远程理财——空中服务新模式

编辑：夕照寺 | 2015年12月27日 | 2015年, 会员信息 | 评论已关闭 | 2776

作者：金晶；来源：客户世界

随着银行业务的不断发展，远程理财作为一支独具特色的销售及客户关系维护团队，通过电话沟通的方式协助各分支行做好理财产品销售预约以及客户关系维护工作，管户数不断增加，人员规模也逐渐壮大，这种新兴的空中服务模式开启了银行财富管理的新篇章。

一、体验对象

为了给客户带来更优质的服务，进一步强化优质服务品牌形象，我部通过组织体验者以第三方的角度对交通银行远程理财录音的取样体验，分别从“服务礼貌度、营销技巧、客户感受度、整体通话氛围”四个方面对录音进行体验测评。

二、体验分析

通过体验，发现远程理财员工的整体服务态度较热情，具有一定的主动服务意识，在维系客户关系方面表现比较突出，但在适时切入营销和应对客户反感质疑的能力方面还有提升空间，具体体验结果分析如下。

（一）热情主动的服务是做好营销的基础

表明身份的自我介绍、热情饱满的语音语调、耐心的倾听客户需求、及时有效的沟通回应是给到客户最直观的印象，是做好营销的基础。

1.开场白的吸引性

销售录音样本中，97.7%的员工能在通话开场白中表明身份，开场白多为“请问是**先生/女士吗？这里是**银行客服中心的，我叫**，工号是**，由于您是我行的贵宾客户，除了您在**分行的*经理之外，总行专门为您配备了一名在电话中的远程经理，很荣幸就是我了”。

这段自我介绍的开场话述被80%的远程员工在外拨电话中使用，然而老员工和营销成功率排名靠前员工的开场话述会做适当变动，在告知姓名工号之后会尽量简化后半段，加入对话式的问候语，如“您最近有没有去**分行办理业务啊？……天气越来越热了，您有什么问题也可以通过客服电话直接联系我来帮您预约或者办理，与您在柜台的客户经理是不冲突的，都是为您提供服务的”；而新员工以及营销成功率排名靠后员工中大多数的表达方式则为一经确认客户身份后就程式化地念诵标准开场白，没有停顿也无自己的延伸话述，显得比较机械。

开场白作为销售电话中的敲门砖，起着非常重要的作用，建议可根据客户情况加入些询问式的对话，则可以给到客户完全不同的感受，更利于进入到后面的销售环节。

2．语音语调的热情度

有了吸引的开场介绍，第二项给到客户感知认识的便是销售人员在电话中的声音热情度了，从远程销售人员入职年限来看，热情度最高的为入职2年以上老员工，其次为已过新人过渡期的6-12月的员工，而入职6个月以内的新员工和入职1-2年期间的员工在语音语调的热情度上是需要关注的。

从销售结果导向上来看，销售靠前员工的语音语调多为错落有致，在自我介绍以及产品介绍时有停顿给到客户反应和记忆的时间，强调产品优势时会放慢语气同时加入声音的高低起伏，起到提醒和深化记忆的作用。

语音语调贯穿整个通话过程，保持始终如一的服务热情，用对话往来的形式与客户进行交流，更能拉近彼此距离，让客户从认可服务开始，逐渐接受产品销售。

3．倾听的耐心程度

销售的过程同时也是与客户交流对话的过程，倾听显得尤为重要，耐心倾听客户的表达往往是抓住客户需求的关键点。从耐心程度上来看，入职2年以上员工和7-12个月的员工非常耐心占比达到87%，1-6个月的新员工耐心倾听度较低。

在 “非常耐心”选项的评分描述中，较为突出的有与客户同时讲话的时候立即停下来听客户表达、耐心地听客户讲述自己买股票的故事、耐心倾听客户表达质疑和抱怨、一直耐心地听客户提出各项问题，可见，做好销售除了会说，认真、耐心地去听会有更好的效果。

4. 回应的积极性

对话交流除了倾听之外，积极适时的回应也是语言往来中非常重要的环节。从积极回应客户的数据占比上来看，2年以上老员工与6-12个月的员工积极回应的占比较高，分别达到96.1%和94.5%，对于客户的表达均能作出有效回应，而1-2年的员工和6个月内的新员工在回应程度上则显逊色。新员工在服务礼貌度上的偏差建议从话述模拟操练和听优秀录音入手，1-2年期间的员工处在职业疲劳期，容易产生倦怠情绪，需要注重员工心理建设及时给予积极正面的辅导激励。

