增强网络时代的顾客关系管理

||2008-09-28

网络时代的来到，带来了新经济，深刻影响到消费者的行为方式和企业组织的根本变革，从而也使企业与顾客的关系有了新的变化。

企业市场营销的基本任务就是吸引顾客和维持顾客。有数据表明，吸引一名新顾客是保留一名老

顾客成本的5～8倍。这就使企业不再仅仅关注单次交易所产生的顾客的价值，而是更加关注通过维持顾客、获得顾客忠诚、与顾客建立长期关系来获得最大的顾客终生价值(Life Time Value)，会给企业带来基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价的增加。

如何在网络时代，实现顾客关系的管理，创造顾客价值，已成为当下企业营销中一个重要课题。

网络时代消费者的消费特点

网络时代是生产力发展、各方面竞争激烈的社会自身发展的一个历史时段，是一个现实经济和虚拟经济并存、促进的时代。网络时代的变革以前所未有的广度和深度影响着组织、企业以及个人，企业对价值的理解越来越趋向于长期化，商业行为也从价值增值(value-added)拓展到价值创新（value-creation）。

网络时代消费者的消费呈现如下特点：

选择的自主权。网络时代是消费者主权时代，消费者不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬源于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。在获得大量信息的基础上，消费者对企业进行比较分析的能力也越来越强，对企业的选择和忠诚方面的自主性也越来越大。

选择的个性化。网络时代消费者自主独立的个性，要求企业能生产出定制化的产品，他们会把自己对产品外型、颜色、尺寸、材料、性能等方面的要求直接传递给生产者，而不愿再接受商店内有限范围的选择，所以网络时代的消费者又被称为“产销者”。

选择的多样化。随着互联网技术的发展和商品的极大丰富，在买方市场日益占主导优势的今天，网络时代消费者强烈的求新、求异消费需求将获得极大满足。

选择的效用性。网络时代消费者是非常现实的，他们崇尚高科技产品，但没有以往消费者面对高科技所产生的畏惧感。他们不会被高技术的时髦外表所迷惑，他们更加注重产品所提供的价值及利益，包括获得尊重、理解和关怀。

选择的互动性。网络时代的消费者在选择商品时，喜欢互动的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。消费者将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。

网络时代给企业及与顾客关系带来变革

网络时代，网络的广泛应用给企业增加了新的游戏空间，对企业的战略、市场营销、组织结构和业务流程有很大影响。

顾客对企业来说是一种资源，包括潜在顾客、新顾客（由竞争对手处争得或者由潜在顾客转化）、老顾客、有待复升的顾客。谁占有并维系了顾客，谁就取得了竞争优势。在竞争日益激烈的今天，产品丰富多样，替代品也层出不穷，顾客为什么在此企业而不是彼企业购买产品和服务呢？这要求企业为顾客提供比竞争者所提供的更多的顾客价值。

顾客关系是什么？顾客关系是企业的重要核心资产，是企业与顾客通过沟通和对话，双方对顾客价值的创造和传递具有认知或感知后的一种联系状态。

进入网络时代，互联网和信息技术的飞速发展和广泛应用改变了企业与顾客的传统关系，主要表现为沟通方式、营销方式、信息的对称性的改变。

沟通方式的改变。企业与顾客传统沟通方式主要包括电视、广播、报纸、杂志及电话等，由于产品的多样化和顾客要求的不断变化，这些沟通方式已无法让顾客实时获得他们感兴趣的信息，同时也无法让企业充分了解顾客不断变化的需求。沟通效率的低下，已阻碍了顾客价值从企业向顾客的有效创造和传递。此外，传统沟通方式的单向性使顾客每天被动地接受大量充斥着各种产品的信息，他们没有精力也不可能从中过滤出自己真正需要的信息。而互联网和信息技术使顾客能更主动、快捷地与企业进行双向沟通，顾客也愿意参与到企业的产品和服务的设计中去，与企业共同创造顾客价值并进行分配。企业要想在激烈竞争中取胜就必须与顾客互动，进行沟通和对话，而且这种互动是一种合作关系。

营销方式的变化。随着网络时代的来临，口碑营销重新大行其道，人们第一次发现，原本是小范围、小小区中纔有效的营销方式，竟然可以和动辄花掉几百万、几千万元的大众营销一样的有效，一样的发布广播，有时还发散得更为快速。同时网络可以是一个可以超越空间发展关系的地方，通过网上数据收集与分析也可以使营销人员易于掌握顾客的个人资料，增加发展关系的效率。原本一定要面对面纔能发展的关系，如今可以在网上发展，原本一个人要发展出数百人的“老主顾”已属高难度的工作，如今在网上互动的辅助以及数据库庞大的记忆能力下，任何一个营销人员都可以轻而易举地办到。口碑营销是一个顾客学习的过程，关系营销也是一个企业学习的过程。因而，在营销中，企业与顾客应该彼此学习。

