汽车售后服务何也要“品牌效应”？

|董小荣|2006-12-08

    近几年在国内汽车市场出现了一种“售后服务品牌”现象，为什么汽车厂商们会越来越关注在售后服务方面的“品牌效应”？

　　谁在建设售后服务品牌

　　在高档车市场，奥迪早已开始了售后服务品牌建设工作，其中比较有影响的是在经销层面进行的一年一度的“双杯赛”，其目的一是为提升服务人员的素质和服务能力，二是为提升团队的整体合作意识，三是全面提升经销商的服务能力和服务水平。  

    一汽大众奥迪负责销售的张晓军副总经理说，“对于奥迪这样的百年品牌，没有用户忠诚，品牌也很难生存下去。因此，奥迪经营理念就是要以用户满意度为中心”。

　　去年12月26日，宝马的客户服务中心也宣布正式成立，服务热线同时向全国开通。据宝马方面介绍，启动宝马服务中心也是宝马中国市场攻略的一项重要内容，旨在更加贴近顾客，提供个性化服务，满足日益增长的市场需要和复杂多变的客户需求，并增强客户对宝马品牌的忠诚度。为追求最高的客户满意度，增强服务内涵，宝马客户服务中心的员工都接受了正规、全面的培训，由专人负责接听来电，为客户提供最周到的服务和咨询解答，并及时将信息反馈回系统，以供经销商和厂家相关负责人员跟踪处理。

　　而雷克萨斯中国的总负责人曾林堂几乎在所有能够面对中国媒体的场合，都会卖力地宣传雷克萨斯“4 年10万公里免费保养和保修”的口号，这也几乎成了雷克萨斯的服务品牌。

　　在中档车市场，上海大众新型“四位一体”经销商和特约维修站总计已经达到1200多家，成为目前国内分布最广、布点最密的售后服务体系，其服务理念是“用心，更专业”，其汽车维修更具体到每个维修点从登记、检查、配件、维修、安装、实验、交付使用都有跟踪记录，甚至细到顾客在几年内会更换发动机、轮胎，以及可能何时会购买新车。一汽大众全新的售后服务品牌是“严谨就是关爱”，其阐释为：一丝不苟的决心，不管是对人或对车，用脑用手更用心，向那些爱车，关心车，希望给车而不是给自己找一个好地方保养修理的懂车行家提供最为严谨、专业的服务。

　　东风雪铁龙在全国建有网点353家，其中“龙腾”网点已经发展到110多家，达到服务半径100公里以内，2002年启动的“龙腾计划”依托具有国际水准的科学评价体系，对网点的销售能力、展厅面积及配套、服务和技术装备以及营销服务人员的规范化、专业化服务等软硬件水平进行测评，并建立与之相配套的激励机制，有效地改善了营销服务网点的形象，提升了营销服务水平。东风标致的蓝盒子4S店则是传达“专业、体贴、守信”这个服务理念的重要载体，而且延承了“美感、可靠、活力、创新”的品牌核心价值，目前是实现厂家和特约商网络一体化运作的信息平台。

　　上海通用遍布全国各地的近250家汽车特约售后服务中心采用IBMeServerx系列服务器来搭建售后服务网络管理系统，这套系统支持了上海通用在全国范围内部署一个集成的、安全的、可靠的、可扩展的应用系统平台，以“别克关怀，比你更关心你”的服务理念，针对旗下各细分产品的不同特色，陆续推出量身定制的售后服务产品和活动。

　　长安福特采用了福特汽车全球最高标准的售后服务体系，建立起遍布全国的福特品牌经销商网络，并正式在中国市场启动福特全球统一汽车服务体系“Quality Care——精诚服务，延伸无限价值”，旨在为中国消费者提供世界一流的服务体验。透过每个售后服务的细节，让客户觉得成了福特家庭中的一分子，而不是所谓的客户。

　　东风悦达起亚在国内建立了近百家集整车销售、配件供应、售后服务和信息反馈于一体的4S专营店，授权服务网点近三百家。通过一系列“日出计划”、“龙卷风计划”和“金牌服务”等活动，提升服务品质，同时在提升网点技术力量、服务水平、人员素质等方面采取了诸多卓有成效的措施，并从2004年开始启动了跨越全年、面对所有专营店维修技术人员的“维修技能大赛”。

