图文：客户世界研究院咨询合伙人 史雁军正在演讲

　　主持人:

　　再一次感谢罗总，在罗总的领导下AVAYA CRM 中心得到了很好的发展。今天接下来的环节是要给大家介绍我们今年中国客户关怀标杆企业评选过程中我们基于这个评选的400家企业填的相关的申报材料，以及80多家企业入户的管理结果。我们接下来有请客户世界研究院咨询顾问史雁军先生介绍相关的情况。

　　史雁军:

　　我今天演讲的题目是“赢得客户卓越之路企业客户关怀标杆管理体系的现状及发展”。很高兴这次有机会跟《客户世界》一起对客户标杆管理体系做一些研究。从这次研究来看，我们这次“企业客户关怀标杆”评选有80家企业入围。我们针对43个问题对企业进行了问卷调查，从客户关怀的策略来讲，我们发现很多企业在讲客户服务，但是企业的管理者并不知道什么是真正的卓越的服务和卓越的关怀。

　　这80家入围企业整体来看分布在很多行业，还是很有代表性的。但是有一点比较遗憾，电信行业比如说像移动、联通、网通、电信这四大运营商是我们非常大的客户，除此之外很多企业也非常有代表性，比如金融、汽车，这也是令我们不太满意的地方。我们提出研究的时候是沿着这样的思路的，做客户关怀我们的核心是两点，一点是客户满意，一点是客户忠诚。这是整个企业遵循的基本目标。为了实现这一点很多企业都做着相当多的工作，比如客户的维护，客户关系等等，如何更好的利用呼叫中心的平台，也是为了帮助企业建立一个更好的信息系统。不同企业差别还是很大的，领先的企业和落后的企业差别是很大的。

　　另一点从长期来讲我们希望能够改善客户的企业，能够当时的维护可的忠诚度，最终目标是实现企业运营绩效和实现投资回报。我们问企业把你的客户关怀投入投资在哪些方面?怎么投入的?回报如何?很多企业没有这样的数字，或者算不出来，或者分布在其他的部门里。为什么出现这样的情况?就是因为很多企业考虑客户关怀的时候认为是客户服务部门的事情。我们考虑产品的销售的时候，更多的是关注的产品本身，而不是服务。所以服务很多时候是跟产品割裂的，所以导致我们的产品价值没有体现出来。

　　前面讲了客户关怀的几个核心要素，做客户关怀评审的时候，一个非常核心的目标就是企业管理导向。你的管理导向是什么，这是我们做的一个非常大的主题。我们最后做评选的时候，管理导向是一个很重要的考虑因素。(图)底下是人员、流程、信息技术。很多企业在这方面下了很大的功夫，有很好的运营流程，有很好的人员和运营的团队。再从上面来看，我们做绩效评测和对企业客户衡量的过程中我们发现很多因素是我们没有考虑到的，中间的这些环节客户管理活动、目标客户定位、客户咨询、新客户跟来第一次的欢迎、对客户的认知、实施管理，客户流失、重复。这些构成了客户生命周期里主要的一些核心环节，这些环节是客户关怀整个价值链的核心内容。基于这些，整体来讲一个企业如何加大投入改善管理?考虑投资回报率，达成一个长期的投资绩效的合约，这也是《客户世界》考虑这次评选的时候一个非常核心的一点。

　　企业管理导向分成四类:第一类是运营导向;我们就是运营中心，就是呼叫中心，就是客户服务部门，就是做运营的，很多企业来讲运营导向是什么?运营导向一个核心的观点是这样的，今天我上班最好一个客户都不要来，这样不会出事，最好。这是运营导向非常核心的观点，这是来自于真正做运营的执行层和员工的思路。在客户看来你是一个运营导向的企业，没有发生事情企业会平安无事。我们有很多企业是运营导向的，包括我们在做公共航空服务的航空企业甚至酒店业都有这样的情况。运营导向是什么?比如很多餐馆到了晚上生意不好的时候餐馆客人不满，这时候一般餐厅经理会想把一些区域关闭掉，客户来了比较集中容易服务。我们往往会发现封闭掉的这些空间经常是能够看到风景的地方，为什么?因为它离厨房远，开放的空间离厨房近，这样服务起来比较方便。但是客户很多时候会喜欢座在能看到风景的地方，所以往往有时候往往会因为这点流失掉很多客户。这是很多企业运营导向一个典型的例子。所以企业定义的标准跟客户定义的标准不一定一样。

　　产品服务导向;产品服务导向会给客户提供卓越的产品和卓越的服务。他首先会以质量和服务标准打动客户、吸引客户。这是一个基本的理念。他看的是产品本身的卓越性和客户需求的把握。

　　销售导向;这些企业就像我们今天的很多企业一样每天做促销打动客户，我们的服务部门是被销售部门带着走的，整个是以销售为导向。销售导向往往有时候会因为过程中急功近利导致客户流失，销售导向会定位在短期利益，那么短期利益可能会损害长期利益。