信息对称性的变化。在传统时代，企业在与顾客的关系中长期处于优势地位。这种情况与信息有关，即“信息不对称”。在网络时代，网络的普及改变了这种不对称信息的分布，顾客可以不受地域和时间的限制获取广泛的信息。传统的方式只能向顾客提供数量有限的选择范围，而网络经济则可以使消费市场信息化和全球化。因此，顾客获取市场的能力、对企业比较分析的能力越来越强，顾客的注意力相对稀缺、期望转变快，对企业的选择和忠诚自主性越来越大。

网络时代应该形成一种企业与顾客互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系。这是一种新型的顾客关系。

网络时代的顾客关系管理实施之道

顾客是企业最重要的资源之一，建立和维系良好的顾客关系对企业来说至关重要。而顾客存在不同类型，顾客关系又有一个发展过程，维持良好的顾客关系，追求顾客终生价值最大化，涉及方方面面。例如：顾客要求提供适意产品的功能价值，快速、周到的服务价值，尊重、关怀的情感价值；不同顾客的满足、不同关系阶段的差异服务；如何在建立和维系顾客关系的活动中使企业的成本更少、收益更多，使顾客能在这种顾客关系中获得更多的顾客价值。每项都涉及许多环节，而其中任何一个环节出现了问题都将影响良好的顾客关系，这就要求对顾客关系进行全面有效的管理。

顾客关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM）是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得顾客长期价值的目的。

具体在实施过程中，可从以下四个方面着手：

基于信任，建立顾客关系

引起注意

在网络时代，消费者的注意力相对稀缺，如何吸引消费者的眼球至关重要。企业必须做到实体整和虚拟（Click & Mortar），即虚拟网络资源和实体网络资源有效结合。除了靠传统的大量广告和促销手段来引起消费者注意，企业还应该甚至主要采取其他多种方式来吸引潜在顾客。针对不同的顾客能力，采取不同的方式。

★建立网站。进入网络时代，许多企业都已经开始了信息化建设，建立自己的网络和网站。这对吸引潜在顾客也有着许多优势。企业可以通过与其他知名网站、搜索引擎进行链接来吸引消费者的眼球。

★加入其他已有的虚拟小区。

★通过电子邮件为顾客发送信息。

获得许可

吸引到眼球不等于锁定了消费者的注意力，我们还需要重视做心灵生意。当顾客第一次登录公司的网站后，如何让顾客留下真实、全面、及时的信息呢？是什么让他愿意留下来并再回来呢？在这一阶段，企业的目标是说服顾客，让他们相信自己公司是最适合于他们建立关系的品牌，期望他们参与公司能带给他们方便和价值的营销计划。

首先，网站需要能很快接通，不要让顾客等太长时间，否则顾客会毫不犹豫地离开。这涉及网站和顾客自身的原因，企业需要解决自己的瓶颈，同时对于顾客的原因也应该予以说明并指导其如何快速连接到网站。

其次，企业应该把网站设计得美观，但不能舍本逐末，忽略了网站的实用方便性，还要考虑到所有顾客。不同的顾客需求不同，应该把顾客作为个体对待。因而需要感测顾客需求，可以利用查特曼隐喻引出技术，聆听顾客的心声，同时提一些期望顾客回答的问题。

再次，通过提供免费邮件、免费联网接入、免费产品和服务信息，鼓励潜在顾客留下信息并经常返回，同时针对不同顾客提供不同信息和不同的帮助。

最后，可以建立虚拟小区，让潜在顾客一方面可以在此通过与老顾客的交流讨论了解他们对企业产品和服务的评价。另一方面企业可以更好地锁定顾客的注意力，通过交流和沟通更好地了解顾客的需求、注意顾客的动向，从而采取相应的措施。

另外，还可以为留下信息或进行反馈的潜在顾客提供促销小礼物，这让他们愿意花自己的时间把自己的信息提供给企业，同时久经世故的电子商务顾客也关注他们提交信息时能得到什么价值回报，因为他们已经意识到自己提供给企业的信息是有价值的。

获得许可的过程就是企业承诺的过程，是潜在顾客对企业建立初始信任的过程，实质上这一过程是为顾客提供了预备价值的，这时候企业与顾客也就建立了关系。

吸引参与

获得顾客许可意味着顾客显示了兴趣并将参与行动，也将要承担责任。这时顾客聆听你的声音并与你相互作用。

顾客对企业有了初始信任，建立了顾客关系，企业就可以根据顾客数据向顾客发送有价值的消息、新闻、娱乐和促销信息等，以吸引顾客参与到顾客价值的创造和传递，从而促使顾客购买企业产品或服务。

打造满意，维系顾客关系

如何能与顾客维持稳定的关系，使其重复购买呢？其首要理由就是顾客价值。只要企业做到使“顾客能在竞争如此激烈的市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的顾客价值”，从而使顾客满意，就能维持顾客关系，进而建立顾客忠诚。主要从以下方面着手：

