上瘾：佛系养蛙背后的用户心理

panjl | 2018年3月19日 | 2018年 | 评论已关闭 | 1589

2018年的第一个爆款来的特别早，“旅行青蛙”（旅かえる）的疯狂传播仿佛只是一瞬间的事情。一只萌萌的绿色青蛙在短短几周内占领了微博、朋友圈与各大网站首页，大家热情万分地扮演起“操碎了心的父母”的角色，每天茶余饭后交流养蛙的日常，炫耀青蛙外出寄回的明信片与特产、担心自家蛙母胎solo缺乏朋友，吐槽养了只学霸总是死宅看书，总有说不尽的话题。于是这款由日本HIT-POINT游戏公司出品的1.0.1版本手游在没有汉化版、没有本土代理商的情况下已经荣登App Store中国区免费榜的第一位。

这款游戏的画风场景、情节设计与玩法都极为简单，一言以蔽之：庭院、家中和商店三个场景，庭院中每隔三小时会长出通用货币三叶草，平常你的蛙儿子会在家或出门旅行，你只需准备行李，它去旅行回来就会给你带照片和礼物。其中的乐趣大概就是，每个蛙都有它的脾气，当妈的感受也各不相同。于是还在岸边观望的各位可能产生了一个疑问，它究竟拥有怎样的魔力，能够让用户如此上瘾，乐此不疲。

意外惊喜，激活你大脑中的“奖励系统”

这款游戏并没有套路的攻略，游戏的玄学设定是，不同的便当盒与道具结合在一起决定了青蛙每次旅行的地点、境遇与小伙伴。蛙蛙会在外面结识新伙伴，在家读书写字磨大刀；待在家里不出门，或是出门玩耍不回家，每一次打开App前，用户永远猜不透你的蛙儿子正过着怎样的生活。正是这种佛系随缘的意外惊喜通过激活大脑中的“奖励系统”让我们不断沉迷其中。

19世纪50年代，麦吉尔大学的科学家詹姆斯·奥尔兹和彼得·米尔纳做了一个实验，将电极植入小白鼠的脑袋，通过电击刺激某块受刺激会产生强烈快感的区域。他们将禁食24小时的小白鼠放在一根两端都有食物的短管中间，正常情况下小白鼠会跑向短管的任意一端进食，但如果小白鼠在此前受过会产生强烈快感的电击，它会待在原地一动不动。与一份确定的食物奖励相比，它更愿意等待另一次“可能”的电击。科学家同时测试了小白鼠是否会自己寻求电击，他们在试验区放置了一根杠杆，当杠杆被按压时，小白鼠的快感区域便会受到电击。当小白鼠发现了杠杆的作用后，获得了自我刺激机会的小白鼠会每5秒按压一次杠杆，直至精疲力竭。这个快感中心就是现代神经科学家称之为”奖励系统”的中脑区域，这个最原始的动力系统在每一次电击中产生的并非满足感，而是承诺预期可能产生的满足感。每一次电击，大脑都在告诉你：再来一次，只要再按一次杠杆，奇妙的事情就会发生。

这个世界上能够激活大脑“奖励系统”的并非只有电极，还有让人乐此不疲的购物软件、社交网站和手机游戏，于是我们不断点开App，期待着青蛙是不是又寄回一张特别的明信片？它是不是已经回家了？今天来串门的小伙伴是蜗牛还是蜜蜂？这种不确定性的“奖励”源源不断地释放出多巴胺，对，就是巧克力广告中能产生恋爱感觉的多巴胺。2001年斯坦福神经科学家布莱恩·克努森发表了一份极具决定意义的实验报告，证明多巴胺控制的是行动中的期待与渴望，而并非最终获得的快乐。因此，佛系随缘的游戏设定机智地利用了“未知与可能”创造出五彩斑斓的期望，用多巴胺引导用户的决策与行为，让用户沉迷其中。

轻度游戏定位，碎片时间获取快乐

按投入的时间、精力、沉迷度来区分，游戏被划分为重度硬核游戏、中度游戏与轻度游戏。《魔兽世界》类的重度游戏适合资深发烧友，玩家的认知程度高，付费能力强，用户群体固定且忠实度高。而轻度游戏则花费较少的时间、金钱与流量，主要占用用户的碎片化时间，并且游戏的操作简明易懂，以减压与情绪释放为主要目的。“旅行青蛙”与最近很流行的微信“跳一跳”都属于轻度游戏。

Gamasutra的Kris Graft提出过一个很有趣的说法：重度硬核玩家根据游戏安排日程，中度玩家根据日常生活计划安排游戏时间，而休闲玩家只在刚好有时间时才会将游戏作为消遣。显而易见地，轻度游戏以其充分利用碎片化时间、极易上手的低体验门槛吸引了数目庞大的用户群体。特别是“旅行青蛙”这样具有放置类特征的游戏（Idel Games）更适合在这个生活节奏过快的社会中时间与注意力都非常有限的玩家们。