　　经营成果导向;这个导向是很危险的导向。很多企业老总说我们就是要控制成本，看到成果。经营超过导向的企业很少有长期生存下来的。

　　我们讲营销理念有四点是一直在强调的。1、顾客是上帝;2、顾客有选择权;3、顾客不是必须购买你的商品;4、赢得客户最好的方法就是更好地服务于客户。

　　另外，企业经常看短期利益，短期利益往往大于长期利益。我们后面红谈到满意度指标的问题会谈到更多更细的问题，很多企业更多的看短期利益，当然这点跟目前的压力也有关，但是长期来讲这对企业的长远发展是不利的。

　　最近看到一个报道，就是排队的问题。就是排队的时候会遇到银行卡丢失的情况，他跟保安讲说你挂失吧，但是银行告诉他得排队，排队需要一些时间，到了银行服务人员又告诉他说你得拿身份证的复印件等等流程，很多流程是自己有的规定，但是流程并不是核心。我们很多人在机场排队，如果要排队一定会延误航班，如果你是大客户可以到VIP柜台办理，但是很我客户不是，这样会造成旅客和旅客之间发生冲突，但是这时候我们的服务部门并没有解决这样的问题。这也中国的客户为什么这么多，而服务上不来的基本原因。像刚才AVAYA的同事讲到他是VIP用户打一个电话要等将近4分钟。如果你打电话进来没有一个出口给客户提供服务，这是我们企业很多时候遇到的问题，所以企业运营需要流程，但是流程并不是一个基本的核心。

　　客户满意度:每个企业都在讲客户满意度，每一家企业都有客户满意度的指标。55%的企业都把客户满意度和客户价值作为两个指标考虑。有超过将近一半的企业不理解客户满意度和客户部门之间的关系，同时很少有企业按照客户的价值来评客户满意度的指标。

　　我们这次评选涉及到了很多行业，不同行业要求是不一样的，服务侧重点不同，差别很大。(图)这里有三条线，这是一个相对来说充分竞争的市场，客户满意度是平滑上升的，当客户满意度越好的时候客户的忠诚度越高。这样的行业包括餐饮、消费电子类产品。这些行业它的忠诚度跟满意有一定关系的。中间这部分是在不充分竞争的行业里，比如电信这样的企业。包括我们这次入围的获奖企业也都是这样的，其实满意度指标来讲对他并不重要，不会影响他的利润、不会影响他的忠诚度，只会影响他的一些公众形象。所以为什么不同的企业差别很大，就是在这儿。

　　一个指标体系分开来会包括各各方面。比如我们有处理客户的投诉，包括投诉之后的满意等等指标。我们希望的是，当企业收到投诉的时候，企业是积极的。同时，企业的反应也是积极改进的方式。但是事实上很多企业不是这样的，包括一些国有大型企业，包括一些外资企业，遇到投诉的时候很多时候都是口头服务，制造一些假象。我们很多消费者判定都有这样的问题，我以前在资产管理协会做顾问的时候也遇到过这样的问题。有很多质量问题会带来企业消极的处理，制作假象，不到关键的时候不去处理。我们企业遇到投诉的态度反应了企业跟客户到底想建立什么样的关系，我们到底把客户放到什么位置上。虽然每个企业都在衡量投诉率，但是这个东西有多少是可信的?有多少是变成了私下解决的假象，很多时候是真还是假有很多盲从是值得我们考量的。

　　这些入围的企业20%的企业会考虑客户满意度、客户忠诚度同时也会考虑企业的隐秘性。有一半的企业在考虑大客户的客服计划，我们发现这样的计划并没有考虑长期建立客户关系，所以绝大多数是失败的。客户忠诚度的提升对于盈利的增长是有很大的作用的。在一些比如像信用卡业70%的盈利是由忠诚度的客户带来的。汽车行业会达到89%，这是基本的统计数字地

　　忠诚最高层次是客户用你的产品的同时也向别人推荐。(图)也是我们调查结果得出来的客户忠诚度排位最高的企业依次是:奔驰、宝马、丰田、诺基亚。

　　整体来讲有五个方面是影响客户关怀的几大瓶颈。第一我们缺乏整个客户关系管理的策略。这也会造成一个后果，在企业中会发现我的服务渠道，营销渠道数据不整合。昨天我跟赵总谈一个公司，一个保险公司给我打电话，向我送一个免费的意外险我跟他讲了很多遍，我已经是你的客户了，我不需要免费的意外险，他还是跟我推荐。他讲免费的保险哪儿有嫌多的，我说我就嫌多，他打了几遍，十几分钟，我特别不理解。后来我才知道他连我的名字都不知道，还问我的地址，我说我去年开始已经是你的客户了。这样的情况有很多很多，无论是银行还是电信其他部门，这种事情一点都不是新鲜的事。我们的服务部门跟接触的时候没有一个信息整合在一起，这是因为我们缺乏一个整体的客户关系管理的规划。第二点就是构建客户信息数据库;第三点，为客户提供充分的购买信息。第四点是跟客户直接沟通的能力。我们看到很多软件包括AVAYA、交换机都在加强技术的支撑，软件的应用，都希望帮助我们提升跟客户沟通的能力。我们现在做的比较多是打一个电话，只是考虑客户关系的维系，很少有考虑客户忠诚度的提升。

