电子客服集中化思考
客户世界|肖冬军 廖俊松 任亚龙 强振华|2011-06-13
一、相关行业背景
随着这两年移动互联网快速发展，各行业及竞争对手已经高度重视电子客服体系建设。如招商银行电子服务体系已形成良好的口碑，竞争对手的QQ客服、微博客服等战略步伐逐步加快。
1、行业电子服务体系案例：金融行业_招商银行
以电脑及手机客户端为核心，各服务渠道联通，如通过专业版可以很便捷的连接到网站、网上客服、社区等不同服务渠道，同时不断持续拓展新渠道，如首页新增微博客服渠道等。
2、竞争对手电子服务体系案例：通信行业_中国电信
借力移动互联经验，开辟QQ客服，进行在线服务引导，通过打造QQ客服实现服务窗口的整合，方便客户快速解决问题。
二、广东移动电子客服现状
广东移动全省已经建设完成2大类10种电子化客户服务渠道，为客户提供了丰富的疑难解决途径，初步构建了面向客户的全渠道、全方位的电子客服体系。
然而，电子化客户服务渠道种类繁多也带来了各部分服务信息不一致，各渠道工作存在加多重复的问题。部分服务界面应答模板缺乏统一编辑，客户会面临“同一个问题，不同回答”，服务内容亟待统一编辑、单点发布，多渠道同步更新确保内容一致性。各电子客服渠道分布在不同的区域中心云因，在信息发布和客户咨询方面，如信息上载、知识库查询等，存在部分重复工作，效率不高。
从客户来看，服务信息的不一致导致客户一次性消费、服务较费力、粘性不足。从运营来看，让听到炮声的人指挥战斗，需要我们整合一线的力量，紧贴客户需求，优化服务分流。移动互联网时代，需要及时、快速、高效、一致的电子客服，形成渠道协同的客户服务体系。电子客服体系中，需要融合、开放、创新、集成的运营思路，形成集中化管理式的体系化运作模式。电子客服集中化管理有利于支撑全省服务分流，打造优势服务品牌。
三、电子客户集中化的思考
（一）思考一：集中化的体系架构
集中化需要紧跟行业趋势与客户脚步，整合前向客户接入平台与后向支撑资源，打造移动互联网服务阵营，实现“单点更新，多点发布”和“多点接入，统一支撑、强化分流、创新增值”的高效运营服务模式。体系架构示意图如下：
（二）思考二：集中化下各电子客服渠道的定位
针对现有各种渠道的特征，集中化后各渠道应差异化定位形成互补，共同构建全方位的电子客服体系。各渠道的新定位如下：
（三）思考三：集中化下的服务模式整合
针对各电子客服的渠道特征，各类新电子客户渠道可以整合为实时和非实时两种服务模式进行运营。
1、模式一：实时、前台坐席提供的文字服务
该模式的特点是客户已经在线上等待服务，需要前台坐席代表实时解答客户问题的服务渠道。范围包括网上客服、飞信客服等。
2、模式二：非实时、后台人员提供的文字服务
该模式的特点是客户可以等待服务反馈，只需后台维护人员定时进行客户需求的响应。范围包括微博客服、互动问答区、移动众议院等。
（四）思考四：集中化应达到的效果
电子客服集中化可以前向整合实现客户满意提升，后向整合节约公司资源。应达到前向入口整合，提升问题解决能力；后向整合运营资源，节约运营人员；集中运营智慧，储备移动互联网人才；创新服务手段，丰富客户体验；强化在线服务问题解决能力，分流人工压力等五大成效。
关于电子客服集中化的探索任重而道远，以上只是作者结合自身电子客服运营特点进行的一些思考，欢迎各位读者共同探讨。
本文刊登于《客户世界》2011年05月刊,作者工作单位为广东移动客服(广州)中心。
责编：maqianshuang
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客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
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