电子游戏带给人的快乐在于付出之后能够获得的可见回报，正如简·尼格尔《游戏改变世界》提到的，游戏击中了人类幸福的核心，提供了令人愉悦的奖励、刺激性的挑战和宏大的胜利。升级向的重度游戏需要付出大量时间去打怪、经营、建设来不断获取金币、经验值和装备等等，而放置类游戏只需将它闲置在一边，游戏便会根据系统的一系列运算规则自动运行来获得游戏结果。只要你愿意做不氪金的非洲人，所需付出的仅仅是“时间成本”，而且还是完全不影响工作学习的“离线时间”。外出与朋友吃聚餐，酒饱饭足就可以打开App收割三叶草给青蛙买便当了，实在是太令人愉快了！因此，从本质上而言，轻度游戏兴许更适合大部分的受众，因为它更简单、快捷地实现了游戏令人愉快的最终目的。

用户洞察：给我看看你的心

从早期的“王者荣耀”到最近的“头脑王者”、“旅行青蛙”，近几年的爆款游戏似乎都是通过社交网络口碑传播起家的，去中心化的微博、朋友圈创造了顶级流量，在短短几周内就实现了病毒式的传播。当身边所有人都在转发蛙蛙明信片讨论蛙儿子的日常时，为了融入群体、为了创造共同话题，许多围观者都会加入游戏，来迎合内心深处的部落意识。而游戏本身的社交元素同样是促使流行进一步发酵的重要原因，终于攒够了三叶草添置了帐篷和灯笼值得发个朋友圈夸耀一下，争气的蛙儿子找到了一只蝴蝶出双入对需要截图庆贺，游戏奖励机制带来的成就感让用户在互相分享与互相攀比中欲罢不能。

更有趣的是，“旅行青蛙”的流行揭示了女性玩家群体的崛起，准确的说应该是少女玩家。微博指数显示，这款游戏的女性玩家比重高达80.74%，年龄结构主要为19-24岁。女性用户对于商品或服务的一大心理特点就是“情感化”，即马斯洛需求理论中对于情感的渴求，更希望产品概念与自我理念的实现。而“旅行青蛙”主打的母性情怀感情牌与“世界很大我要出去走走”的生活期待更是迎合了女性玩家的感性思考的用户需求。此外，女性用户的游戏心态更趋于平和，她们的愉悦感更多地来自于美好的画面场景、卡通可爱的角色设定与轻松简单的操作。找准目标客户，把握目标用户的心理，无疑是一款游戏是否能为玩家接受的重要因素。数据显示，游戏厂商获得一个女性玩家，甚至比获得多个男性玩家更有价值，女性玩家的内购比例比男性玩家高 31%，尤其在恋爱养成与模拟经营类游戏中，女性玩家的内购花费比例会更高，那么在游戏市场的人口红利式微的情势下，女性用户群体将日趋成为至关重要的增量。

“中国综合征”，习惯与消费者教育

这款游戏颇为神奇的一点在于它在还没有汉化版的情况下已经荣登榜首，而绝大多数的用户并不懂日语。这让人想起了马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中所举的关于“中国综合征”的例子：一个朋友与他恶作剧，将他诺基亚手机的显示语言改成了中文，马丁并看不懂方块字，但凭借他对诺基亚系统的熟悉，依然可以飞快操作靠直觉找到了语言设置并且将系统改回了英文界面。马丁·林斯特龙认为只有认真的市场领导者才能制造出这样的效果，通过友好的导航方式或者说以及持续的“消费者教育”赢得了自己在市场中的一席之地。而这款手机游戏的设计同样在某种程度上印证了这一点。尽管看不懂除了个别汉字以外的任何日语单词，但它简单的按键设计、明了的图片功能展示，让用户在挨个点完一遍界面上的图标后，依然可以无师自通地找到自己所需要的功能。

在建立产品或服务的忠诚度的过程中，“习惯”占了很大一部分，它主宰着人们的行为与决策，甚至在很多人并没有意识到的情况下。任天堂的过关游戏超级马里奥，除了方向键之外，只有跳跃键；万代最早的电子宠物只有三个按键，用来喂食、洗澡、看病和重启，这些经典游戏培养的用户习惯与消费者教育潜移默化，使得日文版的“旅行青蛙”依然能够在中国市场上大行其道。

Adam Alter在《不可抗拒》中提出，行为科技的进步，使得操控人们的行为变得隐藏而高效。数字科技产品，不管是电子游戏还是头条式的信息流，都在竭力争取用户的注意力。而对产品或服务的供应商而言，获取和留住用户至关重要, 所以让用户上瘾也很重要。如何更好地了解你的用户，兴许走心也是一条不错的路径吧？

本文刊载于《客户世界》2018年3月刊；作者刘逸琪，作者单位为为中国建设银行客户服务中心广州分中心。