图文：信息经济学会电子商务专委会副主任 王汝林正在演讲

　　主持人:

　　谢谢史雁军先生的精彩分享。我们稍候会推出“中国客户关怀标杆企业”的发布。接下来有请中国信息经济学会电子商务专委会副主任王汝林教授演讲，他演讲的题目是“电子商务时代的客户关系系统和客户满意度”大家欢迎!

　　王汝林:

　　大家好，非常高兴参加今天这样的一个会议。我们今天开这个大会的时候，全国的呼叫中心已经获得了飞快的发展，在这样的情况下这次会是一次总结经验、交流的一个非常重要的会议，所以在这个会上我对呼叫中心一些新的想法跟大家提出来进行交流。

　　现代呼叫中心:

　　冲出跑道的一匹黑马、现代呼叫中心是沟通客户的一座金桥、是开拓市场的一把利剑、是坑云信息的一群蜜蜂、是通讯服务业务的扩展和延伸，是创效增收的有效途径。

　　现代呼叫中心中心的特点:以上很多同志讲了很多特点，我想从另一个层面讲一下呼叫中心的特点:我认为呼叫中心主要有已下五个特点:

　　1、呼叫中心呼叫的劳动是一种创造性的劳动。它和一般劳动是不一样的，它是通过语言、通过智慧去进行创造。呼叫的沟通是一种智能性沟通，呼叫的关怀是体验式关怀，呼叫的效果是增值效果，呼叫成果的体现是一种艺术性的体现。因此呼叫这个劳动是一种非常特殊的创造性的，创造智慧的一种劳动。因此我们在强调对呼叫中心的管理要针对知识型的管理进行管理，如果我们把常规的做法隐身到现代呼叫里面来严格对坐席代表进行约束和管理我觉得就值得研究。

　　呼叫的四大特点:

　　1、用声音去感知市场的博大。

　　2、用心灵去进行上海的搏击。

　　3、用真诚去赢得商誉的震撼。

　　4、用管理来提升呼叫的效果。

　　正因为这样我们在呼叫行业的发展中获得了较快的发展，看我们今天客户关怀大会到会的这么多人，来自四面八方，就反应了呼叫行业蓬勃发展的态势。但是我感到呼叫行业在发展中也还存在一些值得重视的问题。因此我提出四大值得重视的问题:

　　1、在感知市场时容易忽视冲击力的研究;这个冲击力主要指市场冲击力。

　　2、在搏击商海时我们往往忽视风险性研究;从另一个侧面讲大家应该重视风险性研究。

　　3、在赢得商誉时我们应该重视整合价值研究;也就是说大家在赢得对你的信任、对你的鼓励的时候往往不注意整合资源。

　　4、加强管理时应重视创造力研究。这四个重视我分别做一些解释:

　　第一，先解释一下为什么要重视创造性研究?刚才我讲了呼叫是一种创造性的劳动，我们重视创造力的研究，主要要进行声音亲和力的研究，服务吸引力的研究，人员凝聚力的研究、管理效能化研究。这几点当前比较多的呼叫行业和呼叫管理部门都重视到了这一点。我觉得在这个问题上值得提出的是，忽视管理的创造性研究。我参加过一些呼叫行业的沙龙，呼叫行业的座谈会，而且是咱们《客户世界》的忠实读者。我感到一个值得重视的倾向性问题就是我们需要呼叫管理的创造性研究。呼叫管理的研究有忽视的倾向为什么呢?因为现代的管理的核心不是要管死坐席代表，而是要管活坐席代表，要管出坐席代表对“呼叫的激情”要管出坐席代表对市场的热化，要管出作息代表对声音的雕琢，要管出作息代表对服务满意的喜悦，要形成坐席代表对人才成长的环境和分为。很多企业都在严格管理，都在加强管理，这是对的，是需要管理的。但是我觉得因为呼叫这个行业有其特殊性，因此这种管理核心不能把坐席代表管死。如果管死他就没有激情，不能放射机会，就不能进行创造性的解答和回答客户的问题。这样我们就不能很好的培养出有创造力的坐席代表。

　　因此我主张在管理上应该激发员工的创造力，只有这样才能引起坐席代表的心音震颤;才能产生客户关怀的真诚;才能形成磁性声音的引力;采用出现追逐商机的渴求;才能感受客户资源的重要;才能在接听和答问中融入商业智慧及才能把握住真正的战略资源。这里说明一个问题，包括一些行业性的文章，对坐席代表全程监控的做法，甚至有的软件公司为了销售自己的产品他把一种屏幕捕捉系统拼命的像呼叫行业推广，顺便对这个问题说一点看法。我们现在有的呼叫中心已经采用了屏幕捕捉系统，对客服生产过程进行全面的监控。我的看法是，这样做不能满足客户呼叫系统对这种特殊生产过程的控制要求。更不利于客户代表心灵的锻造。可能有的人会说为什么呢?特别是今天在座也很多是呼叫行业的管理人员。那么为什么呢?有三个理由。

