杭州手机卖场首次引入4S概念 服务像买车一样

||2005-12-29

    “很多人不清楚，与一般卖场相比，手机4S卖场提供哪些不一样的服务？举个例子，买了手机后，如果要下载一段手机铃声，卖场的工作人员能当场帮你解决这个问题。”话机世界集团董事长赵伯祥说这话时，距离话机世界4S店正式营业还有一个星期不到的时间。

　　12月31日，话机世界集团第一家4S店将在武林核心商圈揭开面纱。

　　购机时享受一站式服务

　　位于体育场路和武林路交会处的这家4S概念店里，“四位一体”的手机卖场雏形首次成型：展示并销售近600个手机机型，供应与手机相配套的配件，引入移动营业厅各项自助服务，提供新机检测及售后维修服务。

　　4S概念店，最早被用于汽车行业。4S本是指将四项功能集于一体的零售服务企业，因更多作为一种汽车服务方式而闻名，它实际是指销售(sale)、配件供应(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)等四个方面。

　　这意味着，在手机4S卖场里，买手机也能像买车一样，享受面面俱到的服务。话机世界市场部负责人介绍，为了能够专业地为顾客导购，上百名销售顾问都经过专业培训，熟悉手机的各项专业知识和操作。比如说，卖场里哪些手机达到百万像素，哪些机型带有MP3播放功能，销售人员都要了如指掌，并且为顾客准确地介绍所选购机型的功能。

　　同样地，买了手机之后，不出店门，就可以体验手机图铃下载和手机游戏等增值服务。为了充分反馈顾客的需求信息，话机世界联合杭州移动公司，推出便捷的移动业务一站式服务，包括移动入网的业务办理、自动话费查询机、手机加油站等。新入网的用户，不需要再前往移动营业厅，在话机世界的4S店购机后即可办理。

　　诺基亚、摩托罗拉、三星等手机厂家也透露，将把支持体验游戏、图铃下载等手机业务的终端设备搬进4S店，供购机者免费体验。由品牌延伸的人性化服务，使消费者购买手机的同时，更方便地了解、使用手机的各个功能。一些最新出厂的配件，也早早摆在话机世界的柜台上。

　　修手机有了放心去处

　　手机售后服务一直是难以回避的敏感话题。不少消费者都有过这样的遭遇，手机坏了，却不知道去哪里修。过了保修期，品牌特约维修点的收费往往过高，而一些规模小的手机修理店却又让人不放心。

　　在手机卖场4S店，手机的维修服务被重点摆出台面。“无论是不是话机世界销售的手机，一旦出现问题，都可以拿到这里修理。”话机世界的负责人说，将聘请专业人员驻点4S店，常年负责解决相关手机质量的咨询及维修问题。

　　一直以来，话机世界在旗下重点卖场均设有较为完善的维修服务点，一年前，开始推行免费清洗、免费保养和免维修费等多种方便客户的活动，并且与各大手机品牌厂家授权的售后服务点建立长期合作关系。

　　“售后服务是个大问题。能把手机卖出去并不难，要把售后服务做到位却不容易，它甚至影响着能否留住老客户。”话机世界市场部负责人说。在以品牌为依托的4S卖场设立手机维修店，秉承低价维修的做法，解决了用户手机维修难的问题。

　　将4S引入并应用在手机行业，此前并未有过。“我们试图将4S店打造成一个标准店，无论在销售还是服务环节，均要成为话机世界其他连锁门店的一个参考标准。”话机世界董事长赵伯祥说。

　　这意味着，将大比重的零售份额收入囊中的话机世界，已不再满足仅靠价格战赢取市场，他们希望依托个性化增值服务来深化品牌价值，以此巩固在浙江零售终端上的优势。

　　手机卖场寻求差异化竞争

　　2005年8月，湖墅南路大丰电子被并购，话机世界市府店开出；2005年8月，浙江合纵退出湖墅南路，三个月后，改头换面后的话机世界文晖店揭幕。4S店是话机世界今年在湖墅南路上的最后一轮布局。

　　相继冒出的6家话机世界手机卖场，已牢牢定格在湖墅南路的地理版图上，提前完成了话机世界一条街的扩张计划。

　　进入杭州方才两年的话机世界，由高速圈地带动的快速扩张路径，刷新了杭州通信界诸侯割据的名单。其间，个体手机店、中型手机卖场、通信市场等由于经营不善，不得不关门或迁址。

