制造企业商业模式与CRM应用的分析

||2006-12-08

    简要分析了制造业CRM应用的几个典型方面，面向生产资料市场或生活资料市场时，系统/设备/部件、成品/粗加工产品、药品/食品/饮品、耐用品/快速消耗品等制造品，各自适应的商业模式等有所差别，采用的策略和方法也有所不同。

    制造业、IT业、批发零售业、服务业等行业，各自的业务特征、运行规律有所不同。即便同一个垂直行业内的细分行业或不同企业，各自的市场营销、销售、服务也可能存在差别和侧重。您的商业模式决定了您怎样应用CRM，您的CRM应用也在改善着您的商业模式，两者相辅相成。

　　制造业主要生产有形产品，产品面向生产资料市场，或面向生活资料市场，企业商务组织对客户或消费者开展市场营销、销售、服务。

　　您的商业模式决定了您怎样应用CRM

　　一家工业空压机厂商，并没有打算把产品卖给大众市场里的个人消费者，也没有说只要是生产企业就少不了空压机。厂商很明白，应面向生产资料市场中有空压机需求的那些企业，那些企业购买空压机作为生产其它产品的设备；厂商也很明白，不能对空压机按消费品市场的商业模式去运作（例如大众电视广告品牌塑造及营销、卖场柜台交易、变相传销），无论采用渠道分销或大客户直销，项目式精确作业、动态编队分工协作、一对一差别化营销、双向互动式营销等商业模式组合，更适合制造业商务组织作用于系统级产品和企业级客户。

　　一家化妆品厂商，也会进行市场细分，确定目标市场，规划拳头产品和产品线，定位消费者差异，改进商业模式扩大销量。研究表明，中国消费者深受电视广告和品牌专柜的影响，并且在消费者多次、多方打探更便宜货的过程中助推消费品的口碑传播和品牌提升。

　　一些消费品厂商注意到这种商业模式已是大势所趋，开始扩大接受小商户的小单订货。厂商也绝不会放过在商业模式中插入概念和真实故事的机会，例如美国一化妆品厂商不会忘记宣传“某配方来自某位面部烧伤者，她使用各种护肤品都无效，十年间努力学习专业知识并摸索着自己配方，终于消除了疤痕和色斑，也成为著名的护肤品专家”。

　　制造业上百个细分行业、上百万种产品支撑着全球生产、生活资料市场。发达国家、发展中国家经过近百年或数十年的工业化发展，忽然发现指导工业化、后工业化时期的市场营销模式（例如“4P”和“4C”），在今天生产能力过剩的时代，产品和商业模式都遭遇同质化竞争的局面。从日本手机全线失去中国市场，可以看到产品同质竞争和传统“总代理”商业模式的失败。

　　越来越多的商家慨叹“已走入一个商业模式甚至凌驾于产品乃至品牌的时代”，慨叹背后不乏两层含义：一是产品功能性扩展和品牌效应接近边界（IBM品牌并不能阻挡其PC市场的颓势）；二是在新时期面临着电子商务、互动营销、全程体验和平台传媒等崭新商业模式的挑战，就连实时培训现在都能够直接使用卫星廉价进行——资深专家坐在自己的办公室主播卫星IPTV，各地分众收看DVD质量的授课、演示，随时通过互联网等渠道提问，专家当场答疑。

　　CRM客户关系管理理念、应用系统和方法，与上述崭新商业模式几乎同时应运而生。业界以往谈及CRM时，辨识、分析客户价值差别讲得多，却忽视了更具现实意义、结合新时期商业模式差别的深入研究分析。CRM和商业模式原本就是一对孪生兄弟，两者相辅相成。您企业在网络经济、知识经济、体验经济时代正在积极变革的商业模式，决定了您怎样应用CRM；同时，CRM应用的水平，也会影响您企业的商业模式成效。

　　例如，制造行业近年掀起的“企业网站整合CRM系统，推进互动式营销商业模式”浪潮，不同情况下就有不同策略：

　　•对制造业厂商而言，生产资料市场是典型的B2B（企业对企业）营销，生活资料市场还可能包括B2C（企业对个人）营销。是不是互联网商业模式就等于网上支付、结算呢？很显然，并非如此，尤其对那些需要项目式跟进的复杂系统和高技术、高附加值产品，对那些需要专业服务和培训的项目，更需要在完整客户关系生命周期内全程激活每个环节。

