发掘潜在客户的实效方法

客户世界 | 2015年7月13日 | 2013年 | 评论已关闭 | 1969

客户世界|贾昌荣|2013-05-16

做销售最怕企业及销售员盲目出击，不分主次重点，四面开花，搞得村村点火处处冒烟，结果收效甚微。很多业绩差的销售员的付出与所得不成比例，就是因为把“网”撒得太大，没有做到到有鱼的地方去“撒网”。

说到这里，有这种经历的销售员都会有相似的苦恼，也会很委屈：我一天做得很辛苦，跑了很多路，见了很多“客户”，也说了很多话，为什么我的销售业绩不好？其实销售业绩差的原因很简单，到没有“鱼”的池塘去抓鱼，能有收获吗？只有到有“鱼”的地方去“撒网”，才能打到鱼，这是潜在客户开发的一个首要原则。销售员只有知道自己的潜在客户是谁以及自己的潜在客户在哪里，才能有效地接触到潜在客户，经过有效销售才有可能满载而归。英美烟草公司在客户销售上就严格遵循这样的销售宗旨：“要到有鱼的地方去钓鱼，不要见湖就撒网”。正因如此，英美烟草公司更注重与手中掌握充足潜在客户资源的零售商合作，借助于零售商的力量收获大量的潜在客户。无疑，这是一个睿智的选择。

在此笔者把潜在客户比喻成“鱼”，其实非常恰当。你看：潜在客户往往躲在“暗处”，不容易发现、不容易捕捉，并且潜在客户的购买选择也往往游移不定，更像一条游动的“鱼”。这是一个永远的销售规则，企业及销售员要想获得良好的销售业绩，那就要一定到有“鱼”的地方去“撒网”，不但要知道你的潜在客户是谁，还要知道你的潜在客户在哪里以及如何才能“捕获”他们。

原则与方向

在过去，很多企业鼓励销售员采取地毯式搜索的办法来发掘潜在客户，具体做法就是销售员通过挨家挨户的访问潜在客户来获得销售额，这种方法就是通常所说的飞鸟觅食法，也叫追烟法。这种方法虽然也会发挥一定作用，但是具有一定的局限性。先说说商业客户，通常潜在客户具有明显的行业特征，购买需求明显，并且数量上也往往很有限，因此逐一发掘或许可以实现销售，实施追烟法似乎也无可厚非；而对于个人客户而言，追烟法通常只适用于直销企业，并且所销售的产品（或服务）为人人必需的生活消费品（生活性服务）以及具有非常广泛的客户群体分布的日用产品，如安利、完美等直销企业，这类企业的销售理念可以概括为“人人都是客户”，而在那些潜在客户面孔很不明确的情况下，追烟法的有效性有限，并且也不具备可操作性，要知道“广撒网”未必能够“多捕鱼”。

实际上潜在客户开发需要营销大智慧，仅仅凭借推销手段还不够，更需要营销策略，因为销售员的力量毕竟有限，还需要企业提供大力的营销支援如广告、公关、营业推广等促销手段。对于“撒网”可以这样理解，即捕捉潜在客户，为此企业可以采取一切可能的营销手段来“撒网”，如人员推销、营业推广、广告、公关等营销活动。如果换一个视角，我们可以把营销工作归结为“推”的策略与“拉”的策略，“推”主要是发挥销售员的作用，而“拉”则是营销策略的综合作用。营销就是这样，通过“推”“拉”结合来大量捕获潜在客户。对此，见下图。

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图潜在客户发掘需要“推”“拉”结合

无论企业及销售员采取哪种“捕鱼”方法，都要努力遵循聚焦、集中、精准这三点原则，这样可以使潜在客户发掘工作事半功倍，这也就是到有“鱼”的地方去“撒网”的真正内涵，为此企业及销售员可以按照下述三个方向做出努力：

