像顾客一样思考

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1194

||2006-01-12

从2003年开始，中国的零售行业再次掀起了以消费者为导向，回归关注消费者行为的浪潮中。从顾客的角度思考问题绝非易事，当零售商习惯于从零售商自身的角度思考问题，忘记了顾客为什么会购买他们所买的商品。当产品特性和顾客的现实利益同时摆放在零售商面前，零售商在关注后者。那时，你就已经距离你的顾客越来越远了。如果你想成为一个成功的零售商，你首先必须改变自己的思考方式，站在你的商店和你的员工的对立面——像你的顾客一样注视着他们。
　　你是否注意过在你自己的零售门店中，顾客是怎样去选择货架上所陈列的各色商品吗？或许一个商品的命运会在短短几秒钟内就被决定了。顾客是否会被商品吸引，决定是否购买，就在刚接触到商品的那一剎那。这个吸引顾客注意力的商品特色不仅仅是产品的内容还包括：商品的容器、包装、颜色的搭配、品牌命名、价格、服务，乃至陈列的方式、推出的时间等等。

　　零售门店的商品采购开发及行销人员，除非能彻底将自己融入顾客当时的消费情境中，否则自己的门店是无法在这几秒钟内赢取顾客心思，获得消费者的青睐。而所谓彻底融入顾客情境或者是体验式消费，不是一厢情愿的想法，需要发挥零售企业开发人员的同位心理，真正的融入消费者的生活情境，设身处地的体会他们的想法、感受与需要。

　　洞察顾客心，突破价格底线

　　在2001年下半年，台湾统一超商为7-Eleven门店设计“国民便当”时，一直在为便当的价格无法降低下来而发愁。零售商的开发人员最早研发的“国民便当”共有十种配菜构成，但是正是由于这么繁多的蔬菜的配比，使得产品的价格一直徘徊在顾客的心理价位50元以上。后来，当开发人员通过换位思考后发现，在面临经济不景气的年度里，其实消费者并不介意需要这么多配菜，宁愿价格低一些。因此，他们就以七种配菜、40元的价格推出国民便当，由于售价低于当时大部分消费者一餐的花费，许多人因此愿意尝试购买，就这样打开了7-Eleven的便当市场。

　　7-Eleven发现，国民便当系列不仅已经成为门市的常销商品，而且销售量非常稳定，显示目前台湾已经有一群忠诚的消费者，非常喜爱国民便当系列，再由7-Eleven的POS资料来看，自“国民便当（2001年推出）”及“新国民便当（2002年推出）”推出后，在短短的2年间、全台湾有近3700万人次吃过国民便当系列产品，由此可看出，国民便当系列不但名符其实的让每一位国民都能以超值的价格品尝到的最精致的便当，更已成为全民满意的正餐选择。

　　“国民便当真的是既超值又好吃！初次品尝国民便当是因为当时经济很不景气，希望藉由40元解决一餐的国民便当来提醒自己要有卧薪尝胆的精神，但后来在不知不觉间却吃上瘾了，最高记录是一天内吃了三个国民便当。”身为国民便当的超级爱好者，智得沟通董事长沈先生讲述了他当初的购物体验。

　　台湾7-Eleven的国民便当系列的最初成功是通过低价策略打开了便利店的便当市场，或许有些门店会认为低价低成本，我们也会啊？为什么我们没有成功？

　　低价低成本的前提是顾客有这样潜在的需要，其次才是如何去适应顾客的需求。

　　你是否知道你的消费者需要什么价格的商品？需要什么质量的商品？在一段时间内，能消费多少商品吗？

　　在2001经济衰退的台湾，在便当的价格和菜式的选择上，大部分的消费者选择了精致简单的菜式和低廉的价格。而在随后的发展中，国民便当系列伴随着台湾经济的好转而将其菜式不断的拓展，价格随之不断上升。在2004年，7-Eleven最新的推出超级国民便当价格为70元，此次的超级便当除延续国民便当的超值理念外，更强调“两样主菜、加倍蔬菜”，让消费者一次享有双份满足。如果现在的7-Eleven仍然延续最早版本的低价国民便当产品，那么面对他们的可能就是已经日渐减少的蛋糕了。

