银行呼叫中心IVR设计中几个问题的探讨

||2004-09-06

    IVR的设计在银行呼叫中心项目中始终占有重要的地位。现今的技术为IVR的开发、升级和维护提供了很好的条件，而客户的“口味”在不断变化，系统在不断升级，业务越来越完善，语音菜单也越来越复杂，客户对呼叫中心服务的满意度却在不断下降。客户经常抱怨语音提示不清楚，找不到需要的功能按键，广告太多等等，诸如此类的问题往往使管理者头疼不已。对如何建设、管理好银行呼叫中心的IVR，才能使客户感到好用、实用、能够给客户舒适的体验，我们仍在不断的思考、整理和归纳。本文仅将笔者在参与银行呼叫中心建设过程中的有关想法总结出来，以享读者。

    银行呼叫中心提供给客户交易功能和服务渠道。客户使用呼叫中心，需要通过IVR的语音提示，按照指示完成每一步操作，最终完成交易。客户遇到问题时，希望通过呼叫中心迅速找到可以提供服务和帮助的银行工作人员（座席代表）。如果将呼叫中心比作银行的营业厅或营业柜台，IVR就是营业厅的大堂经理或银行柜员。现今IVR的产品提供了很强的应用开发能力，产品的维护相对更简单，但IVR设计的重点和难点往往是在非技术上因素上。每一层的语音菜单究竟设置多少个选项才合适？对于客户常用的选项如何布置？对于客户不常用但必须的选项如何处理？广告信息放在IVR的什么位置？语音如何录制？选用什么样的背景音乐？如何让语音提示显得简单、清晰？等等，类似这些细节上的问题需要IVR设计人员不仅要想到，更要找到适当的方法解决。

语音菜单的选项问题
    IVR首先要明确语音菜单树的设计。客户经常感到银行呼叫中心的语音菜单像一座迷宫，有时不知道如何选择时，就直接选择人工服务，由此造成进入人工服务的很多客户并不是真正需要人工服务。银行呼叫中心目前最常用的方法是将各项交易功能按照大类分布在各个IVR层次上，如客户常用的账户查询类、账户转账类、外汇买卖类等。按照这种方法，随着银行交易的增加，只能不断横向增加语音树的排列，客户为了进入一个功能，往往需要听完前面十几项的语音，客户还没有开始进行交易，已经感到厌烦了，有点耐心的客户，听到后面忘记前面，还是不知道该选择哪个键。优化的方案可以是将交易功能按照客户使用的频度排列，客户使用频度高的交易功能排在前面，客户使用频度低的功能合并，排在下一层次的菜单中，最好保证每一层次的菜单项不超过六项。但这只是一个理想的状态，有时为了保证语音菜单的完整有序，还是要在每一层菜单上不断增加排列。弥补的方法可以提供给客户一本IVR使用手册，教会客户如何使用IVR。
    从另一个角度看，语音菜单是给客户进行交易的操作指示。比如，客户需要进行转账，按照正常的语音菜单提示，需要按如下序列的电话键“1—2—2—3”， “1223”可以成为转账的交易代码。因此，可以将各项交易功能用数字序列表示成交易代码形式。对于客户常用的交易功能，如查询、转帐、银证转账等常用交易功能都可用交易代码的形式表示，汇编总结后写入给客户的使用手册中。客户使用时，直接在电话上输入对应的交易代码即可。这种方法我们目前仍在试用，试用的效果还算理想。