一、到客户扎堆的地方去找客户

在销售上有一个著名的大数法则，就是企业及销售员手里掌握的潜在客户量越多、成交的机会越多，销售业绩也就越好。正因如此，当企业的每一项新业务开始以及每个销售新手登场，都需要努力寻找大量的潜在客户，积累自己的财富宝藏。不过不要忘了，大数法则成立的前提是你要遇到真正的大量的“鱼”。对于到有“鱼”的地方去“撒网”，在内涵上非常丰富：第一，这是地理上的概念。在某一特定区域市场上，潜在客户可能很集中，所以要到有客户的地方去做市场开发。第二，这是组织上的概念。在某一特定的社会组织里，潜在的目标客户很集中，所以要深入这个社会组织做市场开发。第三，这是时间上的概念。比如在某一特定时刻潜在目标客户群体会集中到一起，所以要在这一特定时间有所作为。第四，这是生活形态上的概念。对于那些具有相同或相似价值观的群体，往往具有相似的生活方式，因此要深入某一生活圈子，针对圈子成员进行集体开发……可见潜在客户扎堆的地方才是营销的真正“战场”，到这里去“战斗”，才能缴获更多的“战利品”。

二、把分散客户集中起来再开发

对于很多散客来说，由于成本、物流、服务等多种因素限制，决定了企业及销售员对他们单独开发可能是没有价值的，如果企业在他们身上无利可图，也就无法形成供销关系，但是如果能够把这些潜在客户发掘并集中起来开发，或许就具有开发价值了。其实这无论是企业面向商业客户销售还是针对个人客户开发，都是一个很不错的思路，就拿房地产营销来说，潜在客户可能会因房地产项目（住宅）价格太高而望而却步，但如果能够把想购房的潜在客户组织起来组成团购大军与房地产开发商集体砍价，或许就可以以可以接受的价格把住宅买下来。

企业要把零散的潜在客户聚集起来，可从四个方向来努力：第一，要有“主义”。企业要有独特的销售主张、有效的价值主张，而这个主张能引起潜在客户的共鸣甚至对潜在客户来说就是“宗教”。第二，要有“阵地”。企业要想把散客聚集起来，那就要有聚客平台，这个平台可以是店铺、可以是俱乐部、也可以是网络平台。第三，要有“政策”。企业要制定吸引潜在客户的销售政策，对潜在客户形成有效激励与约束，尤其是要制定集体购买政策，有效调动那些潜在客户的积极性。第四，要有“武器”。企业要有成熟的营销策略与营销工具去搜索、教育、激励潜在客户。

三、直面目标客户精准化开发

对于商业客户，往往比较容易做到精准发掘与开发。所谓精准发掘与开发，即“一对一销售”，销售人员通过与每一位客户进行一对一沟通来明确把握每一位客户的需求，有针对性地为其提供专门的个性化服务，以求最大限度地满足购买者的需求。当然也并非所有商业客户都适合采取“一对一销售”，有些也需要采取模糊销售。我们知道企业针对商业客户销售很可能依赖于渠道中间商，由中间商负责市场开发及销售服务，而并非企业自己针对所有商业客户销售。

当然，对于个人客户，并非都不能采取精准销售，如电信、保险、金融、汽车、房地产等行业领域完全可以实现“一对一销售”。对于某些行业来说，甚至站在销售员面前的每一个人都可以说是潜在客户。在这种情况下，也可以算作“一对一销售”。除此之外，企业不得不进行“模糊销售”，企业就只有通过销售员的寻找或者采取传播手段以招徕潜在的目标客户，除此之外几乎别无良策。另外如果企业可以获得客户信息并能够建立潜在客户数据库，那么企业就可以开展“一对一销售”了，不过前提是获得潜在客户的信息。

方式与方法

如果能够让潜在客户上门固然好，否则就需要销售员想尽办法千方百计地把潜在客户“挖”出来。在这种情况下，潜在客户信息成为销售员的工作重心。一个优秀的销售员必然是一个机警的洞察者与敏锐的捕获者，不过这需要销售员从自己身边做起，潜在客户可能就在你身边，销售机会可能就在你左右。在美国有一位名叫费利民的人寿保险推销员，他卖出的保险是全世界最多的，但他的工作范围却是家门口不出20公里，在一个小镇的范围之内。这个小镇的人口在不断减少，费利民先生却做了不少生意，而且是生意做得最好的一位。可见，企业及销售员只有找到真正的潜在客户并让潜在客户浮出水面乃至看得到他们、研究透他们，才能对他们采取进一步的销售行动：

一、市场调研法

对于市场调研法，可以从企业层面来操作，也可以由销售员自行操作。就企业层面来说，应该把市场调研作为一种营销行为并加以策略化操作。不妨来看一个案例，或许从中可以受到启发。