　　•哪些可以现实地去做？请吸引您的客户走入企业网站大门，进入您的零距离互动营销商业模式，参与推动您的CRM运转。对此，Synlead CRM企业版5.0产品白皮书进行了相关描述，不同企业根据自身运作特点选择要突出的侧重面。例如：

　　（a）企业网站不再是些静态的、空洞的页面，而是动态的、充满丰富的高价值知识含量，您的客户不至于没看几眼就走掉，不要让您的宣传投入和商业运作因内容、表现欠缺而丧失机会；

　　（b）要考虑网站在营销层面采用会员/非会员制，给会员提供更多资源和方便，会员可能是潜在客户，也可能是现有用户或合作伙伴；至少能允许会员/非会员在线提交需求，自动送抵CRM系统成为营销线索；

　　（c）进一步，您需要一个能与CRM对接的、专门为企业门户网站打造的商务版BBS，采用知识传播、培训演示、会员俱乐部等形式，来展示您企业的核心价值、核心竞争力和人文精神，即可积聚潜在客户群人气和眼球，有可售前、售中、售后自助培训，更可在会员提问、企业答疑的双向互动中，零距离观察会员动机、行为及表现；

　　（d）更进一步，实现会员自助预算、自动方案和订单，让客户来推动您的CRM销售自动化运转，内外业务流程朝着正确方向递进、交互；

　　（e）再进一步，每家用户还可拥有自己的专区，自动将服务请求送抵CRM系统，客户参与推动了CRM服务自动化运转，并可随时了解当前的问题处理、维修服务环节和状态。

　　又例如，制造业多年“手口相传”的优良传统，深刻影响着其商业模式更多采用“现场沟通”，即走到客户身边面对面沟通，这正是CRM方法论很期待的一对一现场互动销售、现场互动服务方式：

　　•IT企业由于接触互联网平台、采用网上电子商务较早，业务员“习惯了”坐守电脑旁就搞定销售、服务（特别是IT软件产品，很少有互联网远程搞不定的），管理者很希望业务员多去客户那里走动走动，面对面沟通，计算机已经能做许多，但不能替代人与人之间的情感互动。

　　•制造业的优良传统，使得销售、服务代表走到客户身边交流成为很平常的工作方式，管理者很希望业务人员对销售、服务流程的每个关键环节，把有关信息和数据高质量汇集到CRM统一平台上。但业务员在客户现场，很少能有条件向CRM中心数据库在线、实时提交各种复杂信息和文档附件。一些企业给业务员配置了笔记本电脑，选择支持离线移动办公、现场办公的CRM，或之后业务员有条件接入互联网时在线提交业务记录。

　　从上面这个例子，也可看到制造业多年传承的商业模式，对CRM应用的影响和要求。

　　源于制造业的CRM“产品—客户资产/权益”模型

　　分析制造业CRM应用，就会谈到CRM源于制造业的“产品—客户资产/权益”可扩展模型。

　　早期的CRM系统，是对着SFA（销售自动化）中的业务要素来扩展服务管理的。具体地说，当时CRM销售和服务管理不区分“待售的产品”、“已售出的产品”，售前、售中和售后都对着“待售的产品”这个逻辑模型处理业务。

　　起点公司刚刚开始市场运作时，Synlead CRM客户群就面向制造品厂商、渠道的商务组织。大家很快就发现，售后服务部门继续围绕产品及其扩展描述开展业务非常别扭，例如：

　　•自己企业每种要销售的产品规格、特性有所更新，并不意味着已出售给客户的产品也发生了变化。

　　•自己企业每种产品的批号、订购号或库存编号是唯一的，连同包装方式等属性，可供销售部门的每笔订单准确引用。销售部门可以把一种产品出售给许多客户，或者向一家客户多次出售相同一种产品。而服务部门仅了解哪家客户买了哪种产品就不够了，服务部门还要准确辨识是哪个产品（产品S/N序列号、参考编号）及状态（出厂、更新、维修），本公司或客户方另外对其的编号，安装、保期开始/结束日期和类型，系统、整机、部件从属关系，有无特定服务合约、合约生效期、服务范围、响应方式和时间等。对服务部门而言，客户买去的每个产品都是唯一标识的（而不仅仅是每种唯一标识），并且客户方的使用环境差异都成为关注点。

