服务差异化提升客户满意度

客户世界 | 2015年7月12日 | 2006年 | 评论已关闭 | 1605

客户世界|段庆礼|2006-08-23

区别对待造成客户投诉？
2005年，中国的商业银行在WTO的时限下继续开始他们的差异化服务，包括对小额存款收取手续费，为中小企业的开户提高存款要求等等。这些做法引起了客户们的不满，他们发现银行的改变可以用“嫌贫爱富”来加以总结，从而得出结论，所谓的“服务差异化”会引起中小客户的投诉。如果这些中小客户的数量还比较大的话，很可能影响刚刚开始的更加市场导向的金融改革。

实际上，服务的差异化在其他领域已经屡见不鲜。例如飞机上的“公务舱”和“头等舱”的配置，并不会引起“普通舱”乘客的不满；酒店中的“行政层”或“总统套房”的设备也当然地要优于普通间。可见，客户投诉并不是因为“VIP服务”与普通服务差别太大了，而是在多级的差异化服务中，基准服务的水平线划得太低了，没有能够在保障底线服务水准的同时也能够满足付费最少的客户的要求。

差异化服务为客户带来惊喜
对于还习惯于对客户“一视同仁”的企业来说，现在应该是时候考虑一下改变的时候了。服务设计的特点是“永远比客户期望得多一点”。例如增加等待时候的座位和阅读杂志；为客户设定惟一的接口人，避免多头处理；考虑利用外包的快递进行“上门服务”；增加主动拨出的关怀电话；积分回馈等等。通常的方式是设计递增的多个服务级别，然后考虑将上一级的服务运用到下一层的客户群中，然后重新计算成本，如果成本可以承担，那么这样的设计往往会增加客户的满意度。

将服务层级无穷细分，达到“一对一服务”
已经遵循了重点大客户及普通客户的服务二分法则的企业还有更多的创新可以考虑。例如：利用积分体制把客户分成无穷多的服务级别。这并不是要招聘更多的服务人员或客户经理，而是不断把服务细化，并且探索用自动的方式进行。例如：招商银行可以根据信用卡客户的还款历史在“五一”、“十一”假期自动将客户的借款金额调高，调高的金额可以根据客户的消费水平和还款时间进行计算，这样，几乎每个客户都有了自己的借款额度，而不是一刀切地进行“五万以上”和“五万以下”的二分法。

还有一个好的例子是里程积累之后的客户回馈程序， 80%以上的客户会选择用累计的里程兑换“免费机票”，这种馈赠式的机票的起始点可以自行选择，同样是一种自助式的个性化服务。类似的例子还包括多次购买图书之后的免费馈赠；多次购买付费歌曲之后的免费下载；甚至餐厅和商场里的返券也利用了这样的心理——我有自主权，我可以选择。

向上销售实现服务中的客户尊崇
细分后不同的服务级别并不会自动地带来销售的提升，令人满意的服务往往还要增加成本。因此，差异化的服务设计中还应当包括向上销售的策略。向上销售可以通过以更好的服务来吸引客户跨越一个消费层级，从而达到效益的最大化。

麦当劳餐厅中简单的一句“加一块钱可以享受大杯的可乐。”就是一种向上销售。由于服务层级被拉大了，那么，这种向上的促销方式就有了更多空间。例如：向预期购买中档轿车的客户介绍中高档或高档的配饰；利用积分回馈和少量的再消费提高客人的入住标准，这些都是让客户感觉到尊崇同时很容易成功的再销售。正是因为有了差异化服务，这些再销售才能够被普遍采用，同时提升了客户满意度。

本文刊载于《客户世界》2006年7月刊，作者为TurbCRM公司咨询总监。

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