　　1、采用屏幕捕捉的全程监控系统强调了对外界资源的人文关怀、忽视了对自身员工的人文关怀;这是不应该的。

　　2、这样做的本质、出发点是要进行质量追踪，特别是要进行服务质量的追踪。我们很多同志或者很多企业、很多客服中心都通过了S9000认证，因为S9000认证我是从1993年有获得S9000认证，美国的高级审核员资格。S9000认证的本质是进行质量追踪要用仪器找到设备和管理过程的监控点，而不是找到人。因此，第二条理由:质量最追踪的目标应该是监控来电排队和户损等监控点，而不是应该把追踪的目标对准寻找监控点的主体;

　　3，这样做是移植西方的技术和管理，要考虑东方的文化特征和人文环境。我们中国的情况和西方不完全一样，所以应该考虑中方的文化特征和人文环境。

　　第二说一下要重视风险性研究:

　　前不久我做过两次风险性研究的实验，第一次是为了一篇论文的需要我打了十个呼叫中心进行调研。第二次是前不久《天津晚报》开了一个呼叫中心沙龙，为了参加沙龙有的放矢的提出一些意见，我又打了十个呼叫中心进行调研。从这些调研中我发现一个非常重要的问题。就是现在呼叫行业在发展中存在着不容忽视的风险。什么是不容忽视的风险呢?我给它起了一个名字叫“接听后的温柔断线”。怎么温柔断线呢?大概是这样的程序，我们拨通电话以后一段温柔的乐曲，然后时间优美的服务“先生你好我们即将为您提供服务”在客户即将感受服务的时候线断了。我们现在呼叫提供的是一种声音服务，这种声音服务是一种感知性服务，体验式服务，决定这种服务的力度和效果是对这个行业的理解，是需要商业智慧的。这样一个服务过程它是品牌内涵的完善过程，是我们品牌形象的再造过程。是品牌价值提升的过程。是品牌资本的形成和积淀的过程，也是我们现在管理的一个延伸和扩展。那么贯穿这条红线的是对服务对客户的真诚地只有在这种真诚的服务中我们才能寻求其服务的最大化和绩效的最优化。但是刚才这种“温柔断线”是很严重的。它留给客户的感觉是什么呢?我做了一个调查和统计。第一次断线顾客稍候在拨的占10%，顾客忙于事物业务占8%，顾客选择重拨的占82%。也就是说第一次断线以后82%的客户会选择重拨。我们再看第二次断线，第二次断线以后顾客稍候再拨的占18%、忙于其他事物的占4%、不再拨的占24%。我们再看第三次断线，顾客选择重拨只占2%。顾客稍候再拨的占4%，顾客忙于其他事物的占8%、顾客不再重拨的占到86%。服务的好坏要用数据显示，什么样的数据，这才是真正的数据。我们要提供给呼叫行业不能是概念性的数据，概念性的讲管理的虚假的东西。我觉得这个数字应该引起我们呼叫行业的警惕。

　　由82%(重拨)到86%(不再重拨)的变化严重在三个方面。

　　1、造成了客户的超量流失。

　　2、它缔造了品牌的负效应。

　　3、出现了风险性的客户流失。

　　我对这86%流失率的老总访问了20人，我跟他讲我是教授，要做一些呼叫行业的调查研究，你们能不能配合我一下?我跟他沟通以后得到了支持，这样我取得了20位第一把手老总的看法。86%中的20位第一把手的老总讲，我如果在呼叫行业使用三次断线的时候，我就不再使用这个呼叫了。而且其中两位老总讲，如果两次出现连续三次的“温柔断线”不仅我不使用，而且我通知我的公司全部不用它，我会重新选择合作伙伴。因此我要提醒大家的是这种“温柔断线”确实是摆在呼叫行业面前一个相当严重的风险。但是不客气的跟大家进，在我调研的过程中发现的不是一家在采用技术手段制作温柔断线。因为我是电子商务专家，我一听就明白采用了哪些技术环节。为了就这个问题引起各位在座的警示我给大家做进一步分析。

　　第一次断线客户重拨率达到82%，第二次降低到54%第二次、2%，这种确实是我们行业的巨大风险。对连续三次断线情况的调查刚才已经讲了。

　　因此我们强调，我觉得整治、避免这种断线的时候应该注意首席的职责;应该注意无形的隐患;应该警惕客户倍增的流失;应该加强呼叫的风险管理!

　　下面说一下忽视冲击性研究，当前有哪些冲击呢?

