改变服务方式应对金融风暴

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1503

客户世界|王峻|2009-07-08

随着上百年历史的美林证券和闻名一时的雷曼兄弟两家金融机构相继倒下，08年的全球金融风暴正式在美国华尔街拉开了帷幕。漫步街头，广播、电视、报纸、到处都充斥着金融风暴的消息，国际上金融海啸地动山摇，国内百姓生活的影响也是逐渐感受。这次金融危机对我国社会经济的短期会带来一定的困难。两到三年内，由于外需减弱，国内市场尚需要一个启动的时间，大量低竞争力、低附加值的企业被淘汰，即使是有实力的企业也要“减肥过冬”。

全球经济衰退已是不争的事实，它为企业经营带来了一个新的命题，即如何才能最有效地发挥现有资源的作用。对此，行而有效的方法之一是通过改变客户服务方式来维持和加强与现有客户之间的关系，在守住大本营之后，再寻找机会开发新客户。

服务经济时代，客户管理首当其冲。而客户服务管理是客户管理中的重要组成部分，其作用在服务经济时代不可小觑！尽管客户服务管理目前还没有十分统一的定义，顾名思义，它指的是企业与其客户的交流方式，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。

客户服务管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，要求企业从“以产品为中心”的模式向“以客户为中心”的模式转移，也就是说，企业关注的焦点应从内部运作转移到客户关系上来。

如何改变客户服务，制定适合企业特点的客户服务方式呢？

改变客户服务服务方式，第一应树立正确的客户服务理念。服务不仅作为产品的一部分销售给客户，为企业带来利润，同时它也是企业与外部联系的一个接口，起到受外部创造性意见的作用。

第二、满意的员工造就满意的客户服务。提供优质的服务重要的是落在实践中，实践中的服务都是通过企业的员工传递的。员工素质的高低、服务态度的好坏会直接影响到客户对服务的满意度的变化，影响客户对企业的评价。笔者曾经为一垄断行业的大型国有商业企业作咨询，由于多种原因企业中直接面对客户的一线员工工作满意度普遍不高，在此情况下，他们怎么能够为客户提供满意的服务呢？为此，简单说来，提高员工满意造就满意的客户服务一是要保证员工对企业具有较高的职业安全感、工作成就感、职业发展感、薪酬认同感、文化认同感；二是对员工实行有效的员工培训；三是施以客户满意为导向的激励方法，通过测量客户服务满意度，将客户满意与销售成绩激励联系起来。

第三、服务就是为客户创造价值。客户所感知的价值取决于他购买产品或者服务时获得的收益与他付出的成本之间的差，差值越大，客户得到的价值就越大。入住五星级星级宾馆饭店的房间为了入住休息；乘坐出租车而不是公交车是为了快捷。如果企业的产品、服务带给客户的好处比其他同类企业的产品要多而花费相同，那么企业的产品就具有更高的价值。

可以通过以下的方法来增进客户价值：为客户提供辅助的、免费的、额外的服务；为客户提供尽可能的便利、快捷；让服务成为客户的切身体验。为此，企业可以在不影响客户收益的情况下减少成本和价格；在成本不变的情况下增加客户收益；在减少成本的同时增加客户收益。

总之，要为客户创造价值，首先要依据市场分解的需求来界定客户利益，确定客户为获得产品或服务所要付出的代价。通过削减公司自身成本提高客户所拥有的价值，以便在竞争上处于优势，将价值的内容以对客户的承诺表现出来，制订量化的标准解决公司和客户的利益冲突。

