案例分析：电信行业的数据库营销

客户世界 | 2015年7月12日 | 会议会展 | 评论已关闭 | 1539

客户世界|费建平|2006-11-30

一、客户的问题
中国电信行业竞争越来越激烈，特别是宽带接入领域，四大电信运营商提供基础的光纤和网络设施，四大典型运营商又有各自的一级代理商、二级代理商。由于行业不规范，导致不同级别代理商不断打压价格、服务质量（包括网络稳定性、网络速度、售后服务等）参差不齐。这样，又连锁导致客户满意率低，客户不断寻找新的接入商，流失率高。

微码营销公司的客户是四大电信运营商之一的北京分公司H公司，H公司需要解决的问题是客户年流失率高居不下，高达31％。H公司平均有1100个客户，虽然每年客户数量在增长，但是每年平均有334个客户流失。客户的目标就是保留现有客户，降低客户流失率。

微码营销公司用2周的时间，拜访了一些客户和员工，以及研究原来与客户签订的服务合同、付款情况，主要发现以下3个问题。

1. 与客户鲜有沟通
在微码营销公司提供服务之前，H公司仅有4个业务人员负责拓展新的大客户（出口带宽约10M以上），维护部分大客户的关系，但是仍然不系统，没有将H公司统一的品牌、服务呈现给客户。其他的客户，渠道签合同之后，基本处于“自然发展”阶段，让客户自生自灭，平常与客户没有任何沟通。

2. 没有对客户信息进行有效管理
客户信息没有整合，分散在不同的部门，与客户签订的合同在法务部，客户收款情况在财务部，客户服务部处理客户的售后服务、不满以及抱怨，业务部开拓新的客户或者是维护现有客户关系。各个部门信息分裂，对于大客户的流失，业务部通知法务部、财务部、技术部说客户没有继续合作或终止合作；而一些小客户2个月没支付费用，财务部通知付款，才发现客户早已选择了其他接入商，其实技术部在半年前就接到过客户电话投诉，2个月前客户就让把出口关了。这样的情况下，管理层根本不清楚哪些客户流失了，更别说为什么流失。

3. 客户反馈
经过调查，发现66％的客户对公司的服务基本满意，7％的客户表示特别满意，其余客户不满意。微码营销公司还走访了原来流失的客户，客户们的反馈主要集中在没发现H公司接入服务比其他公司好到哪里去，而服务费用也不低；而业务人员却沟通不充分，74％的客户反映自从接入H公司的宽带，再也没有人进行沟通，而竞争对手的业务人员却能经常打电话或者登门拜访；销售条件比较僵化，例如不能像其他接入商一样，单独接入光纤等等。

据微码营销公司了解，H公司的服务是业界领先的，但是由于没有给客户讲清楚H公司提供的哪些服务，导致客户不是很满意。

二、有效管理客户信息
针对H公司存在的问题，微码营销公司做了以下4项工作。

1. 建设客户数据库
有效管理客户信息，及时有效了解客户状态和构成，成为保留客户的基础。数据库包括了现有客户信息，还有在过去4年里流失的客户记录，其中，祥列了客户的联系方式（公司名，联系人姓名，电话，地址，邮编等）、服务信息、客户反馈信息等。

2. 数据分析
在客户数据库基础上，分析了客户构成，特别是客户流失构成，结果发现四个方面的问题。

（1）主要争夺的细分市场
带宽在1M～10M之间构成了主要客户，这在客户构成表（图2-1）中，可以看到，占到所有客户的60％。其中，1M～2M的客户占27％，2M～10M的客户占到33％，同时此部分客户又是高流动的客户。1M～2M的客户年流失率34％，2M～10M 的客户年流失率35％。

从此角度看，带宽1M～10M的客户不但构成了主要客户，同时此部分客户也是高流失率客户，如图2-2所示。针对这部分客户，我们进行了电话调查，研究发现此部分客户是所有接入商争夺的主要市场，1M以下的客户由于每年带来的收入低，接入商大都不会花精力在此细分市场上，而10M以上的客户对各个接入商而言，是大客户，大家都会大力气维护此类客户。

图2-1 客户构成

图2-2 客户流失比率

（2）客户流失时间
在现有客户构成中，3个月～12个月的客户占到68％，而一年以上的客户只有19％，如图2-3客户保有时长所示。也就是说，大部分客户在合作1年的时候，选择了竞争对手。

图2-3 客户保有时长构成

3. 模型分析
通过建立NGTP模型，发现需要花力气保留的客户。

按照年客户现金流（N）、成长性（G）确定客户时间价值，按照合作时长（T）、价格敏感性（P）确定客户流失可能性，并按照客户时间价值和流失可能性，对客户进行分组。

图2-4 收入风险矩阵

微码营销公司按照NGTP模型，运算并模拟了一个收入风险矩阵图，如图2-4所示。这个矩阵的目的在于发现需要花力气保留的客户，知道哪些客户不需要。优先级为C的客户不是对公司来说价值太低就是不太可能离开，因此不要在这些人身上投资，而应该把资源集中在那些有可能会离开的有价值的人身上（优先级为A和B）。模型分析的结果特征是A类的客户主要集中在带宽2M以上、合作时间是6个月～1年之间的客户，B类客户集中在带宽1M～2M之间，合作时间是6个月～1年的客户。这和我们数据分析的结果，高度一致。

4. 确定客户层次
数据分析和模型分析的结果，确定为白金客户（最重要而且需要挽留的客户）184个，此部分客户为一般带宽2M以上的客户，每月带来的收入占到公司业务收入的67％。此类客户是各个接入商争夺的对象，流失的可能性最大。同时黄金客户（比较重要而且需要挽留的客户）共279个，此部分客户为一般带宽1～2M的客户，也是H公司比较重要的客户，占到24％，流失的可能性也比较高。结果显示，1M以下的客户，不用发力气去培养、跟进。