　　•服务部门面对的，可能还包括第三方向客户销售的产品，第三方产品在自己企业的产品库中并不存在。这种情况下，围绕自身产品及其扩展描述来应用CRM，已经不可能继续下去。

　　经过与制造品厂商及其渠道深入分析、总结经验教训，起点公司在国内率先推出了CRM“产品—客户资产”模型，更好地满足制造业企业全程营销关键要素需求。在此简要说明该模型的业务逻辑：

　　•产品：您公司销售的可计量有形品或服务。客户资产：所有权或使用权属于客户的资产。客户资产可能是您公司直接/间接供应的产品，也可能是来自第三方的产品（您公司可能不供应该产品）。如果转移给客户的不是有形品而是服务，此情况下客户资产经常被称作客户权益。

　　•产品和客户资产之间可通过“推”或“拉”递进业务流程、形成内在关系。例如，销售部门一笔交易或一个项目成交、执行完毕后，销售主管可将售出的产品“推至”客户资产库，助推服务部门业务；这种业务逻辑甚至在售前也可能发生，由服务部门协助编写一揽子销售协议中的特定服务合约附件，只不过对应的客户资产是临时性的，因为物权尚未正式转移。又例如，服务部门可依据实际成交产品清单，将产品“拉至”客户资产库，准确标记S/N序列号、质保期等；对第三方提供给客户的资产执行代维业务时，可新建客户资产，进一步描述、标识。

　　•这样，当客户提出服务请求时，客服代表可精确辨识并匹配客户、指定的资产、特定的服务合约等，准确了解资产配置、运行环境、以往服务请求、维护处理等情况。产品和客户资产之间具有的内在逻辑关系，也使得服务部门能够对产品问题不同严重程度的频度进行分析，及时向产品研发、生产部门反映，消除缺陷。

　　上述源于制造业的CRM“产品—客户资产”模型的另外贡献，就是允许将逻辑拓展至“服务产品—客户权益”领域，使得其他一些服务行业CRM应用从中受益。例如商务服务业和物流服务业：向客户销售的服务产品是些服务项目，广告公司销售的是平面设计、多媒体设计、影视广告摄制、广告代理等可计量服务项目品种，房屋中介公司销售的是房源租售信息和受托代理等可计量服务项目品种，物业公司销售的是套内套外、代理租售的可计量服务项目品种，物流公司销售的是货代、货运线路/方式、重新配置整个供应链网络及其运行、物流方案等可计量服务项目品种。另一方面，客户权益可能是您的服务项目转移给客户的直接价值，例如广告作品、服务成效等；客户权益还可能是客户房产、客户委托运输的货物等。

　　“产品—客户资产/权益”模型一个典型逻辑拓展举例：货代公司的每个CRM产品就是不同运输方式下的不同运线，或增值服务（例如分拣、集拼、配送），散货按重量、体积或整箱按不同货柜等计量和包装方式，与客户签单；CRM客户资产/权益用于记录、管理受托运输的客户货物，CRM服务合约逻辑用于编制货物清单、关单等。

　　CRM和ERP之间的接口通道

　　社会分工越来越细，CRM厂商和ERP厂商在各自领域保持着领先、竞争优势，两者的思维模式和侧重点很不一样。

　　德国制造业百年来一向以工艺精湛、经验丰富、管理严格、缜密保守闻名世界，德国人推出“以产品为中心”的制造业ERP系统及管理模式成为全球楷模和典范，一点也不会让别人感觉奇怪，但他们的思维定式和习惯搞出的CRM就远达不到其ERP取得的成就。美国人更具有现代开放性、创造性思维，不仅搞出了互联网并且主导网络经济、信息经济、知识经济各种商业模式，其富有侵略性的经济哲学、商务理念和方法论更也具支配力，这就难怪CRM世界领导厂商来自美国。

　　国产ERP起步比人家晚了约十五年，国产CRM起步比人家晚了七、八年，好在国际上有榜样可以学习，也有中国互联网“要干就高起点跨越发展，不必一切从头摸索”的成功案例可以鼓舞人心，国内管理软件厂商奋起直追。但有能力和实力做好ERP，不意味着就能做好CRM；有能力和实力做好CRM，也不意味着就能做好ERP。在更好的CRM和更好的ERP之间建立接口通道，实现系统整合，已成为业界普遍共识。

