播爱心，为客户创造财富。求，是一种乞讨，而救则是施舍，是帮助。因此，对于大客户的开拓，无论是再大的经销商，都应坚持“有利、有礼、有节”的原则。有利，是一种“双赢”，它是厂商长期合作的根本。有礼，展现的是厂家营销人员良好的精神风貌和气质，它是厂商深入合作的润滑剂。而有节，是一种企业立场、原则的体现。只有这样，才能创造一个与大客户合作的融洽氛围。

    2、保持日常深度沟通

　　很多大客户叛离的原因不是由于产品质量等实质性问题，而是企业与大客户之间的沟通不够。一般说来，与大客户保持深度沟通的方式有：A，建立专门的大客户管理部门，根据大客户的数量，配备相应的大客户经理，将大客户集中交由大客户经理管理，责任到人落实服务。B，形成定期客户拜访制度，组织企业与大客户各个部门、各个层级之间形式多样的座谈会，听取大客户对有关产品和市场的建议和意见。C，经常进行大客户满意度的调查，测定大客户满意状况，全方位地了解大客户对公司各方面的印象。

　　3、优先确保货源充足

　　大客户的销售量较大，优先满足大客户对产品的购货数量要求，是大客户营销的首要任务。尤其是在销售上存在淡旺季的产品，更要随时了解大客户的销售与库存情况，协调好生产及运输等部门，避免出现因缺货导致客户不满的情况。

　　4、充分调动基层人员

　　充分调动大客户最基层的工作人员，提高大客户的整体销售能力。大客户中的中上层主管掌握着产品的购进、货款的支付等大权，处理好与他们的关系固然重要，但产品是否能够销售到下游客户和消费者手中，却与基层的工作人员(如开票员、发货员、仓库保管员、市场一线推销员等)有着更直接的关系，特别是对新上市产品，更要及时组织好对客户的基层人员的产品培训工作。

　　5、设计匹配营销方案

　　每个客户都有不同的情况，区域的不同、经营策略的差别、销售专业化的程度等等，大客户尤其如此。为了使每一个大客户的销售业绩都能够得到稳步的提高，厂家的大客户管理部门应该协调营销人员、市场营销策划部门，根据大客户不同情况，和每个大客户一起商讨、设计、确定产品的具体营销方案，提供个性的营销服务。

　　6、巧妙运用软性指标

　　为了有效刺激客户的销售积极性和主动性，厂家经常会采取各种折扣、促销让利、销售竞赛、返利等等激励措施。这样做，对大客户的作用有时也很明显。但在考核指标设计时，要注意软指标的运用，如奖励和产品的铺货率、进店率、卖场陈列组合、铺货速度、配合促销等软指标挂钩。运用软指标的好处在于：1、引导大客户，给他努力的方向;2、过程管理，他如果真的做好了，那厂家的销售结果肯定也会好，就好好“培养”他;3、软指标软就软在厂家一旦想“找茬”，随时可以找出来，可以作为取消某些奖励或者处罚的一些依据。

　　7、密切关注经营动态

　　大客户作为生产企业市场营销的重要一环，有关大客户的一切公关及促销活动、商业动态动、周年庆典，都应该给予密切关注，甚至是给予支援或协助。利用一切机会加强与客户之间的感情交流，使大客户感受到他是被高度重视的，他是你们营销渠道的重点成员。

　　8、建立双赢厂商联盟

　　如今，市场营销已经由单打独斗的竞争阶段发展为共生营销的竞合阶段，打造战略伙伴新型厂商关系是各个厂家孜孜以求的目标。厂商营销销联盟，就是在厂商各分一杯羹的大原则下，精细分工，优势共享，超越一般单纯的、短期的、区域性的经济利益关系，厂商真正成为一家人，厂商双方同心同德，以长远的、跨区域的合作关系为捆绑，以服务产品和市场为目标，共同奔赴双赢的成功彼岸。

    本文根据徐应云先生讲义《医药分销渠道变革、管理与创新》整理;原载《医药经济报》，转载请注明出处。

　　徐应云先生，资深医药营销实战专家，实战在医药企业10余年;某药企营销副总，兼任采育行(北京)管理咨询有限公司特邀顾问;国家食品药品监督管理局培训中心特邀讲师。曾为哈药集团、九州通医药集团、同仁堂科技、珍视明药业、科瑞制药、香港澳美等20余家医药行业内大中型工、商企业提供内训服务。曾在《医药经济报》、《中国医药报》、《中国药店》、《销售与市场》、《商界》、《企业管理》、《物流》、《中国经营报》等30余种医药行业和营销类主流杂志、报刊上公开发表过营销及经营管理类文章200余篇。联系电话：010-87939695;E-mail: xyyxu@163.com

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