大客户管理的战略视角与大客户生命周期模型

客户世界 | 2015年7月13日 | 2010年 | 评论已关闭 | 1851

客户世界|丁佐治|2010-01-25

一、后工业化社会的管理挑战

2006年1月1日开始，中国正式取消自春秋以来实行了2600年之久的农业税！这一事件，除了农民工（和我），没有太多的人关心。对大多数人来说，这是中国政府关注三农问题、进一步为亿万农民减负的一件政策措施。然而，中国的国家财政由此将全部来自于工商业的税收（当然包括个人所得税），这一点使得农业税的取消具有了更加深远的划时代象征意义：中国从此结束了世代以农立国的历史！中国从一个传统的农业社会一跃而成为一个初步工业化的国家（虽然整体工业化水平还有待继续提高）。

对于今天的80后来说，这种社会形态变迁意义不大，因为这一代人所生活的中国似乎一直就是这样一个世界；对于90后来说，则更是毫无意义，因为工业化社会对这一代人来说已经是落后的了，大家更愿意认为已经生活在信息化社会了！但是，对70后以及更前世代的人来说，曾经的农产品都紧缺的日子还记忆犹新，短短三十年时间，社会形态由农而工、由工而信的多级跳式的变化，理解和适应起来，并不那么轻而易举。

中国曾经是世界上最成功的农业社会。数千年历史的农业税可以因一纸法令消失于一夜之间，但数千年的时间积累起来的观念、文化、乃至知识本身，不可能更新于一朝一夕。活在今天的中国人很幸运，因为我们在经受了无数代人的物质匮乏之后，终于尝到了什么叫极度丰富！生活在今天的中国人也是不幸的，因为我们面对急剧的社会变迁、纷至沓来的新生事物、眼花缭乱的新兴观念，我们无所适从。

生活是如此，管理更是如此。中国社会近几十年的发展，占尽了工业化革命的后发优势，同时，也拥有着信息化革命的全部先发优势。然而，我们所面对的不仅仅是一个个复杂多变的经济实体，我们身处的也是一个集农业、工业、信息文明于一体的高度混杂的客观生态。老的思维、老的观念顽固地拒绝死去，而新的思想、新的方法必须同时建立，这对于从事经营管理的同仁们来说，实在是一样独特的快乐而又严峻的挑战。

二、客户管理的发展

在客户管理领域，当我们正在认真地体会“客户”是什么、“管理”是什么、“客户管理”又是什么时，我们还不得不试图去理解更多精细的概念和方法：客户关系、客户体验、客户资产、客户价值等等。大客户的管理，也是其中一例。

首先，客户是什么？客户（Customer）是商业交易中支付货币而得到产品和服务的一方。因此，客户的概念，只是在商业社会里才有意义，在自给自足无需交易的农业社会是一个不必要的概念。到了深度工业化的社会里，客户则进一步被赋予更丰富的内涵：客户不再是简单的销售目标，也不是被动接受产品和服务的对象，客户已经逐渐成为企业经营和管理的核心。

我们还可以预期，在正在到来的后工业化的信息社会里，客户的重要性将再度重新义：客户将成为定义和设计产品、主导生产和消费的混合主体（所谓生产消费者Prosumer）。客户或将化为无形，所有的工业基础、生产能力和信息网络都将成为可以自由耕种的三十亩地，人们届时或将能够抛却工业社会的种种无形压力、重新享有自耕农式的古典悠闲。当然，在那些发生之前，我们还是得作为企业去对客户进行管理、或作为客户对象“被管理”。

“管理”的行为，自古有之。即使在生产力极度落后的古典中国，中国人也建起了现代人还常常引以为自豪的长城，其工程规模之巨大、耗时耗力之广，世所罕见，没有有效的管理，何足以成为可能？可是，管理的学问，则是近代的发明。我们现在所谈的管理，正是工业化之后为了协调大规模生产、提高工作效率而由泰勒、德鲁克者们所创立的所谓“科学管理”体系。科学管理是关于企业组织里如何有效地利用资源去完成工作任务以达成既定目标的一套系统的方法。

客户管理，在前工业化的商业社会可能还是一个不比要的概念，在工业化社会，也是随着工业化在西方的纵深发展才在过去不到三十年的时间里逐步形成和发展起来的，是比“客户”和“管理”都要发生晚得多的全新管理概念。