语音菜单的差别化问题
    利用CRM系统对客户进行细分，实施差别化服务正在成为银行呼叫中心竞争的新一轮焦点。实施差别化服务的前提是要能够识别客户的身份，我们也曾想过很多在IVR上识别客户身份的方法，然后为不同的客户提供差别化的服务，但效果始终不是很理想。现今IVR产品可以提供客户语音输入功能，但此类产品价格偏高。目前，银行主要是使用客户号（客户代码）来识别客户身份。银行由于历史原因，客户信息没有统一进行管理，一个客户经常对应若干个业务系统的客户编码，有信用卡的、有网上银行的、有一卡通的、有理财账户的、等等。客户进入IVR时，也仍然需要客户输入不同的号码，进入不同层次的语音界面。呼叫中心的客户身份识别变成了对各种账户的识别，并没有实现真正意义上的以客户为中心。
    目前，有的银行推出了客户自定义IVR语音菜单的功能。客户可以通过人工客服代表定义自己最需要的几个功能的菜单顺序，以后客户再进入系统，听到的将是自定义的菜单顺序。这种客户化的IVR语音提示虽然可以方便客户，但增加了系统实现的复杂度，降低了系统效率，也破坏了IVR语音菜单的完整有序。折衷的方法可以是在客户常用的功能下，允许客户通过人工客服代表定义自己最需要的功能，在系统播报IVR语音菜单时，屏蔽掉其它未定义的选项。

语音菜单的优化
    在IVR设计中，真正让开发设计人员头疼的可能是语言提示和录音的问题。就如好的产品需要好的包装来衬托一样，IVR语言菜单树的设计即使再完美，IVR的功能即使再完善，糟糕的录音或不清楚的语音提示也容易让客户产生厌烦。
    呼叫中心在建设开发阶段，IVR的录音大都是由系统集成公司指导，业务人员在简单的条件下录制而成，录音的效果依赖当时的环境和机器的性能。录制出来的结果经常带有杂音、提示不清楚、速度太快、数字播报不连贯等问题。如果有条件，IVR的录音应聘请专业播音员在专业录音室中录制，录制过程中，可以反复试听，不断调整，以达到最佳的效果。虽然增加了费用投入，但专业录制的效果能够得到客户的认可，也显示了公司的专业形象，仍是物有所值。
    呼叫中心IVR的问候语经常是“欢迎进入XX客户服务中心”，听起来很象告诉客户“你已经好久没来了”一样。笔者也曾想以一些特殊的、如公司的服务理念、服务口号等作为IVR的开始，但效果如何，还有待试验。
    呼叫中心经常被利用来广播各种各样的业务广告信息、注意事项等。但对客户来讲，冗长的广告不想听却又不知道该按哪个键结束。因此，最好能够在广告开始前就告诉客户如何跳过广告。如果是非常重要的提示或事项，也应该是针对某些特定的客户群体，最好能够在识别客户身份后，再向客户播放，或者通过其它方式发送给特定的客户群体，而不要简单播放给所有的客户。
    在IVR设计中，经常遇到以下问题，也需要格外注意：
    对专业术语的处理：如密码，银行呼叫中心对不同的业务处理需要客户输入不同类型的密码，仅仅一句“请输入密码”，经常使客户混淆，不知道输入哪个密码。解决的办法可以在客户使用手册中告诉客户有关专业术语的解释或直接在IVR菜单中增加“帮助”选项，进行解释。
    按键错误的处理：客户在按键过程中，发现错误时，最好允许客户可以更正，而不是简单的要求客户全部重新输入。如对比较长的数字项，可以规定电话上的“*”表示允许客户更正前一个字符。
    输入超时的处理：客户输入超时，往往是由于客户使用不熟练。IVR设计上，最好可以允许客户重新输入。如果为了提高系统的效率，可以设定次数限制，允许客户在次数限制内重新输入。

    一个银行呼叫中心IVR的设计是与业务需求、客户使用习惯、行业一般规则等各方面紧密联系的，与其他行业呼叫中心相比更为复杂。但只要我们少一点固守成规，多一点创新和方便的小措施，就可以给客户营造一个好用、实用的IVR，让客户在使用呼叫中心时得到舒适的体验。

(作者为中国建设银行电子银行部张海燕. zhanghaiyan/zh/ccb@ccb.cn )

本文刊载于《客户世界》2004年8月刊

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