　　用心关系，送一份体贴心意

　　倾听顾客的声音，固然是掌握顾客需求的好方法，但不妨将自己随时都融入顾客的情境中呢？　

　　日本无印良品的生活百货用品之所以畅销，并且深受年轻人爱用，也是因为开发的过程，充分融入顾客的生活情境。例如，该品牌在开发设计电视收纳柜之前，先针对目标族群——女性大学生在电视机上放置用品的情形，拍摄许多照片回来，参考她们的各种生活型态，设计出最适合她们需求的收纳柜。果真，产品一经推出后就大受欢迎。

　　所有的畅销商品都是针对消费者的某个需求而产生的。目前，在大部分的便利店中销售的方便面或者快餐，由于需要微波加热，所以在预热之后会烫手。这就是商品的包装设计问题，要让顾客安心的吃饭，就应该设计一个方便的提把，否则客人购买加热后，无法轻松带走。这个问题如果没有克服，再好吃的食物也很难卖得好。

别让你的赠券变成废纸

　　在我们的日常购物消费中，经常会有商家赠送一些赠券，例如买XX元送XX，这种打折行的目的一方面是为了给顾客带来真正的实惠，另外一个方面也是吸引更多的消费者消费。但是很多商家的这种赠券行为的目的是为了让消费者使用这些赠券还是将其丢弃在一旁呢？

　　笔者曾经有过这样一个经历，公司销售部约了几个重要的客户在公司附近一家西餐厅就餐，这里的环境很好，整个吃饭的过程和饭菜质量也都是一流的，用餐结束，在买单结束的时候，服务员送上了几张礼品券，称这些赠券可以在下次消费时候使用，时间期限在一个月内消费。此时，公司的同事抱怨道，我这里有不少以前的赠券，但是经常吃饭的时候忘记带了，结果从来没有享受过一次优惠。笔者提出建议，我们能否将赠券存在你这里，就如同存放一些未曾消费完毕的高档酒水一样。下次我们来消费的时候，凭借公司的名片来证明身份，使用这些赠券，这样我们就可以享受到折扣，并且还会长期的在这里消费。服务员小姐在经过询问以后，同意可以用这样的方式进行存放礼券。

　　在很多时候，商家完全可以让顾客享受到礼品券，但是处于很多公司字自身的利益和便捷，而忽略了消费者的感受。礼品券的发放其实可以利用更多类似会员卡的方式进行返还和结算，当消费者在门店消费了一定的金额达到赠券的时候，你就可以在结算会员系统中建立这个帐户，并发放会员卡。消费者在下次消费的时候，可以凭借会员卡或者有效证件证明自己的身份，就可以享受到优惠。

　　你为什么不让你的消费者享受原本可以优惠呢？不要拘泥于礼品券本身和会员卡，毕竟这些东西的本身是为了吸引顾客消费，别让你的会员卡和赠券变成消费者手中的垃圾……

　　找准目标顾客，倾听女人心

　　想到居家修缮，多数人会直接联想到男性。世界家居建材巨人家得宝（Home Depot）向来以男性顾客为主，称霸居家修缮市场多年。然而，劳氏家具（Lowe’s）近年却颠覆这样的思维，成功转型为一个以女性为主的居家修缮中心。根据调查，80％居家修缮的决定，都是由女性提出，特别是大手笔的厨柜、地板与浴室的装修，这样的另类思维也确实让劳氏家具缔造佳绩。劳氏家具现已经被列为全美成长最快速的企业之一。

　　虽然，设定以女性为主要顾客的市场策略并不是什么新颖策略，但却是挽救劳氏家具的一帖良药。八十年代，劳氏家具已跻身产业龙头宝座，但由于过度依赖有周期限制的建筑业，外加家得宝打着低价、多样与高品质服务的大卖场旗帜，劳氏家具还是不敌家得宝的威力，落居第二。