　　改进客户接触点的互动是关键:企业信息、企业标准、培训内容、一线工作、薪酬激励。我们多企业在谈客户满意度，但是很少有企业谈员工满意度。喜来登有一个调查，自己的内部研究，员工满意度的指标提升已经占了客户满意度提升的50%。什么意思?也就是说当你给客户满意度累计成5%，这里有2.5%是来自于员工满意度的提升。我们很少做员工满意度的。这些都导致我们对客户的认知不足，不光是我们没有认识要客户的本身，我们也忽略了一线员工的关注，我们有很多信息在一线员工的手里，但是没有把它形成很好的资源。有很多系统员工不用，意味着你的信息没有被采集。这是我们在过程中所发现的一个核心的瓶颈，就是我们对客户认知不足，来自于我们对客户的理解不足，同时我们对员工的关注也不够。

　　基于前面的一些观点，我们会有一些客户关怀实践的环节。这里叫“客户应销的实践”。我们在做客户维系、客户提升、客户忠诚度的时候很多企业会考虑客户为什么会来?是什么吸引了他。而我们做客户营销主要是考虑你的哪一点服务打动了他，如果他不来你也要考虑是哪一点导致他不来，这些都是我们需要提升的。我们很多时候讲的仅仅是一个概念，但是落实到企业的时候这个客户到底是什么概念，很多企业不知道。我们只有不到10%的企业了解客户的位置。

　　另外客户提升，我们给客户推荐新产品的时候，我们忽略了产品的组合，我们企业很多时候是基于产品做的，产品营销占了主导而不是客户需求营销。我们很多时候角度就是销售，但是真正做到的还是很少，我们只是简单的电话营销还不是销售。

　　客户体验管理:这也是非常关键的一点。现在很多大的公司已经开始投入巨资改进客户的体验管理。如果客户体验不好会影响什么?第一，会影响到客户的保持率。第二，会影响平均的购买量。第三，会影响你的销售额。第三，投诉量及投诉处理。客户非常满意和满意差别在哪儿，我们没有研究。

　　标杆管理:

　　我们这次是一个标杆企业的评选。我们评选的时候主要看四个方面。第一，首先会对比你的竞争对手，同行业里你跟竞争对手相比你的优势在那儿?强项在哪儿?客户对你评价如何。

　　第二，在行业中你处于什么位置?

　　第三，对比你在整个组织里的其他部门(因为有些企业服务部门只是一个部门)，在同一个大的机构里这些部门之间的标杆之间差距多大。

　　第四点，是对比其他行业或者领先的卓越企业对比他们的差距有多大。这是标杆企业管理的四个方法。我们调查中发现32%的企业根本不知道有这样的相比，他们知道有竞争对手但是没有去比服务的指标，没有比标杆率等等。也就是我们研究不够造成了标杆管理的一些缺失。我们调查发现只有6%的企业在跟标杆企业做比较。比如某些公司做的比较好，对比的企业会很少，因为这些企业还没有能力去跳出自己的行业圈子站在整个客户关怀整体的领域里面看我到底处在什么位置?我们知道在国外一些领先的企业，他会非常关注自己的员工对竞争对手的认知。要知道我的竞争对手优势在哪儿，我们会随着改进。国内的很多企业没有做到这一点。我以前做营销的时候，一个企业员工在讲他比竞争对手好，我说你好在哪儿?我说你用过他们的服务吗?他说没有，我说你没有用过他们的服务怎么会知道比他好在哪儿?他没有回答。很多时候我们对企业的认知度研究不够。

　　关于外包呼叫中心:

　　大规模的外中心仍然缺乏。我从去年到今年帮几家跨国公司在国内选择呼叫中心外包业务的时候我们发现有些业务找不到外包商。我们很多企业做一些基本的热线，做一些基本的营销。真正能够跟企业业务信息相关高利润的增长点，不是他们不想做，是他们没有能力做这是我们现在看到的比较明显的差距。我们整个外包呼叫中心运营水平比较低，没有深入到企业的核心领域里去。很多企业呼叫中心是空着，找不到合适的人。所以整个行业整体的运营能力还有待提高。

　　我们还需要改进的地方包括:对客户深层次的信息了解比较差，对客户的关怀比较少、标杆比小的应用做的比较少，包括对员工满意度的关注都做的不够。我的演讲就到这儿，谢谢大家!