　　“分散、各自为战，依赖高卖低买或者收取厂商各种费用的传统零售模式已经无法生存。优化供应链管理，提升服务和品牌，寻求差异化的定位，成了所有零售商的出路。”赵伯祥说。

　　目前，杭州的手机零售业态还存在家电卖场、专业连锁、中小零售店三种形式。作为专业连锁卖场的手机零售商，话机世界赋予子公司以及各门店相对更大的权限。

　　责权利充分下放后，最大的好处就是形成快速反应机制。话机世界的负责人认为，这能充分挖掘处于零售终端的管理、销售人员的主动性和灵活性。以最常见的手机价格战为例，强调的是一个“快”字。在这个过程中，各卖场相互比价、跟价的速度都得快，不断地跟着市场波动。临时调整一款机型的价格，通常家电连锁卖场要走多个程序，专业手机卖场则由于自主权相对较大，可以快速作出反应，在第一时间跟进价格。

　　此外，家电卖场在采购模式上往往采用资金平台、代理商铺货的模式，即押迟付款来赚取资金利用。专业手机卖场则是走与强势厂家战略联盟的路子，在厂家直供的基础上，依靠资金实力进行大单的买断、专供，甚至定制，这保证了货源更新的频率，以及新货源的提前上柜。

　　“作为浙江土生土长的卖场，专注做手机销售11年，话机世界熟悉市场的游戏规则。”赵伯祥说。

　　这里所说的游戏规则，实际上处处从服务着手，对本土消费心理的准确把握。

　　一个典型例子是，陈列在4S店里的手机专柜的柜面，是话机世界四度更新的产物。“选购手机时，手机柜面的高度和界面的设计会影响到心理舒适度。因此，在考察了各地各类超市、商场的柜面设计后，话机世界多次更新柜台的高度，并使他们符合一定的倾斜比例，便于更直观地展示里面的手机。”

　　为方便消费者对商品功能的了解，话机世界曾换过三种功能的介绍标牌，现在确定的这种更为一目了然。“无论卖场格局、柜台设计、氛围布置、颜色采用、音乐选择、活动策划、宣传方式、礼品采购等等，我们都要考虑当前最流行的元素，这一切是为了与消费者形成互动，让他们全身心享受购物的全过程。”

　　产业链竞争谋取双赢

　　两年内的不间断洗牌中，杭州一些中小手机卖场摇摇欲坠。市场份额的流失，直接诱发了手机行业盈利模式的更替。

　　通常，手机行业的盈利模式不乏高卖低买、收取厂家各种费用、优化供应链管理、品牌竞争等，乃至个别依靠出售黑手机——假货、水货赚取高额利润。

　　传统商业零售往往依靠前两种方式。越发激烈的竞争中，靠优化供应链管理和提升服务和品牌，寻求差异化的品牌定位成了零售商的必由出路。

　　“中小卖场没有规模优势，更多依赖的是高卖低买赚取差价；规模较大的家电卖场依赖向上游厂家收取诸如节庆费、广告位、促销费、月扣、年返等各种费用来维持利润。”业内人士徐先生说。

　　正因如此，企业供应链的优化管理，成了新一轮市场竞争的利器。有人预测，不久以后，手机零售业的竞争将是整条产业链的竞争，是强者与强者的合作与博弈，将是规模与规模的竞争。只有优化供应链管理，压缩每一段的成本，提高每一过程的效率，才能实实在在地节省成本，降低价格。

　　“很多时候，我们还会把厂家返回的利润点数作为折扣来销售。”话机世界的销售主管说。在整个供应链优化流通的前提下，这会让卖场和消费者获得双赢。

　　“只有整合自身的优势资源，寻求差异化竞争，才能在不断加剧的竞争中立足。”一直以来，家电连锁走综合性家电卖场道路，话机世界则以专业化作为自身的定位。一位业内人士分析，在自身规模和上游资源都相对弱势的情况下，中小手机卖场和零售门店应避免同质化竞争，抢占市场的空白点。比如专业经销各种电话卡和缴费卡，开设各手机品牌专卖店，并且可以把手机渠道引入社区。

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