抓住终端用户

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1190

||2006-12-08

风云出版社是一家历史悠久的综合性出版机构，每年出版发行的图书多达上千种，其良好的图书内容及印制品质赢得了读者广泛的赞誉。张主任是出版社发行部门的领导，主要负责图书发行工作，这自然少不了要常常与图书经销商打交道。

一日，朝日连锁书店的采购经理小李给张主任打电话，一上来就大吐苦水：“张主任，真不好意思啊，上个月您的图书在我们书店卖的情况不是太理想，我们原定本月的进货计划可能要推迟了……”，张主任放下电话，皱了皱眉头，听见敲门声，忙把办公室门打开，原来是发行部的小田走了进来：“主任，易芳书社来电说最近他们在资金方面出现了一些困难，希望把结算周期再延长一些……”

张主任非常郁闷，但是也感到很无奈，因为真正把图书卖到读者手中的是经销商，而出版社是很难把控经销商的进货和回款环节的。张主任反复思量，我如何能够在保持目前经销渠道的同时，最大范围的直接面对终端读者……

专家诊断

不同产品要用不同方式进行交付，交付方式的差异决定营销体系的变化，影响交付模式的重要因素是产品特征，也即产品的标准化程度和产品价值高低。

图书的特征是产品价值低，标准化程度高，在设计交付模式中要尽量减少中间环节，缩短流通时间，节约流通费用，思考什么方式可以直接接触到最终的读者。因此，风云出版社可以考虑对读者采用会员制管理，直接接触最终的读者，了解他们的真实需求，直接向他们交付产品。

CRM解决之道

无处不在的市场

在过去的二十年里，营销学的一切变化都可以归结为市场的“消失”。在物理的市场仍然主导着商品交换的主流的时候，4P成为经典的营销要素总结。但是，科技与人们生活方式的改变，将有形的市场逐渐转变成了无形的。商品信息可以方便地被对比和查询；信用卡、电子支付等支付方式可以从市场中独立出来；促销方式更是随着电话、网络的普及发生了更多的变化，可以说，所有的营销因素都不再需要一个真实的“市场”，而是已经被资讯、通信等手段分解，在这种形式下，传统的商品的交付模式也正在面临着考验。

创造性的交付方式改变传统买卖行为

无论在哪个领域，那些由实践者、先行者们创造性地重新构建的交付模式都受到了密切的关注。因为即使是失败的尝试，也往往预示着未来的商品交换将采取什么样的模式进行。有一点可以肯定，一切都将与过去不同。

首先被应用的是第三方物流，当支付可以与递送分离的时候，我们看到，无论是网上商城，还是电话营销，都广泛地采用了“第三方物流”来解决商品的实物运输问题。原有的邮政、快递等企业都很欢迎这样的合作。这样，那些新建的.COM可以快速地将业务扩展到全国或全球，而无须像过去一样建立本地机构后才能开展业务。

如果产品是无形的，那么交付方法更加简单，信息可以快速地通过网络传递。在电信、金融、传媒领域，只要解决了安全性问题（数字证书和电子签名正在如火如荼地在这些领域发展），那么业务就可以立刻在网络上办理。另外一个受益的行业是旅游中介，即使没有酒店、机场或景点设施，现在任何一个机构都可以成为旅游中介，只要你知道如何把信息发送给需要的人。还有一个好的例子是人力资源行业，随着应聘者更多地采用电子方式提供就业信息，而且利用程序进行的匹配可以迅速提高效率，这一行业的比特化进展非常迅速。

    你可能已经想到了，网上付费的音乐下载当然也改变了传统的唱片交付方式。“网络就是计算机”的思路正在将软件变成随时应用就随时下载的新玩意。更多的交付模式正在层出不穷。

    如何设计明天的交付模式？

在这些变化中，管理者必须在各种尝试中敏锐地发现并创造出属于自己的未来。可能你已经不满足于定期交付昂贵的商场“进场费”、“货架费”、“堆头费”等等，而考虑利用自己的“渠道”。那么，在你尝试之前，请先从你的客户那里获取一些好的建议。

例如：对于多数单价较高的商品来说，可以“看得见、摸得着”仍然是客户关心的。那么，建立“展示店+送货上门”的方式就比较可行；越是质量标准的产品，越可以采用支付和交付分离的方法，充分利用金融产品和“第三方物流”来降低成本。还有一条重要的规则是考虑是否能够把完整的产品分解成更小的部分，然后利用快速的传输和你对客户的了解完成交付。电子图书就是这样的一个例子。不是所有的人都需要一整套的《大英百科全书》，那么把辞典拆成一条条的，利用索引和查询来收费就是好主意。

    最后一个规则是你的交付模式中要尽量减少中间环节，思考什么方式可以直接接触到最终的消费者，而不是把问题推给你的代理。代理们总是为了利益而聚集在你名下，那么不如将这些利益放在寻找和服务你的客户上。从这一点出发，建设会员体系应当比建设层级繁多的渠道有更强的生命力。

    TurboCRM协助分析客户特征，形成最佳交付模式

TurboCRM将企业前端管理总结为五大业务模式，分别总结了模式的特征、面临的管理挑战和最佳实践。其中最佳实践里包括了交付模式设计、流程设计与配套的绩效考核设计，因此可以从企业管理的共性方面加以总结。在实施CRM时，与企业管理者共同探讨，协助分析客户特征，形成最佳的交付模式。