三、客户保留策略－白金客户
在确立了白金客户以后，就要针对这部分客户制定营销策略，以保留他们。

1. 确定沟通内容和方式
根据客户的带宽、收入带宽，结合客户公司中联系人职位、偏好等，采用数据库营销沟通，主要包括了以下沟通内容和方式。

（1）一周内，欢迎电话和E-mail
签订合同、提供服务一周之内，客服代表给客户打电话，欢迎客户使用H公司的宽带接入服务，询问客户的详细联系方式，告知客户所享受的服务类型。E-mail详细讲解H公司的宽带接入、以及H公司完善的服务。

（2）3个月时，邮寄问候信，以及对H公司服务的简单小调查
主要目的是告知客户H公司在关心他，同时了解客户对H公司的宽带接入质量、售后服务等方面的反馈。

（3）5个月时，电话沟通和交叉销售的直邮
客服代表电话沟通，了解客户的满意度，以及可以改进的地方。同时针对客户的目前使用状况和网络需求状况，推荐H公司其他服务，例如互联网数据中心业务、网络安全服务、祯中继、IP VPN等服务；

（4）11个月时，了解客户的满意状况，并且了解客户是否继续合作
客服代表，有针对性地和客户沟通，目标是维护合作，甚至是扩大合作。

（5）12月时，送出纪念礼物
送出合作一周年纪念卡，以及周年纪念小礼物。

2. 把握沟通频率和沟通时机
客户沟通的时机和频率很重要，微码营销公司主要选择了合作5个月、11个月以及一年的时间进行沟通。这是因为，从以前客户流失的时段来看，6个月、12个月为主要的流失时间，针对这两个时段，提前和客户沟通，争取和客户继续合作。

3. 关系营销，对大客户进行认真、个性化的培养和关注

（1）高价值客户奖励计划
微码营销公司特意为一组经过挑选的高价值客户推出一套奖励计划，同时选择了3种激励手段：没有奖励、给予15天的免费使用、给予45天的免费使用。

在测试阶段发现的问题之一是：作为奖励的免费使用时间长短对于客户行为的影响不大。那些得到45天免费使用的客户与只得到15天免费使用的客户没什么不同。有了这个极具价值的发现，微码营销公司把奖励的免费通话时间缩减到刚刚引起客户行为变化的时间－15天。

（2）送客户之所需
在与客户沟通的过程中，发现一些花哨的方式也没有什么作用。例如，原有针对大客户的中秋礼品一般是200元左右的月饼，后来发现，有的客户喜欢管理类的书籍，有的客户喜欢运动类的等，要根据客户的兴趣选择礼品，例如送书籍，送护腕等。不但30块钱左右就给客户送了礼物，比原来的月饼省了不少费用，而且客户还很高兴，因为这些都是他们所需要的。

4. 问题发现和解决
建立适当的客户投诉机制。不同的客户设计不同的投诉机制，例如：为白金客户设置800免费电话以及每天24小时服务电话。

四、客户保留策略－黄金客户
黄金客户的重要性和价值，相对于白金客户而言要低一些，在沟通内容、方式和频次上和白金客户也是不一样的。

1. 沟通方式，主要采用成本低的E-mail
E-mail的方式在所有沟通方式中是成本最低的，而且快捷，不耗费人力。了解客户的满意度，大都也是通过网上反馈的方式来完成。

2. 沟通内容
沟通内容主要集中在了解客户的满意度，传递H公司的品牌和服务。

3. 沟通频次
针对黄金客户，平均每年沟通三次，初次合作问候，5个月沟通，以及11个月时的沟通。

五、H公司客户的改变
通过微码营销公司和H公司双方共同的努力，H公司客户发生了如下两个改变。

1. 客户流失率下降，保有时长提高
客户流失率减到23％，比原先下降了27％；客户保有时长提高，见图2-5。这一变化，给H公司增加了至少900万收入。而且，H公司得到了客户积极的回复和评价。积极回复并表示对公司服务很满意的客户流失率仅为7％。对于那些回复说不是很满意的客户，H公司安排了一个专门的团队前往解决问题，在这个团队成功地解决问题后，客户流失也减低到7％。但是，是否对沟通信息进行回复并不是降低流失率的根本条件，那些对于收到的沟通信息没有做任何回复的客户流失率还是要比开展数据库营销项目前的低。

图2-5 保有时长对比图

2. 年收入提高
除了降低客户流失率外，数据库营销项目还对收入产生了积极影响。从图2-6中可以看出，H公司通过数据库营销项目，平均每个客户每月带来的收入提高了24％。

图2-6 平均月收入对比图

六、案例总结及启示

1. 数据库是一切的基础
数据库的目的在于有效整合客户信息，客户沟通信息，详细记录客户反馈。基于这些信息，一方面给公司管理层提供有意义的、客观的市场资料，便于高层决策；另一方面，能够确定客户流失的可能性以及客户的价值，同时也使研究每个大客户变成可能，使市场工作更加有针对性，和个性化，提高市场沟通的效率和效果。

2. 不同的客户需要不同的沟通
不要千篇一律地对每个客户说同样的话，提供同样的服务和支持。根据客户价值的大小，灵活采用不同的沟通方式，决定不同的沟通内容。结合客户的兴趣爱好，提供个性化的服务和沟通，更能事半功倍。

3. 花大力气培养、挽留最富价值而且容易“溜走”的客户
需要把钱用在刀刃上，花在那些能最有价值又最有可能流失的客户身上，而非其他。

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