工业化以来，企业管理的实践和理论，基本上是沿着“生产管理—营销管理—客户管理”这么一个发展顺序进行的，这也是经营的重点由内到外、管理的重心不断前移的过程。当初，技术革命带来了规模生产，大生产中发展起来了管理体系，由此促成了生产力革命。生产力革命带来生产能力的过剩、产品市场的快速饱和，从而为客户提供了前所未有的选择多样性，客户的需求也随之多样性，客户对产品和服务的期望也相应迅速提高。管理的专注点从有效地组织生产、到有效的端到端整合、最终转移到有效地满足客户的个性需求，管理本身也就从生产线到供应链，最终发展到客户管理领域了。这就是今天正在发展的管理革命。

客户管理是什么？客户管理是一套方法。考察今天的管理理论与实践，我们可以把客户管理的定义总结为：帮助企业正确理解客户的需求、有效地进行客户沟通、合理地组织内部资源，以有利可图地向客户提供产品和服务的一整套系统的方法。

三、大客户管理概念的发展与演变

大客户管理发展至今，并无唯一公认的明确定义，也可以说，大客户管理还是一个正在发展的实践和理论方法。结合业内最佳实践，我们可以把大客户管理的范畴界定为：持续地理解和识别客户特征、不断满足重点客户个性化需求、培养客户忠诚度以实现客户利润。

所谓大客户管理，是英文KAM（key account management）概念的翻译和延伸。追踪溯源，大客户管理，是从市场营销管理的理论和实践发展而来的。工业革命初级阶段，生产力有限，企业关注的是如何提高效率，在与客户相关的领域，只有销售的管理。随着科学管理体系的建立，生产力革命的出现，产能过剩，市场饱和，营销管理的理念和方法，就变得越来越重要了。全球性的供应链和需求链的出现，实质上是生产和市场的全球化，企业和客户也变得全球化了。

在这样的环境下，企业越来越关注外向型的管理视野，经营模式由产品为中心转变为客户为中心，相应的营销管理理论，也由只关注产品销售、关注短期利益的交易型营销（transactional marketing），发展成为关注客户的决策主体（decision-making unit）、关注客户方决策人的行为和客户方需求的关系型营销（relationship marketing）。以交易为中心的营销理论，成熟于20世纪80年代的西方市场；以客户为中心的关系型营销，则发展于90年代以降。当产业环境和全球市场发生变化，跨国、跨地区的集团客户数量增大、需求日趋复杂；同时获取客户的成本更高、失去客户的损失更大。市场研究数据分析也表明，一是有效地维系长期客户的成本比重获流失客户的成本高出数倍（普遍认为是6倍），二是并不是所有的客户都为企业带来同样的利润（如熟知的80/20原则所述）。因此，营销理论与实践，越来越重视与客户建立长期的商业关系。

比较两种不同的模式发现，交易型营销，源于早期的产品为中心的思路，注重单一产品的销售，因此在实践中重心在产品特性的优化和展示、营销战术技巧的利用上，对应的企业内部运营模式，则表现在产品质量、客户服务、客户联系都零散分布在各个部门，缺乏企业层面的整合与协调。而关系型营销，基于企业的长远利益考虑，把客户关系的维系提高到企业战略层面来通盘考虑，因此，营销的作用重新定义在“建立和维系客户关系”的整体目标上，对应的企业内部运营模式就是以客户为中心，营销实践中强调与客户保持持续的沟通、建立长期的合作乃至伙伴性的战略关系，价值取向上完全以客户的利益为出发点。

我们看到，大客户管理的发展，来自于适应90年代新环境的有效营销实践，起源于对集团大客户的关系建立和维系方法。今天的大客户管理，虽然很多时候仍然带有“集团客户管理”思维的痕迹，但是在实践中大客户管理的对象，已经由最初的集团客户扩展到了所有对企业有重大意义的客户范围。我们也看到，大客户管理的发展，是在前期对客户决策主体的研究和对关系营销的探索基础之上建立起来的，因此从一开始就更着眼于公司整体行为、客户长期关系等，因此大客户管理本身具有很强的战略性质。

所以，我们今天讨论大客户管理，不仅局限于“集团大客户”，也不仅局限于“营销管理”，必须从公司战略管理的层次上考虑大客户管理。大客户管理是公司客户战略管理的一部分。只有在战略层面上明确了大客户管理的理念和思路之后，我们才能更有好地理解、更有效地运用大客户管理的种种方法、并提供实施这些方法所需要的组织和信息系统支持体系。

至此，我们可以给大客户管理的对象—“大客户”给出一个简单和明确的界定：大客户即卖方企业认定对自己具有重要战略意义的客户。

显然，这个定义中的“重要战略意义”既包括卖方可能的集团客户，也包括卖方可能的个人VIP客户或某些非传统意义上的虚拟客户群（如网上的社区），具体界定有赖于企业的业务性质和企业的战略取向。譬如，通信运营商的大客户管理，既包括集团通信客户，也包括ARPU值高的个人客户。而“战略意义”的界定标准，是ARPU值的高低，还是利润的多少，也是管理实践中需要具体确定的。而如何“认定”对企业有意义的客户，则是大客户管理的最重要的环节。