万科地产是房地产行业的龙头企业，它是这样来挖掘潜在客户的：项目尚未开工就通过广告广泛征集会员，然后对会员进行“施恩”（如赠送《万客会》期刊、举办论坛、文化活动等），实现与会员深度沟通，进而达到“拉拢”潜在客户的目的。等项目开工了，通过一系列沟通，可能已经和部分潜在客户签约了，资金也在一定程度上回笼了。其实万科地产最高明之处还是那张《会员申请表》，严格地讲那是一张房地产市场调研表，获得会员的调查反馈（包括客户资料和市场资料）。据此，万科地产就可以摸清当地房地产市场状况，为项目开发与营销奠定基础，更宝贵的是拥有了一大批准客户资源。还有很多典型案例，如汽车厂商在新车上市前针对潜在客户开展的有奖调查、车名有奖征集、价格猜炒等活动，都是汽车厂商网络潜在客户的一张张“热牌”。

而对于销售员，同样可以采取市场调研法来发掘潜在客户。如笔者为某色彩咨询企业做策划服务时就设计了一份调研问卷，在问卷中设计了潜在客户需求意向、联系办法等条目，然后派员到人群密集处进行拦截访问调查。如此操作既可以获得潜在客户相关信息，又可以把有意向的潜在客户定向开发，可谓一举两得。

二、以旧带新法

如果企业及销售员已经拥有现实客户（或称老客户）了，并且客情关系良好，或许会有老客户帮助你推荐新客户，对此称为以旧带新。实际上这是很可能的事情，并且由老客户推荐来的潜在客户成交率更高，不过只有老客户在对你的企业、产品、服务及你的为人充分认可之后这种好事才会光顾你。当然企业不要被动地等待老客户的推荐，而是要利用市场政策对老客户做出激励，让其帮你介绍新客户。乔•吉拉德是一位伟大的推销员，他的聪明之处在于他不走寻常路。当其他推销员坐等客户上门的时候，他就主动走出去开发客户资源。更为可贵的是他还建立了一套客户推荐系统，每当客户介绍一个新客户，他会给予推荐者一部分佣金的提成，这套系统给他带来了一年500多辆车的销售业绩。销售员一定要向乔•吉拉德学习，更何况企业会制定相关政策激励老客户而不用销售员自己掏腰包。

三、中介搭桥法

中介是指为经营交易活动提供咨询、价格评估、经纪等行为的总称，而对于中介服务机构而言，则通常是指介于供应者和需求者之间，依法取得资格专门从事为供应者、需求者提供供求信息服务的组织。中介可以发挥对接供需要双方的桥梁与纽带作用，并且中介服务机构手中可能掌握大量潜在客户的信息，所以掌握客户信息的中介服务机构就是一个重要的客户源，为此企业及销售员可以考虑从中介结构获得潜在客户信息或者由中介结构担任销售经纪以达成找到潜在客户并实现交易的目的。

四、展交会征集法

至于行业展会，展交会具有广泛性、集中性、直观性、群众性、综合性等特点，与会者包括上游供货商、下游经销商、采购商、新闻媒体单位、企划广告公司、同业竞争企业、关联行业企业、行业关注者、潜在客户等诸多群体，可以说与会人群密度极高、行业关联度高，如果企业及销售员能积极投身其中，那么将获益良多，可以通过展交会现场对那些有意向的潜在客户进行现场登记，从而获得企业所需要的资料。不过这需要企业在展会推广上做好文章、聚集人气，如采取登记领取礼品、登记获得现场体验、登记购买优惠、登记参加招商论坛等措施把潜在客户群体吸引过来，另外在展会后一定要进行跟踪，对潜在客户进行进一步筛选。

五、竞争掠夺法

企业及销售员要想知道潜在客户是谁，那么就看看企业最直接的竞争对手的客户是谁就知道了，竞争对手的客户也往往是企业的潜在客户，对此企业及销售员应该信心百倍，因为企业及销售员总可以掌握竞争对手的销售渠道、总可以发现竞争对手产品（或服务）的购买者，收买与拉拢他们不失为一种销售之策，不过在竞争对手的客户中难免会有一部分会是竞争对手的“死党”，当中有一部分可能无法争取过来。由于不同行业、不同企业、不同品牌的竞争力不同，挖竞争对手“墙脚”的能力也会有所差异，不过必须学会挖竞争对手的“墙脚”。来自通用汽车统计数据显示，已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽车的比例可以达到65%，而从竞争对手那里转化过来的客户只占3%。

