用“多渠道行销”突破客户“心防”
客户世界|陈宁华|2010-08-06
想象一下你想赢得一个美女的芳心，你可以应用的方法有多少种呢?你可以创造机会与其面对面交流，可以先电话试探，测试信任深浅;可以用写信或送礼物的方式，以获取她的信任;更可以创造一个幽雅的环境，比如某时尚餐厅，创造体验式的交流氛围。
在这过程中，电话试探所用的技巧与营销过程中所使用的电话销售技巧不差多少，也是要先想办法拿到联系方式，然后在合适的时间进行电话沟通;写情书获取芳心虽然老套，但你不可否认文字的力量，这里的技巧和现代企业中应用的直邮技巧、电子邮件营销以及网络销售信的方法也同出一辙。在某个时尚餐厅见面吃饭，效果和开零售店的，一定要注意装潢和布置，创造美妙的购物体验。
两个人恋爱尚且如此耗费心力，使尽多种方法来拉近距离，突破“心防”。为什么企业的行销或销售人不想想办法去应对日益变化的客户需求呢?我常常看到一个企业习惯了用传统的行销方法，由于以前的成功经验，就一直抱守残缺，不想想增加或改善其他的方法来开发或巩固更多客户的信任，这实在一种悲哀，当前这个时代有一个最大的特点，就是电子商务对人类的影响越来越大，如果企业行销人的思缺乏创新，现在还不注意尝试新的手段和方法，特别是在电子商务时代变革创新的手段。那么很有可能很快被采取新式行销手段的竞争者后来居上。
但不论你采取什么形式进行行销，首先我们要真正理解一个词：“什么是渠道”
传统意义上，当我们说到渠道，很多人第一个想到是代理，分销与终端的建设。这其实是对“渠道”含义的一个狭义理解。渠道的英文是“Channel”，作为名词是管道，途径的意思，作为动词是引导，向导等意思。
在最近热播的电视局《杜拉拉升职计》中有一个场景我记忆深刻。当老板“何好德”问市场部的王伟和销售部的约翰常，下一个季度到底如何提升公司业绩时。约翰常的说法是少拨一些市场费用，而应该多给“管道商”一些经费的支持，以估计终端出货。不管编写剧本的人是什么样的水平，至少在这个时候用“管道商”这个词，我认为是比较贴切地表达出了渠道的真实含义。
如果按管道的意思把渠道的含义扩展，其实我们也就不难理解，作为企业的营销的目的，就是要打造多个与客户心理能够沟通的管道，准确地把产品和服务的理念传达出去，突破客户心理放心，让客户信任，并通过在渠道上的一系列促销和支持，使客户购买。
从这个意思上说，那么任何与客户接触的媒介，网站，店面，目录，电话销售，甚至去拜访客户的销售人员都可以算是渠道管道的概念。这也是当年江南春做大分众传媒的一个梦想，只要人能看到的地方，都可以变成分众的一个媒体或管道的分支。
那么为什么要使用多渠道行销呢，很显然，如果你只用一个渠道去和客户打交道，效果肯定不会比用多种渠道要好。比如，你光通过电话销售卖茶叶，估计人们不太信任你，但如果你跟进目录单页，并且你有一个电子商务的网站做支持，并且你可以货到付款，那么客户自然会对你信任加倍。实际上，“也买茶”就是这样将茶叶卖出去了，而且一年卖到了2400万的业绩。
我们自己现在在做的蜂胶保健品呼叫中心外包项目也是这样的操作思路，首先电话沟通，然后我们送产品的会员目录和抽奖单页目录，最后不断用电话跟进，提醒其如果在指定日期前沟买产品满700元，就可以参与抽奖，货品的付款当然也是货到付款，如果碰到客户还不放心，问我们能不能先开箱验货，我们也承诺可以，并只要在这个定单后加一个可开箱验货，物流人员做个记号，就可以当场给客户验证的机会。其实在这里，有品牌的物流渠道也是打击客户心防的媒介，像宅急送，顺风等，态度好的配送服务人员给客户造成的印象也是不一样的。
总之，只要是和客户接触的媒介或渠道，不管形式如何，不论无形有形，我们都要多元化地进行组合，以达到快速与客户建立信任的目的。
各位，请大家想想，我今天写的这篇文章，是不是也是一个“渠道”呢?这个方法我们通常被称为软文营销。如果你看了文章觉得有道理，帮我在各大论坛上转载，那就成为了所谓的口碑营销了。
那么，在电子商务的时代，我们更要重视那些行销渠道呢?大家都知道，人员销售和门店销售那是比较传统的方法，从人类进入商品经济时代就应该有了。但这并不代表他们就是无效的。我在这里强调的是，我们更应该重视，而不是完全把传统的有效的方法来放弃。电子商务之所以可以被重视，和数字化的经济发展以及人类生活对网络的依赖息息相关。地球上每天都有几十亿人都会拥有电子邮件，有自己喜欢浏览的网站，每天的生活都会习惯从网络上获取信息，比较和评价商品。而且这部分人大部分在16-50岁，应该是我们当中最有消费力的人群，接受新的产品和服务也比较快。
所以，像电子邮件，网络搜索营销,博客营销等基于互联网的行销渠道是电子商务时代首先比较重视的行销渠道。
其次是可以依赖与网络交换平台的行销渠道，比如，手机通讯平台与网络平台结合，创造出了如网络短信，IM(如QQ),微博等形式，这也是我们应该非常重视的渠道
第三是低成本互动渠道，这部分媒介应用最广泛的如电话销售中心，直邮目录单页等，每个渠道都为社会创造了大量的就业机会，为企业的发展创造了巨大的贡献，但操作专业性比较强，对管理人员的综合控制能力要求极高。
最后就是我们常说的传统渠道，如人员，门店，我们把他们称之为实体渠道或媒介。比如企业里的大客户销售人员，顾问式销售，工业品销售人员，你不派人去和客户是不可能的。零售门店的作用也是非常显著的，特别是对一些想树立品牌的公司，在中心地段树立门店，其作用是非常显著的。一个是获得了固定大量的人流，其实是变相的节约了大量的媒体广告费用;如美特斯邦威在上海的十里南京路上开了多家的旗舰店，引领快时尚服饰的潮流，只要每平方米的销售额做得好，开店其实是很好的拓展市场的一种方式。而且通过加盟或拓展，也是创造巨大市场价值的非常好的投资变现形式。
现在做得出色的企业都有一个趋势，那就是不论你开店，人员拜访，还是呼叫中心，网络营销，都是根据客户群的心理习惯，综合运用多渠道行销的组合策略来连续打击客户的心防，以造成无可拒绝的成交主张，不论你是出门在外，待在家中，还是在办公室上班，你都会接触到我的门店，我寄到家中的目录，我的电话销售与你的沟通。例如麦考林，面向女性消费者，麦考林成为“永不落幕的女性百货商店”，从当初单一的目录邮购发展到现在的逐步进化到今天的目录邮购、网站、实体店、电话直销多渠道交叉销售模式，获得越来越多的客户的认同。
这就是一个典型的多渠道行销的很好例证。
多渠道行销是大势所趋，但同时也是对企业的经营者的综合操盘能力是个非常大的考验，所以从现在起，请大家开始重视和学习不同行销渠道的建设和管理，尤其是电话销售，电子邮件和网络营销的方法与技巧。相信大家通过摸索，学习与实践，一定会建立起更多的与客户心灵沟通的“管道”。
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这家伙很懒，什么都没写！
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