第四、客户服务要以客户需求为导向。公司提供服务的内容应该是什么，服务标准的判断应如何确定？这些都离不开对客户需求的关注和研究。

研究客户的购买决策，也就是研究客户的购买心理，是企业销售成功的捷径，也是实施客户服务工作的前提和基础，没有客户的购买，客户服务也就无从谈起。企业应从影响客户的购买的决策的几方面来把握客户服务工作的重点。客户的购买的决策影响因素包括：客户经验影响购买决策、无经验的客户更关心产品的综合性能、有经验的客户更关心产品的性价比、客户战略应符合特定客户的利益需求，同时应适时转变等，在此基础上提供不同的客户服务。对便利性的需求：生活节奏的加快和生活质量的提高，使人们对于便利的需求变得日益强烈，在不同的方面、不同的时间企业总能满足客户对便利性的偏好；对获取并参与价格确定过程的需求：客户购买不同产品和不同生产商的产品，希望可以在几分钟内知道各自的价格和是否有货，了解不同零售商的价格，了解离他不远处真正商店中的价格，企业可以通过网络等方式让客户掌握了最新的价格信息；对产品制造过程透明度的需求：客户已不愿意接受看不到的商业过程，他们希望看到每个环节的进展情况，企业可以适时的提供产品生产、配送的进展信息服务；对及时的专业信息的需求：客户总是急于知道极为专业的信息，企业可以聘请、寻找专业人士挑选并注解有关的信息。

第五、留住客户的客户服务策略。对于客户的流失问题，很多公司和经理人都“归罪”于客户的挑剔、竞争对手的“不择手段”或者是其他的外部原因。无论怎么样，只要客户流失了，企业就有责任采取改进措施来补救，而不是抱怨。

最好的留住客户的客户服务策略之一就是沟通。沟通可以创造需求，客户的想法、意见和企业的服务理念、服务特色的传递都离不开沟通，通过沟通可以实现客户与企业的双向互动。实施全方位的沟通策略有：做一个恰当的倾听者，鼓励客户投诉、掌握必要的信息、了解客户、保持与客户的密切联系、改善客户关系、解决问题、主动向客户询问，进行有效的语言沟通以及注重其他的沟通方式。

笔者曾经为一家区域性零售企业做过运营体系建设的咨询项目，该企业能够在竞争非常激烈的竞争中在业务覆盖区域内占有最大的市场份额，除了管理运营模式外，最大的成功点在于构建符合所在行业及企业自身的客户服务体系，其中最为特色的是其服务方式及对全业务层面客户服务的细致划分。

在服务方式上除了传统的24小时免费服务外，还提出了诸如无遗漏服务，即把客户的需要看成是自己的需要，客户不分大小，只要有需要，就会得到及时周到的配送服务，不遗漏任何一家；个性化主动式服务，即必须为每位客户都创建独立的客户档案，及时主动提醒客户补充货物、主动无呼叫送货；推行保健式服务，实现与客户的良好互动，让客户“买得放心，用得舒心，专业化免费维修服务，即无论新、老客户，甚至不是我们的客户，只要在相关、相类似产品维修保养上存在问题就提供专业的维修及保养免费服务，等等创新性客户服务方式。

在全业务层面客户服务管理过程的划分方面，其将客户服务管理划分为售前业务开发环节、售中产品生产调度环节、售中产品配送环节、售后客户关系维护环节、售后结算环节、售后维修保养环节六个节点进行管理，并且在每个客户服务环节又划分为若干阶段由客户服务管理人员或销售人员或生产管理人员提供相应客户服务。如售中调度环节有细分为接到订单任务、订单分配、订单执行监控、客户信息反馈四个阶段并由专门人员与客户保持密切联系、满足客户要求、提供客户服务。

企业经营应以顾客的需求和利益为中心，绝不能把企业提供的服务当作促销的手段，要超越商品销售本身，以赢得顾客百分之百的满意。最主要的是要有一个崇高的企业精神，有一个真诚为顾客服务的理念，在市场竞争环境中，只有满足顾客需求才能为企业赢得效益。因此，企业要通过满足顾客的需求，用高质量的服务产生更高的效益。企业要把顾客放在应有的重要位置上，将服务顾客看作是企业的一项长期战略投资。

本文刊登于《客户世界》2009年06月刊，作者为北大纵横管理咨询集团项目经理。

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