体验录音样本中可以借鉴的情景话述有：客户表示自己没有什么闲钱，月光，员工则根据客户的回应为客户找阶梯，顺势接道：哦，您是属于平时消费能力比较强的，是吧？用正面的让客户听着舒服的回应继续对话。

回应既需及时也要恰当，在销售电话中适当加入少量“这样啊”、“哦”、“对”、“是的”等简单助词能够让客户感受到被关注和认同感；同时在耐心倾听的基础上能够根据客户的表述予以正面及抬高客户身份的回应，让客户感到愉悦，通话效果则更佳。

（二）专业灵活的技巧是做好销售的关键

从远程体验样本中涉及的业务类型来看，客户关系维护占比45%，理财产品销售占比55%；但从员工板块销售结果导向划分上来看，销售靠前员工的客户关系维护电话占比高于销售靠后员工20个百分点，由此可见，营销的成功与否与长期的接触维护有着密切的关系，远程销售非一朝一夕可乘，需要长期的跟进积累。

从销售结果来看，在远程涉及产品销售业务类型的275通体验样本量中，当通电话中营销成功量为48，整体营销成功率为17.5%。

销售电话的营销话述技巧是销售成功与否的关键点，其中询问客户需求、找准营销切入点、面对客户质疑时的应对能力、突发状况的反应、自身业务范围外的处理能力、跟进营销意愿各个环节的把控都对销售的结果起到决定性的影响。

1.你知道客户需要什么吗？

销售的固有观念是，我可以卖什么？但仅仅停留在陈旧的售卖模式上已经很难跟上当今市场的销售理念，客户需要什么？如何让既有产品成为客户所需，探求客户需求点是远程销售中必不可少的一环。按照入职年限划分，体验样本中积极询问客户需求占比从高往低排序依次为2年以上的老员工85.1%，7-12个月的员工82.7%，1-2年员工80.6%，1-6月新员工72.7%，

在积极询问客户需求的体验样本中多为主动询问客户用卡情况、理财习惯、办理业务遇到的问题、对服务是否满意、在我行是否有需要跟进的业务、现有产品使用情况、市场活动了解参与情况、是否享受贵宾服务。

询问客户有助于推进销售开展的情景话述有：您有计划接触基金这一块吧？目前行情还不错；员工询问，像您之前有没有接触过定期储蓄呀？客户表示早在刚刚上班那会有做过定期，员工接应道，您已经上班很久了吗？您年纪看着蛮小的，在介绍完理财产品之后会再次询问客户，我这样跟您说，您有没有兴趣呀；首次联系客户，员工表示，因是第一次联系到您，想向您了解下您主要关注的是哪方面的讯息，比如理财、信用卡等，客户告知理财，员工继续询问有什么样的要求，客户表示风险不要太高，于是员工为其介绍产品前进一步确认是要保本保息的还是什么样的、期限有没有限制，询问在我行有无理财产品，客户表示有，员工告知其可以为其关注。

2.你的营销时机恰当吗？

我们常说，在适当的时候说适当的话做适当的事，由此可见把握时机的重要性，从自然适宜的找到切入点进行营销上来看，新员工仍为远程人员划分板块中最需要关注提升的板块。

在“适时切入”营销的体验样本中，切入点多为在与客户进行了简单的交流询问之后大致了解客户需求，或从客户的表述中推断客户兴趣点从而展开营销以及产品推荐，推荐方法话述为：客户资产已满足交银理财准入标准，且客户表示办理业务排队时间久，员工适时介绍提升交银后可优先办理业务，推荐客户品牌提升；客户表示近期要买房，员工推荐客户购买开放式理财产品；客户想要提升信用卡额度，远程经理推荐客户提升为沃德，有机会办理白金信用卡；借助所掌握的分行工作人员的信息优势，员工话述“不知道您去网点办理业务的时候，*经理跟你说过升级成沃德”，勾起客户兴趣之后，再展开产品介绍；客户表述做生意资金周转灵活，不定期需要使用钱，员工主动向客户推荐易添利理财，方便灵活；先了解客户网银支付使用情况，然后询问客户是否了解支付宝上的余额宝，再结合余额宝推荐货币基金。

3.面对质疑、反感，你怎么办？

出于自我保护意识，大多数人在接到营销电话后的下意识反应是不信任和拒绝，遇到这种情况，可以通过什么途径来化解呢？客户的质疑大多来自对来电者的不信任，反感则由于任何形式的销售都需要客户从自己的腰包里掏钱，该环节是销售中最困难的一关，体验样本中员工在面对这种情况，一般以及无从应对的反应达到了25%。