六、信息检索法

信息载体有很多，如专业报刊、图书、企业登记信息公告、网络、黄页等等，销售员都可以利用来收集潜在客户信息，尤其是网络，更是搜寻潜在客户的重要工具，一定要予以充分利用。网络搜索客户有很多“小窍门”，如通过关键词搜索、行业网站搜索、网络博客征集等方式，销售员可能会获得很多客户信息，但由于网络信息的繁杂性，一定要仔细甄别客户信息的真实性后再做出具体行动。另外通讯簿对销售员来说绝对是不可缺少的销售支持工具，里面有大量的企业、事业和行政单位的电话、地址及相关信息，甚至有些通讯簿已经明晰了各部门的联系电话，这为寻找潜在客户提供了便利。

七、人脉衍生法

人脉即人际关系、人际网络，体现人的人缘、社会关系。根据辞典里的解释，人脉的解释为“经由人际关系而形成的人际脉络”，经常用于政治或商业的领域。不过无论做什么行业，人人都要会使用人脉。实际上很多销售机会就在你身边，因此无论是企业老板还是销售员，你都要让你身边的人（亲朋好友）知道你是干什么的、销售的是什么样的产品（或服务）。大富豪李嘉诚曾说过这样一句话：“随时留意身边有无生意可做，才会抓住时机，把握升浪起点，着手越快越好。遇到不寻常的事发生时立即想到赚钱，这是生意人应该具备的素质。”因此企业和销售员挖掘潜在客户要从身边做起，利用好现有的人脉关系，多做这样的思考：身边的人有没有可能购买？他们有没有可能介绍或推荐别人购买？

八、信息交换法

那些老销售员都有很多销售圈子里的朋友，包括很多同样是做销售的朋友，实际上寻找潜在客户最大的问题是信息闭塞与信息匮乏，而这些圈子里的朋友一定是销售人员的最佳信息源，因此销售员一定要在销售过程中多交圈子里的朋友。这是很容易实现的，作为销售员，经常会在拜访客户的过程中遇到销售同行，只不过销售员与销售同行们在向潜在客户销售不同的产品（或服务），因此销售员要与这些同行们建立密切的联系，或许他们能够提供很多有价值的客户信息，可以有效地提高销售员的工作效率。

九、广告搜索法

企业可以通过多种形式的广告搜索潜在客户，让潜在客户抛头露面，对此，企业通过两步即可实现这个目的：一是广告传达，二是吸引潜在客户上门展开业务活动或者接受反馈展开活动。对于传统广告，企业可以采取直邮广告、传统媒体广告等等，不过如今的网络广告对搜索潜在客户也可以发挥独特作用，尤其是搜索引擎。根据2008年的研究数据，在全球将近8亿网民中使用搜索引擎的网民数占到74.8%——总共5亿网民。为此企业要利用好专业搜索引擎如百度、谷歌，要为自己的网站设置最具有价值的搜索关键词并优化网站结构以及网站排名。这样做有两个利益点：一是容易找到；二是优先于竞争对手进入潜在客户的视野。如此行事，何愁潜在客户找不到呢？

十、公关活动法

公关与广告相比在沟通上具有双向性的特点，这一特点使得公关更容易获得潜在客户的反馈。对于使用公关手段发掘潜在客户可以有很多策略手段，如新闻法、软文炒作法等等，但效果最为明显的恐怕是公关活动法，通过策划并组织公关活动来获得并发掘潜在客户，如会议招商法，更为企业所广泛应用。会议招商法通过调动并整合种种资源（包括社会资源和企业内部资源），以组织会议或论坛的形式对潜在客户发动种种销售攻势，让潜在客户一步步迈进生产企业为其设置的商业“陷阱”，进而下就一盘招商的“好棋”。这种会议招商模式具有良好的行业兼容性，对于有形产品、无形服务乃至大到项目，都能够应用这种推广模式，尤其新技术、新成果应用、新材料、特色服务领域、特色项目等领域内的创新产品（或服务）更适宜采取这种方式，因为这为会议或论坛提供了较好的论证素材，有利于企业借题发挥、借机造势，这在策划圈里被称为“找点”，即通过挖掘出产品（或服务）的优势点和机会点，围绕“点”造势，以势夺人。

本文刊载于《客户世界》2013年4月刊；作者为授之渔营销顾问机构首席顾问。