　　 就连奇瑞也不甘落后，目前建立起遍布全国的各类经销商345家及单独特约服务商54家，并开发设计了一套全新的基于互联网技术的服务管理系统，此套服务管理系统具备实时在线技术支持、实时在线信息发布、实时在线流程监控、真正个性化用户服务四大强势功能。

　　 还有其他很多合资或内资的汽车制造商们（包括经济型轿车）也在努力打造自己的售后服务品牌。

　　售后服务越来越受用户关注

　　不少业内人士认为，随着我国汽车业产能和技术的快速提高，消费者的逐步成熟，汽车品牌的竞争将由技术、价格等不可避免地转向售后服务，厂商之间的竞争不仅涉及产品自身层面，更重要的是注重与产品和消费者最贴近的因素——售后服务。根据中国质量协会和全国用户委员会的调查，中国的消费者购车正变得越来越理性，汽车售后服务因此也成为最受关注的焦点。为此，各品牌针对汽车售后服务的明争暗斗也开始升级。

　　在汽车业发达国家和地区，汽车售后服务业被称为是利润丰厚的“大蛋糕”，在汽车业的获利两个主要来源中，整车销售和售后服务两者间的市场价值约为3∶7。按照美国汽车售后业协会的定义，所谓“汽车售后市场”是指“汽车在售出之后维修和保养所使用的零配件和服务”，其涉及的企业主要包括汽车零配件的制造商、汽车零配件的销售商和汽车修理服务商三大类企业。

　　据统计，全球汽车零配件市场的年销售额目前是5500亿美元。美国汽车售后业协会公布的数据显示：1999年美国汽车售后市场的规模为2582亿美元，从业总人数约370万，经营场所约49．5万个，汽车维修业的利润率达到27％。

　　目前国际上汽车售后市场的经营模式有两种最具代表性，一是“四位一体”，二是“连锁经营”。“四位一体”即目前已传入中国的“ 4S店”形式这种服务起源于欧洲，欧洲的城市密布，城市间距离短，交通便利，汽车工业发达，各种服务设施完备，在汽车保有结构方面的特点是车型集中，每种车型有较大的保有量，故“四位一体”的经营模式得以存在和发展。

　　连锁经营模式则以美国为代表，这种模式在美国兴起的时间并不长，但在最近20年迅速发展起来，这种连锁方式的好处就像人们熟知麦当劳一样，能够迅速地找到他们。这种模式整合了各品牌汽车零配件的资源，打破了纵向的垄断，在价格服务透明化的基础上，提供汽车保养、维修、快修、美容和零配件供应一条龙服务，车主可以一站式解决问题。

　　售后服务进入中国经济主流

　　据统计，2005年中国汽车产量达到570万辆，其中轿车290万辆，中国已成为全球第三大汽车生产国、第二大汽车市场，特别是使用4－9年的车辆，其售后服务市场是最大的。

　　有专家预计，从现在开始，我国将进入汽车售后市场一个快速增长期，到2010年，我国汽车后市场总额可以达到 3000亿元，汽车售后服务产业已经进入中国国民经济主流，成为一个战略性支柱行业。能否建立起具有国际竞争力的汽车售后服务体系，关系到我国汽车工业的发展和未来。

　　我国汽车工业的飞速发展强有力地拉动了汽车售后市场的日趋繁荣，但由于兴起晚，与之相配套的售后市场服务跟不上发展步伐，汽配市场鱼龙混杂，劣质产品充斥，养护人员的技术素质普遍不够高，汽车修理店经营多为散兵游勇，服务质量难以保证，没有形成完善的管理制度。

　　随着中国轿车市场被国际轿车跨国公司瓜分完毕，工业格局形成格式化，其后的市场消长就将在精益销售、渠道建设和服务竞争上见分晓。特别是当国际销售潮流在四个方面已经出现的历史性变化都与越来越细化的服务有关时，一个全新的服务的世纪就到来了。有观点认为，21世纪的世界经济是出售服务的经济，在这个“出售服务”的年代，谁能取得最后的胜利，就看谁的服务更到位、更有特色、更受消费者欢迎。

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