对比销售排名前后的员工的的反应差异，销售排名靠前的员工能够自然流畅应对质疑反感的占比达到92.5%，高于排名靠后的员工18.5个百分点。

能自然流畅化解质疑和反感的方式和话述为：当客户质疑其身份时，员工主动告知客户信息的安全性，并通过提供总行支行的信息资源证明自己的安全可靠性；当客户明显表示不愿意继续沟通的情绪时，并不过多纠缠，告知客户为其继续留意产品走向并将个人信息发送短信告知；当客户表示明显的排斥销售时，员工及时转移策略，仅作关系维护和回访，并强调为客户提供的是回访服务，收集客户意见一遍完善更好的服务；对于客户提出的股票收益会高一些，员工应对自如，表示现在股票风险还是很大，还是不稳定，可以合理稳健的配置资金；客户表示储蓄卡已经准备消掉了，员工很自然的询问了一下原因，并且得知客户有信用卡之后，很自然的切入了信用卡市场活动的介绍；客户表示没有享受到优先贵宾待遇，员工随即表示歉意，安抚客户情绪，并询问客户主要是办理什么业务，了解后将跨行取款的优惠政策告诉客户，建议方便的话就可以去其他银行的租住柜员机取存款，同时建议客户如果有理财需求可以随时电话联系；客户表示其实也不是很想提升，在我行的业务办的也比较少，没别的事就挂了，员工立即表示说那可能真的是我们的疏忽，没有及时跟您沟通，导致您在我们这的业务办的比较少。

4.遇到突发状况如何回应？

在电话销售过程中可能发生任何情况，在遇到客户非常规性的回应时销售人员如何应对。根据客户表达习惯反应及时的用顺应态度表示对客户的理解和赞同，用循序渐进的模式将客户拉回正轨。

具有代表性回应得当的方式和话述有：客户主动讲述自己曾经购买股票的经历，员工能适时称赞，比如以后还是要跟您学习；客户表示我行产品收益低，证券比较火热时，员工能客观分析当前金融形式，给客户投资建议；客户抱怨我行网点太少，员工认同表示目前网点不多，单后期会增设，同时顺势建议客户多使用自助手机银行，并推荐了手机银行转账手续费全免业务；在客户冷淡表明说的超市都不经常去，员工依旧保持微笑回应道，没关系，您了解一下就可以，日后方便您参加活动；客户询问员工今年房贷利率还会下降吗？员工灵活应答，这个说不好，3月下降了一次，5月下降了一次，有些专家预测可能还会下降。

5.不知道的业务，你怎么答？

远程销售人员不是万能的，通话过程中也有可能被客户问到一些自身不涉及的业务，如一般的信用卡、借记卡用卡常识，就应答程度上来说，销售人员80%以上基本都能保持回答上应答如流，但在员工应对客户提出的自身业务范围外问题应答如流的表象背后给出的答案的准确性却是有待提升的，在192通应答如流的体验样本中，提供信息准确率占比为91.7%，其中容易导致提供信息不准确业务涉及有信用卡调额咨询、信用卡暂停使用、信用卡好享贷业务、信用卡市场活动注册渠道、信用卡激活途径、借记卡定期续存。

对于自己不清楚的业务表示会记录跟进占比由高至低排序依次为卡客服销售靠前员工、销售靠后员工、销售靠前员工、老员工、新员工。其实，客户往往并不会介意销售人员再确认清楚答案之后回电告知的形式，相反，反复帮客户跟进问题会给到客户被重视和享受服务的感受，卡客服的表扬信以及表扬锦旗多为员工在帮助客户反复确认多次回电跟进后，赢得了客户的信任和肯定后产生的。同时，确认好正确答案后再跟进回电客户实际上更多了一次与客户接触交流的机会，有助于提高营销成功率。

6.还要跟进营销吗？

一通营销失败后是否需要继续跟进？可根据客户在电话中的回应态度决定是否约定跟进再次联系，体验样本中的远程销售整体跟进率为56%。

在选择“否”的252通体验样本录音中，除去已经营销成功的65通，剩余187通，由于客户在通话中表现出排斥、反感而导致未跟进再次营销的占比为67.9%，客户未有明显反感，员工未表明跟进的占比为32.1%，销售人员多表示将产品信息通过短信的形式发送，建议对于客户未表现明显反感的情况下，可尝试与客户大致约定再次联系的时间，话述可参考“我行预计下月/下季度推出**产品/活动，到时候我再将服务信息带给您”。