　　CRM和ERP集成，双方要传送、接收数据的应用子系统无需一模一样，原则上各自保持其数据结构、只需对着双方接口编写中间应用程序即可，这是制造业整合商务链和产品链的最简捷、标准模式：

　　•例如，用ERP产品库更新CRM产品库，两套系统甚至分布在不同地域的不同物理服务器上。

　　首先，中间应用程序的使命是构造产品关系表，即CRM哪个产品对应ERP的哪个产品。这很必要，因为两者分属不同数据库，产品记录在各自数据表中的ID是不同的，须建立对应关系。

　　然后，中间应用程序按ERP接口的方法和属性，从ERP读出产品记录集，“翻译成”CRM所需的结构化数据并保证数据完整性，再按CRM接口方法和属性完成对CRM产品库的更新。

　　•例如，把CRM合同传至ERP，生成ERP新定单。

　　中间应用程序按CRM接口方法和属性，读出CRM合同产品清单的产品ID、数量、单价、包装方式等，按上述产品关系表自动转换成对应的ERP产品ID，连同其它必要数据，按ERP新建定单的接口方法和属性执行即可。

　　CRM合同中还包括客户等信息，每个客户（单位、联系人）在CRM中的ID都是唯一的。中间应用程序向ERP传送客户信息时，也将CRM客户ID（而不仅仅是描述客户的文本）送至ERP，这样：（a）如果ERP找不到这个客户ID，ERP将自动新建该客户；（b）如果ERP发现这个客户已存在，ERP直接匹配该客户即可，避免重复创建相同客户。

　　高品质的CRM和ERP系统，在设计初始就打好了地基，准备好了对第三方应用系统中间层接口的主要方法和属性，因为一旦大厦建立起来后，再回过头去改造地基就很困难了。

　　起点公司与制造业客户朋友多年的合作，让我们更加体会到Synlead CRM提供的第三方整合能力，对长期保障客户朋友利益的价值和重要性。尽管我们曾因此花费了更多人力和财力去夯实地基，但我们认为是值得并且很有意义，不同应用系统实现整合的时代已经到来了。

　　效率、效能和收益一个也不能少

　　制造业中，一些企业生产销售大、中型成套系统设备及方案，每个项目案值数千万元（人民币或美元），每年拿下几个或十来个项目。这类企业的工作量和工作强度分配很不均匀，平时看上去慢悠悠地疏通客户关系、调研客户需求及预算、进行客户关怀，投标和竞标时工作一下子特别忙碌起来，二十四小时、多日连续奋战。

　　这类企业的统计规律就是：每年大部分时间积聚势能和客户关系，少许时间、间歇性地转化为动能爆发，推动客户关系实际表现为企业收益。

　　这也是CRM的一种典型应用模式：

　　•在企业积聚势能和客户关系阶段，由于时间较充裕，管理层面认为平日效率低一些或高一些影响不大，只要关键时候输出高能、实现收益目标就可以了。但从作业层面看，每名员工用CRM记录、处理任何一个商务颗粒时，输出作业结果时，没有人不希望一下子就完成并搞定，腾出更多时间去维护客户关系或调整身心。宏观管理动机和微观作业动机之间往往存在着差异。

　　•在动能释放、爆发阶段，企业上上下下对CRM输出效率和效能的期盼就趋向一致了。日常客户关系管理、关键业务记录、各项资源的准确性、精确性和完整性，此时对高效、高能聚变的产出影响将体现出来。如果员工平日作业时对CRM效率认可度较低，甚至因CRM作业效率低下而消耗更多精力，聚变所需的商务要素质量和数量可想而知。

　　•您企业的效率或效能再高，最终不能转化为实际收益也无济于事。CRM并非就走到签约这一步就完成使命了，CRM还帮助您分解项目实施，控制项目进度、管理收款计划、比对预决算，帮助您进一步管理售后服务，助力追加销售、交叉销售等。

　　所以说，效率、效能和收益一个也不能少。

　　上述简要分析了制造业CRM应用的几个典型方面，面向生产资料市场或生活资料市场时，系统/设备/部件、成品/粗加工产品、药品/食品/饮品、耐用品/快速消耗品等制造品，各自适应的商业模式等有所差别，采用的策略和方法也有所不同。

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