中国商业地产路在何方？

客户世界 | 2015年7月13日 | 文库 | 评论已关闭 | 1212

客户世界|吴刚王艳艳|2010-09-14

继连锁超市、大卖场之后，商业地产项目正在我国商界掀起一轮新的业态改革。北京、上海、广州、深圳、武汉、大连、青岛、西安等地纷纷上马了一批商业地产项目，甚至一些二三线城市也在筹划建设，尽管这些地产项目可能已经超出当地商业的承受能力。

作为我国经济发展速度最快、经济总量规模最大、最具发展潜力的经济板块，长三角更是成为商业地产企业的必争之地。恒隆地产、九龙仓、嘉德、万达等一线商业地产商纷纷圈地长三角，迅速布局自己的商业版图。海外开发商入主中国市场更是首战长三角和珠三角，并且多以二三线城市为突破口，伺机进入一线城市，如美国西蒙、泰国中央百货等。开发主体的多元化促进了商业地产的繁荣，但同时也加剧了地产企业之间的竞争白热化。

我国商业地产发展经历了三个阶段：起步阶段是线性商铺，这种形态的商业地产呈直线型布局，功能单一，较低端；发展阶段是商办综合楼，这种形态的商业地产呈块状布局，通常为商业和办公两种功能的集合体，如上海淮海路的香港广场；完善阶段是城市综合体，这种形态的商业地产呈综合立体布局，集商业、办公、酒店、住宅、旅游、会展、交通、文化等多种功能于一体，如上海的环球金融中心、日本东京的六本木等。

目前，我国商业地产行业的特征有：商业地产投资主体呈多元化、商业地产融资以银行贷款等间接融资为主要渠道（而囿于融资和变现困难，商业地产开发商大都选择了以出售为主的开发模式），以及不同城市商业地产的价格特征存在明显差异等。商业地产投资规模从总体上看，在稳定中开始出现减缓，总量供过于求，空置率开始增高，各地发展的不均衡差距开始拉大。按照国际标准测算，上海商业地产人均面积已经过剩，但是从动态的角度来看，上海居民消费能力的持续增长意味着商业地产在未来的提升空间还是较大的。

面对这样的行业发展现状和巨大的商业地产空间，以及正在崛起的80后、90后群体对商业地产的新需求，我国地产企业该如何作为，成就商业地产的繁华？下面将从项目开发、开发模式、品牌塑造、行业方向等角度阐释商业地产之出路：

出路一：严格审批，谨慎入行，规范开发程序。

鉴于商业地产项目与城市建设、城市经济发展水平的正相关关系，政府有关部门应该通过制定和完善相应的法律法规，严格对商业地产项目的审批、开发和建设进行合理监控，以确保城市经济以及商业地产项目的良性运转。

作为开发方，在进入商业地产项目开发之前，一定要做详细的考察、调研，正确评估自身的资本实力，切勿盲目入行。同时，要科学设定商业地产开发程序，按照“招商——设计——建设——分割出售或出租——物业管理——长线经营——开发新项目”的商业地产开发程序实施开发，避免建设的商业物业不能满足零售商需求而导致招商难、空置率高等一系列问题。另外，因为商业地产投资大、占地广、建设和投资回收期长，这就要求开发商具备雄厚的资本实力和市场融资能力。

出路二：产业链专业化分工，整合运营操作。

商业地产经过几十年的发展，在世界发达国家已经形成了相当合理的产业体系，投入机构、基金、银行、保险公司投资于持久性商业物业；开发商从事商业地产的开发工作；专业商业策划公司、招商代理公司、商业管理公司在商业地产开发运营过程的不同阶段起着各自不可替代的作用。而国内的开发商却常常承担一个全能的角色，尽管这有客观的产业发展阶段的缘由，但是科学的产业链专业化分工方是大势所趋。

商业地产的价值链即是各个利益主体所对应的价值实现体，他们通过一定的价值实现方式来进行价值创造活动。商业地产的价值创造是一种联合投资行为，价值的增加应该使所有的利害攸关者都受益。商业地产整合运营操作，既要使经营者的市场前景有保障，又要使消费者获得实在优惠；既要对投资者的投资回报和资产增值负责，又要对开发商的开发投资收益负责，还要让运营商有利可图，让最大的城市运营指导者——政府满意。最终达成多方参与、良性互动、互为依存、共同受益、多方共赢。

出路三：“订单地产”引领商业地产新模式。
作为“订单地产”的践行者，万达地产的做法值得借鉴。目前，万达已与17家跨国企业（其中有10家世界500强企业）签订了战略合作协议，协议涉及四个方面：第一共同选址，对每家店址大家提出意见，书面确认；第二技术对接，每个战略合作伙伴出专业人员与万达的规划设计部进行技术对接，之后正式签署确认书；第三平均租金，将全国的城市分为三等租金，每家店的具体租金无需谈判，便于快速扩张；第四先租后建，签约之后再投资建设。这四条“订单”使万达得以规避投资风险，并且可以实现资源价值最大化。