（三）良好的客户感知是销售成败的决定性因素

产品销售成功与否最终来自于客户对销售人员以及产品的认可程度，电话销售想要通过语言的传递交流能够给到客户良好的感受度，需要销售人员在通话交流的过程中做到换位思考，以客为先，优先考虑客户感受。通过客户的回应配合程度、愿意继续联系的接受程度以及结束通话时的愉悦程度三个方面考量销售电话质量。

1．客户在通话中回应态度是否积极配合

通话配合度与销售人员的表达技巧、提问方式有着密切关联。

选项为“积极配合”的描述中代表性的有：开始客户不太热衷，后续员工挖掘到客户的贷款需求时，客户才与员工进行较多的互动交流；开始的时候有些疑虑，在员工表示不会询问客户的任何信息后客户还比较配合；员工前期即与客户经理建立了融洽的互动基础，客户较为信任员工，互动积极；客户开始表示不做理财，但经员工简单通俗有重点的介绍了理财产品后，开始主动提问产品要素信息；客户与员工的沟通是互动式的，且员工称呼客户为阿姨，拉近了距离。

由此可见，打破僵局与客户进行良好互动的前提是取得客户信任，需要做好大量的前期维护积累工作，积极询问挖掘客户需求也是良好沟通的必要条件，再找准客户需求后有针对性的用简明通俗的语言对产品进行描述能够最快地勾起客户兴趣。

2．客户是否愿意接受进一步接触联系

在远程销售样本录音中，通话结束前员工多会表示客户后续有任何建议或疑问可以随时拨打客服热线转接到自己这里帮客户处理，或是表明下次再约定联系。

客户未表明态度以及不愿进一步接触主要是由于对销售电话有明显的反感、出于防范心理坚持要到银行柜台办理业务、本身对于银行服务存在不满情绪。

3．客户是否愉悦结束通话

客户挂机时的心情是否愉悦、是否有良好的服务体验，从结束语可以判断客户的满意程度以及后续跟进营销的可能性。

体验样本中“不愉悦”选项中除了一通电话是基本无交流，员工一直在介绍产品，客户无回应之外，其他多为客户排斥销售电话，建议远程销售先从客户关系维护、建立服务信任做起。

四、改进建议

（一）先搭建关系，后培养信任

远程理财的成功销售非一通电话可以促成，根据体验数据可以看出，销售靠前及老员工关系维护的呼出电话占比明显高于理财销售电话，而在成功营销的录音样本中客户所表现出的态度明显已经对销售人员非常了解和信任了，这是基于一种长期维系关系的基础上的，通过多次纯属于解答疑问和提供服务的联系，销售人员与客户之间已经建立一种能够互动交流的良性关系，建议远程销售员工加大客户关系维护的呼出电话通数，做好前期销售基础工作，培养与客户之间的信任感。

（二）先了解需求，后推荐产品

询问需求是销售产品的前奏，先了解客户需求，再进行针对性的产品推荐，建议远程销售专员可以通过主动询问客户用卡情况、理财习惯、办理业务遇到的问题、服务满意程度、是否有需要跟进的业务、现有产品使用情况、市场活动了解参与情况、是否享受贵宾服务等等从而获取客户需求，从而有针对性地围绕客户需求，将归纳提炼后的产品特征用简单通俗的语言描述向客户推荐。

（三）先用心倾听，后及时应变

随着交流的不断深入，客户在对话过程中会透露出个人的理财甚至生活习惯，认真用心倾听客户的表达正是抓住客户需求的关键点，根据客户的表述及时反应，建议远程销售人员跟随客户节奏及时回应、适时使用语气助词给予反映、根据问题主动提醒附带规则、根据客户表述主动介绍相关活动、解答问题的同时主动帮助举例计算。

（四）先赞同客户，后进行引导

被赞同和认可会使人心情愉悦，建议远程销售员工面对对于客户提及到使用我行产品的反馈意见甚至是抱怨质疑时，首先对客户使用我行的服务和产品表示感谢，表达理解赞同之意，顺应客户思想，给客户较好的感知度，对于抱怨及时安抚致歉，再根据客户提出的建议给到合理的解释说明，用其他可替代的解决方案转移客户注意力，同时帮助客户解决问题、化解质疑。

本文刊载于《客户世界》2015年8月刊；作者单位为交通银行武汉金融服务中心营运管理部。