质量精良。长期稳定的优异质量是维系顾客的根本之所在。在信息网络高速发展的新经济时代，质量的含义不再仅仅停留在硬性的条条框框标准上，而是有了更高的要求，即注重顾客个性化的需求，顾客的要求即是质量的标准。根据顾客的需求，为顾客定制产品和服务，即所谓的一对一营销，这是适应现代消费者个性化发展而形成的新理念，它使企业从原来“将一种产品尽可能销售给更多的顾客”的观念转变为“向一个顾客尽可能多地提供其所需的各种产品”的观念，以此来抓住顾客。

服务优质。美国一家咨询公司的调查数据表明，顾客从一家企业转向另一家企业的原因，有70%认为是服务的问题。随着市场竞争的加剧和科学技术的应用，企业间的产品在价格和质量上的差异越来越小，服务已成为顾客满意的重要因素。

面对顾客越来越高的服务要求，企业只有拥有完善的顾客服务系统（如呼叫服务中心、投诉中心、顾客服务补救中心、网络服务等），创建服务优势，纔能留住顾客，让顾客真正体验到企业在乎他的感觉，从而使顾客满意。同时企业提供快速的物流供应和方便的技术支持。物流供应如果不是企业核心竞争力的话，可以外包给物流配送公司，这样顾客将得到专业、快捷的物流服务。方便的技术支持可以在各地设立多一些的服务点。同时可以在企业网站设立让顾客自己探索开发的服务，一方面降低了企业的呼叫费用、远程服务支持费用，另一方面也给了顾客支配权，满足他们的一种自我成就感。这需要从产品设计出发，便于产品的自我支持和顾客的自我服务，同时也要求企业的网站给顾客提供自我探索的网络工具。

价格优惠。企业的利益建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价值链紧密相连，因此企业想方设法不断降低成本，在低成本的基础上，给顾客适当的回报。这种回报在网络经济时代表现为顾客对企业产品价值的认可。在网络时代，信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源，他们运用这些资源进行比较分析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。让顾客真正感觉到实惠，得到顾客的价值认同，必须更注重增加产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式等。

发展忠诚，增进顾客关系

顾客忠诚有不同层次，包括行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。仅仅有重复购买并不表示顾客非常忠诚，企业如何发展忠诚，提高顾客的忠诚度，使顾客增加购买量、进行交叉购买、向亲朋好友推荐企业产品是企业与顾客长期关系中顾客忠诚的应有之义。发展顾客忠诚可以通过为顾客提供更多的利益，对其进行情感投资、增加转移成本来实现。

通过为顾客增加财务利益、社交利益、结构性联系利益来实现。(1)企业可以通过频繁营销和建立俱乐部来为顾客增加财务利益。为长期购买和购买量大的顾客进行累积优惠和量大折扣，对加入产品俱乐部的顾客收取一定的费用，进行长期优惠。（2）企业通过顾客加入俱乐部和企业虚拟小区来提供社交利益。顾客在俱乐部或者虚拟小区中可以讨论企业产品和服务，减少对产品的认知费用和时间，同时结交朋友，扩大交际面、关系网。（3）企业还可以通过提供结构性联系利益来发展顾客忠诚。比如：企业提供硬件设备、软件支持、营销调研、培训等。

通过对顾客进行情感投资来实现。（1）这种投资包括对顾客详细数据的了解，建立顾客数据库(包括顾客的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等)，以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等)，从而为顾客提供个性化的一对一信息和服务，保持与顾客的密切接触，建立一种亲善的关系。例如对顾客发送生日电子贺卡。（2）顾客提醒或建议：如顾客购买产品后的初期，提醒顾客可能遇上什么问题，并提供解决方法，在使用产品一段时间后，提醒顾客应做哪些保养、维护的工作，了解顾客使用产品的原因、情形，在适当的时间也可以根据产品关联分析，推荐顾客适当的产品。（3）加强与顾客的沟通，为顾客解决困难甚至帮助顾客成功，使顾客感到尊重、理解和关怀，从而使顾客关系私人化。如：帮顾客找药方，为顾客的择业提供建议等。（4）企业顾客一体化，使顾客和企业休戚相关。如：有网站为顾客发送虚拟股票，使其感受自己与企业的发展是紧密相连的。

企业还可以通过一定程度上增加顾客的转移成本(Switching Cost)来加强顾客忠诚。在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚。比如，顾客如果从中国移动转而投向中国联通，那他的电话号码的改变也给他带来了很大的转移成本，因为可能因此而损失商务信息等各种信息。

网络时代消费者消费方式的改变使得企业与顾客之间的关系越来越重要，互联网和信息技术也将帮助企业建立、维系与顾客的良好关系，帮助企业在激烈的竞争中取得成功。为顾客提供更多更好的顾客价值是企业与顾客建立、维系和增进关系的基本要求，同时利用互联网和信息技术对顾客关系进行管理，既保证顾客满意，也保证企业满意。网络时代企业应加强对顾客关系的管理，与顾客建立互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密切的双赢关系，从而创造顾客价值的最大化。

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