　　一是新技术冲击、一个是市场商情的冲击、一个是行业发展态势的冲击、一个是发展相关性的冲击。由于时间关系不展开了，只给大家讲一种冲击。比如行业发展态势的冲击，现在网络信息界第三方支付热发展特别快，而且出现了行业性的技术性的突破。这种突破告诉大家呼叫行业必须关注，它给我们带来了倍增的发展机会。我们在强调队员自己的员工扩大市场，你扩大的一个客户，一批客户，一个公司，但是这种第三方支付给我们呼叫行业带来的是倍增的客户群。为什么呢?我举一个例子，首都信息公司曾经在177个小区做过调查，这177个居民小区里一年使用的呼叫次数40万次，不是很高。但是，大家要注意后面的数据，40万次中，90%呼叫都有购物的内容。除了那10%要救护车或者是危机情况，除了这个以外其余的90%都有购物的内容。买水、买电、买气，或者买物多有购买的内容。那么当第三方支付没有很好解决的问题，这些人普遍没有采用银行支付。他们有的是家电坏了，电视机不出声了，找个呼叫然后，找个热线服务，人家上门把这个修好了。刚才我讲了第三方支付问题解决以后，很可能这90%的客户群要采用呼叫付费。这样就把相当多的客户资源转移到我们呼叫行业。因此，这种新的网络信息技术的发展给呼叫行业的发展带来了非常大的商机。所以我强调我们这个行业绝不能关起门来办呼叫，一定要注意外界对你的冲击。

　　现在新技术对我们呼叫有哪些冲击呢?简单说有四个方面:1、支付技术的冲击、2、集成技术的冲击;3、视频技术的冲击;4、短信技术的冲击。短信在和呼叫争夺客户资源，所以也是一种冲击。当前我们应该对支付热进行关注。有的同志可能问，呼叫和支付热有什么关系吗?“关系非常亲密”我的看法是支付热对呼叫行业的发展带来了三大变化。

　　1、它是呼叫行业出现和可以获得一种批量使用的客户群体;

　　2、它展现了多行业使用的广阔前景;我们呼叫行业可能有一部分是有固定客户群的，比如海尔，它有固定的客户群，有的是不定客户群。但是支付热发生以后，我们将面临的是广泛客户群。老太太都可能使用呼叫，我给大家讲一个真实的事情，我的一个邻居即使一个79岁的老太太，他的儿子去的美国刚去了两个月要做阑尾炎手术，她就不放心，儿媳妇打来电话说明天下午两点打电话，来了电话讲外语她听不懂，她思前想后，怎么办我想知道儿子的情况现在怎么样了，一楼一个小朋友告诉说，大妈没办法，你可以打呼叫找小姐帮助你。老太太真的抱着话机找了呼叫小姐，她真的遇到了一位非常热情的呼叫小姐，真的给她帮了忙。半个小时以后和对方联系上了，告诉他儿子现在仍然在手术室，又过了50分钟以后呼叫小姐接听了美国的电话，知道了她的儿子手术顺利完成，接着第一时间把这个喜讯告诉了老太太，老太太非常高兴。第二天，老太太起了个早找了呼叫中心非要当面向呼叫小姐道谢。老太太并没有拿什么礼物，她带来的只是一个普通公民，80高龄老太太的真诚。我觉得这对我们的呼叫行业是最高的奖赏。

　　所以我们面对一个新的行业发展机遇的时候，我觉得我们应该抓住这个机遇。它给我们展现了这样一个好的服务前景，它提供了我们增加呼叫资源的机会我们不应该抓住吗?希望大家要跟踪机会。

　　第四，重视整合价值研究。我们在呼叫行业发展的时候大家比较重视内部的管理，忽视整合。忽视哪些整合呢?认为呼叫资源整合的能力是呼叫中心的一种战略增值能力。我们呼叫中心发展的时候往往强调忙不过来了还要上人，还要上设备，应该不应该上?应该。但是如果我们懂得整合，如果我们重视整合，如果我们运用好整合，可以干更多的事。可以实现服务范围、服务能力的倍增、可以节省大量再开发的资源。所以整合是一种竞技能力、整合可以把分散资源变成综合资源、可以把不可能的商机变成现实性商机。因此希望大家注重整合的研究。

　　当前我们整合的重点是什么呢?有四个方向。1、应该注重整合第三方资源;比如说，以呼叫中心为龙头整合短信，这是整合第三方资源。刚才我讲过，短信可能成为我们的竞争对手，从发展战略讲呼叫中心完全可以先行一步去整合短信，它就成为你的资源。2、可以以呼叫中心为龙头构筑服务链。3、构筑服务链的时候像上游、下游延伸都可以但是原则是向大众需求领域延伸。在这种情况下我们要看到潜在价值中的商机。

　　说一句网络信息界非常爱说的话“呼叫行业的大克拉钻石往往在无视化的区间存留着、等待我们去获取，去开发!最后预祝大会圆满成功，谢谢!

　　主持人:

　　感谢王汝林老师的精彩演讲，今天下午我们的会议到此结束，4:15分我们将在这里举行2005年客户关怀标杆企业的评选颁奖典礼，希望大家期待着这一时刻。谢谢!