　　1988年，劳氏家具力图振作，花了六个月的时间，针对从16家分店购物出来的八千名顾客，进行二十分钟的访谈，了解到顾客普遍认为劳氏家具的服务太慢、商品陈列呆板，价格也太高。

　　于是，劳氏家具开始讲求美学，改变商品的陈列。劳氏家具从陈列架的颜色着手，一路从深蓝改为灰褐色，最后选择可以搭配地板的浅紫灰色为主要色调，这么一来，顾客的目光便能一眼就锁住商品。店内的灯光也必须维持在劳氏家具所规定的九十烛光标准亮度才行。另外，劳氏家具规定不准货架旁做突出陈列的堆头，尽管这种方式的商品陈设能创造利润，但是却阻碍了走道的通畅，因为女性逛街时，并不喜欢与物品或人有所磨擦。

　　另外，劳氏家具在每一个货架走道上都设有服务铃，顾客遇到问题时，不需追着服务人员跑，只要按下铃就可以了。店经理的部份红利就取决于一分钟内服务人员抵达的频率多高。此外，根据顾客的需求，劳氏家具也将五金类商品摆在出口处，如此一来，对只需要螺丝钉的顾客来说，他们可以手一抓就走。这样的陈列方式打破成规，一般零售业都将每天所用的五金类产品摆在卖场外围，顾客必须穿越许多商品后才能取得。劳氏家具改变策略后，一些顾客也感觉在劳氏家具购物时，服务更友善，选择也更多，尤其它的服务相当令人惊喜。

　　贴心服务，如影随形

　　在最初的超市门店中，促销员的出现曾让消费者感受到服务的完善，但随着供货商竞争的加剧，当日渐成熟和冷静的顾客走进超市时，面对促销员“热情的终端拦截“已经感到不适，应付促销员甚至成为了负担。

　　一个问题由此浮现——超市如今是否需要促销员？

　　2003年６月开始，沃尔玛悄然撤走了多种商品的促销员改由自己员工统一售卖，仅在家用电器、化妆品等少数几类柜台设置供货商的促销员。沃尔玛以往让供应商在超市设置的促销员是由供应商支付费用，商场统一管理。因为促销员能全面了解自己商品的功能及使用方法，可有效为顾客答疑解惑。而供货商则是期望促销员能够提高营业额。但后来发现，在商场设置促销员会干扰和降低顾客自助购物的乐趣，导致顾客的满意度降低。同时，供应商在超市设置促销员需要向超市交纳管理费，无形中增加了商品成本，导致价格上涨。因此沃尔玛今年撤走了部分促销员。但美容产品、电器等一些顾客需要专业意见的产品，目前仍保留促销员。　

　　经过近半年的实施发现，其效果对顾客、供应商，以及沃尔玛都是有利的。顾客可以在沃尔玛随心所欲地挑选商品，不用担心被促销员打扰，遇到需要咨询的问题，经过专门培训的商场员工会进行专业解答；而供应商也因此减轻了负担，将购销之间的环节减少，降低了商品的成本，商品价格也适当下调，迎合了顾客要求物美价廉的购物心理。

　　对于消费者的最高服务，有人曾形容为“如影随形”，即当消费者在安心享受挑选商品的购物愉快时，是看不到任何服务人员的；而当消费者一旦出现问题，零售卖场的服务人员会第一时间帮你解答问题。当然，这种境界是需要有良好的人员培训和管理的配合才能达到的。

　　从顾客的角度看问题，意味着你必须按照你的顾客的购物偏好采购商品，要想成为一个优秀的零售商，你必须成为好的顾客——那么，就开始购物吧！光顾你的竞争对手的商店或是其他同类型的商店——甚至是不同类型的商店——他们能给你很多新鲜创意和采购的新方法。

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