从商业地产的长远发展来看，原来“先入为主”的规划设计模式会带来一系列问题，根据西方一些国家的成熟经验，在进行商业项目投资之前，应该先进行模块设计，再进行市场营销，然后根据返回的信息做初步投资预算，预算的多少直接决定投资规模，以此确定招商对象和客户等，形成最终设计方案。这样做的好处是可以及时调整方案，减少资金、人力、周期的浪费，提高物业商业的价值。

出路四：塑造品牌形象，创新营销方式。

以美国西蒙为例。40多年来，西蒙以“始终不断的创新保持一个超越同行的商业模式”稳稳占据了行业龙头老大的地位，而这个商业模式的核心就是西蒙独一无二的“市场营销策略”。

西蒙的电视广告不仅在消费者心目中刻画了“西蒙”这一品牌，而且还不忘推销其旗下商场，强调消费者拥有更多选择的欲望。西蒙新开发的商场虽然没有类似梅西这类高端老店的口碑，也缺乏传统家庭经营小百货的社区亲和力，但是他们却拥有零售商业地产的两大优势——价格和便利性。20世纪90年代之后，西蒙成立品牌事业部和商业网络部，引导西蒙在客户营销模式和品牌营销模式上不断实现质的飞跃。

此外，西蒙的另一个特点就是诚信，这为它在商家和银行中建立了良好的合作关系。正是通过将自己独有的品牌营销策略与高质量的零售环境紧密联系，西蒙在商家和消费者心目中树立了良好的品牌形象。

出路五：善待城市原有的建筑风貌，实现商业地产增值。

早期的商业地产开发盲目追求现代化或建筑面积的最大化，往往采用全盘推倒重来的高强度破坏性开发，甚至被认为是一举多得的开发模式。但是随着时间的推移，其弊病日益显现。原有的宜人的空间尺度被破坏，代之以杂乱或空泛的商业空间环境。以几个现代化大型百货商场为中心而展开的商业区模式是典型代表，如北京的西单地区、青岛的中山路都有没落的倾向。

对终端消费者来说，具有文脉特征的商业地产项目不仅仅是一个购物消费的场所，同时也是一个体验建筑文化、民风民俗、满足其精神需求的场所，是对更多人群形成强大吸引力和认同感的关键要素。上海新天地就是一个比较成功的案例。新天地不仅成功利用了石库门地区及殖民时代保留下来的建筑和文化遗产，并且重新组织传统空间以及建筑片段，形成满足现代生活需求的商业空间。

出路六：企业租户地产战略重心转移，非传统工作场所策略受关注。

商业地产的一个重要消费群体——企业租户的消费决策特征将发生重要变化。非传统工作场所策略（AWS）将收到人们的关注，因为它涉及到空间的合理化利用问题。大型企业目前正在实施旨在提供灵活的办公空间、缩减成本和空间需求的工作场所计划，实力雄厚的公司可利用其影响达成更为有利的非经济租赁条款。企业租户的地产战略重心正在从直接、短期的成本节省转向部分有针对性的、旨在长期规避成本的投资。比如，在亚太地区，企业员工数量重新开始增长，从而掀起了市场对企业园区开发潜在成本效益的再度关注。

出路七：前瞻战略，聚焦城市综合体。

随着国内商业地产行业持续蓬勃的发展，城市综合体成为行业新贵，越来越受到社会的广泛关注。城市综合体是将城市中的商业、办公、居住、酒店、餐饮、文体运动、休闲娱乐和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，通常建在城市的CBD区域。

我国的城市综合体建设始于本世纪初，坐落于北京长安街1号之绝佳位置的东方广场以其占地10万平方米，总建筑面积80万平方米的规模成为亚洲最大的商业建筑群之一。之后，上海、深圳等地陆续开建，如上海的瑞安地产以“天地”品牌为核心的太平桥改造项目、大宁国际中心、深圳华润中心等。

城市综合体对交通的依赖是首位的，所以必须保证其与城市内其他区域之间有快捷的交通网络做纽带。同时，便捷的交通又可以为城市综合体带来大量的人流、物流，从而保证项目资源使用的最大化。而如何恰当处理城市综合体各种业态之间的关联性是开发方面对的又一个重大命题。对于城市综合体而言，不仅各种业态之间需要互补，而且各种业态的时段、设施、客源，以及服务都需要实现互补，只有这样才能形成强大的整体组合。

商业地产在国内的发展虽然在经历了线性商品、商办综合楼的初、中级阶段，开始向高级阶段城市综合体迈进，但事实上无论是行业发展模式，还是专业化分工、品牌化塑造等方面都存在很多弊病。如何突出重围，实现行业的健康、持续发展实为考验地产企业的经营管理能力。

本文应“客户世界”邀约专门撰写；作者单位为零点商业地产研究院。

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