四、大客户生命周期管理模型

根据马斯洛的需求层次理论，人的最高需求是自我实现。所谓自我实现的需求，就是努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。马斯洛的原理对人的内在需求的描述，我相信是很有道理的，在客户管理和市场营销领域的应用也具有很大的现实指导意义。但是，我也会发出疑问：人在满足了自我实现的最高需求之后，还有什么需求？

我觉得，在内在的需求实现之后，人的下一个层次的需求一定是“自我实现”的外延：当自己变得越来越像自己心目中的自己之后，人一定是希望外在的世界越来越像我们。这反映在中国的“天人合一”的古老哲学思想上，也反映在印度和西方很多的关于灵魂与肉体的思辨中。在离我们更近的现实中，科学上关于“宇宙起源”的研究、管理理论中众多的“生命周期管理”学说，无一不是以我们对自己“生命”过程的认识作为认识和描述客观世界的模版。

因此，在客户管理上，我们有“客户生命周期”（Customer Lifecycle）理论。这一理论也可以称为“客户关系生命周期”，它将企业与客户发生商业关系的全过程，比拟成一个生命体，从建立关系到完全终止合作，分为考察期、形成期、稳定期和衰退期等四个阶段。正如人生老病死的生命过程，这四个阶段构成一个完整的客户（关系）生命周期。客户生命周期理论给我们一个分析问题的框架，通过分析抽取出企业与客户发生关系的不同阶段特征，建立相应的客户（关系）管理的方法。

客户生命周期中的考察期是企业寻找目标客户和孕育客户关系阶段，形成期是客户关系的快速发展阶段，稳定期是客户关系趋于成熟的理想阶段，衰退期是客户关系水平发生逆转走向中止的阶段。根据客户在不同阶段的行为特征，这四个阶段的客户可以分别称为“潜在客户、意向客户、交易客户、沉默客户”；而从企业需要采取的管理对策来说，四个阶段又可以分别称之为“吸引、获取、管理/维系、保持/重获”阶段。

在营销理论与实践中，针对大客户的管理，有时候也可以将典型的客户生命周期的四个阶段中的中间两个（形成期、稳定期）进一步细化，从而分出六个阶段。如威尔逊等人于90年代提出的大客户关系发展模型（Key Account Relational Development Model），即为包含了六个阶段的大客户生命周期模型：

1）、孕育阶段：其主要关系特征为卖方企业寻找客户机会，大客户管理的重点主要是识别潜在大客户、获取目标大客户业务关系资源；

2）、初期形成阶段：其主要关系特征是关系初步建立、交易量不高，客户主要是期望好的产品和使用的方便性，大客户管理的重点是如何提供优质的产品；

3）、中期形成阶段：其主要关系特征是企业信誉和客户信任基本建立，客户交易成交率能达到50%；大客户管理的重点是提高服务质量，并提供双方组织内部的全方位接触与沟通；

4）、伙伴式稳定阶段：其主要关系特征是基本上得到客户100%的业务，客户的期望主要在于供应的可持续性以及可靠的质量保证，大客户管理的重点是双方各部门之间的高度紧密合作；

5）、协同式稳定阶段：其主要关系特征是双方共同致力于提高相互的市场价值，大客户管理的重点是如何实现组织的高度整合，联合制定战略计划和市场行动；

6）、衰退中止阶段：因为种种原因，与客户的关系突然或逐渐衰退以致完全中止合作、联系中断，大客户管理的重点是找到关系中断的原因，制定出相应的重获计划。

大客户生命周期模型，为我们提供了分析大客户关系特征和制定相应管理对策的方法，特别有助于我们制定大客户管理的策略和实施计划。在大客户关系管理实践中，以上六个阶段，一般不会完整地按顺序发生。尤其是衰退中止阶段，可以发生在初期形成阶段的任何一个阶段之后，而相应地客户维系和重获的努力，其实也需要贯穿在整个大客户生命周期管理当中。在实践中，大客户生命周期的前后两个阶段是大客户管理最为重要的环节。

本文下期将进一步论述下列专题：五、大客户管理的三个要素：客户需求、客户关系、客户利润；六、大客户管理的重点环节：大客户识别与定位、大客户管理的信息支持；七、大客户管理的实施方法：战略规划、管理方法、实施支持：组织、信息、系统。

本文刊登于《客户世界》2010年01月刊，作者为道博管理咨询公司首席咨询顾问。

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