呼叫中心客户体验管理四部曲

客户世界 | 2015年7月12日 | 2009年 | 评论已关闭 | 1339

客户世界|冯婷|2009-07-06

随着呼叫中心服务在中国市场的蓬勃发展，每个人都直接或间接的以某种形式成为呼叫中心的使用者，而呼叫中心服务提供商所提供的服务体验对其品牌的塑造至关重要。客户体验是客户关系管理的重要组成部分。根据过去数年评选中国最佳CRM实施企业所作的分析，本土与外资企业在企业体检中各项主要评分中有较大差距，其中之一是客户体验。

客户体验乃至最终的客户忠诚度是成功的关键，而呼叫中心正是建立和保持客户忠诚度的最佳渠道之一。但是要取得这样的成果就必须进行仔细、战略性的规划并在正确的地方配备正确的人，流程和技术。呼叫中心人力与技术资源的选择和部署应以提升客户体验，建立客户忠诚为目的。那么究竟如何实现呼叫中心客户体验的有效管理呢，笔者认为应从以下四个部分着手：

一、流程设计

大部分公司在设计流程时都会偏向于以改善操作效率为目的，而忽略了改善客户体验这一方面。从外至内的流程设计要求企业识别出哪些流程对客户最具意义，然后有针对性的进行改善。呼叫中心要做的不是显示在企业内组织活动的能力有多强而是了解客户在与企业互动时的感受并由此展开一系列行动。客户并不知道也不关心企业用了哪个尖端的CRM软件，呼叫中心的工作环境如何，文档扫描过程是否是自动化的。客户关心的是在流程优化一开始就被遗忘的很基本的东西，比如简单快速地找到一个应该倾听其问题的人。因此流程优化着眼点从部门内部或紧邻部门之间拓展到面向部门流程网，从而实现以客户体验为导向、系统化端到端的流程优化改造。具体工作为：

1、在现有的流程的基础上进行“端对端”的梳理，包括客户端、员工端、机构端（部门之间）、信息端等端口流程体系的梳理，进行流程的归纳和体系的构建；

2、建立部门之间的流程交互图，在“端对端”流程体系中实现跨部门协作的工作价值；

3、挖掘后台部门对客户端的影响，并在端对端流程中体现其价值；

4、建立对流程端口部门的监督和考核机制，形成流程考核指标体系，提出上线需求，将流程优化纳入IT系统。

二、资源与效率

1、重视优势资源的有效利用

提升客户体验必然涉及到企业成本问题，有些企业呼叫中心为大客户专设的VIP座席挑选了最好的座席代表，让他们只接大客户的电话。但大客户不是有一点小事就打电话的人，所以有不少座席闲置空等。实际上，队列管理中的优先接入完全可以既保证VIP的适当等候时间，又能实现资源共享。让最好的座席代表大多时间在等候是没有必要的奢侈，可以通过话务控制与疏忙的方式促进不同台席之间的资源共享。

2、有效平衡效率、亲切度与革新

许多优秀的企业都致力于在一个客户互动的立交模式中提供差异化的客户体验，该模式能在客户特性和特殊商业需求的基础上平衡效率、亲切度和革新。譬如英国的电信公司Virgin Mobile (VM)就为其座席人员开发了一套基于知识的解决方案。该解决方案是一套能够在客户互动中引导座席代表更为灵活、亲切地与客户进行交流的系统，而毋须借助外力(比如培训或生搬硬套的脚本)。 Virgin Mobile非常重视通过流程来让员工保持愉快和热情。在这套工具的开发过程中，Virgin Mobile听取了座席代表和客户两方面的意见和建议。可以说，只有让座席代表感到愉快，才能让客户感到快乐。

3、促进客户导向工作团队的建设

企业应建立奖励机制来鼓励工作团队创造价值，而不只是追求效率与低成本。为此可以通过一个整体的、集中化的视角来检验工作团队，确保技能储备与优势，让适当的人去完成适当的工作，以求更好地满足客户需求。如果工作团队受过良好的培训，那么员工之间的磨合就会更快，摩擦想必也更少，从而提高生产力，并取得更高的客户忠诚度。因此，客户体验管理实际上就是从员工管理开始。

三、服务方式

如今的客户互动已不再局限于单一渠道。为了有效管理互动体验，企业需要横跨多种渠道去集成信息、流程和策略。这种集成不仅能提高销售转换率，同时还能保持较高的客户满意度。

1、促进多渠道协同服务

由于呼叫流量呈整体上升态势，因此呼叫中心必须寻找到新的方法来加快服务的响应速度，同时控制甚至降低总体运营成本。从传统上看，低成本与高服务水准是两种相矛盾的目标，但是现今的系统已能让企业两者兼顾。为此呼叫中心要实现由传统的一根电话线扩展到短信、彩信、WAPPUSH、电子邮件等多媒体手段，由传统的呼叫中心，扩展到网上服务厅、掌上服务厅，并加强业务统筹安排、多媒体手段组合运用和渠道交叉引导，从电话呼叫中心转变成为 “多媒体呼叫中心”，让客户通过成本相对较低的渠道选择来自助服务。

2、从被动服务向主动服务转变

客户都乐于见到公司时刻顾及到他们的利益。被动等待客户来咨询已无法再适应当前高度竞争的市场格局。有效结合分析工具、工作流程系统和从前端与后台中所集成的信息能让公司在客户联系之前就准备好一个解决方案。比如某系统检测到一份订单的出货延期，那它就可以向一线作业人员标注这一问题，email通知给客户，或提案折扣补偿。主动型服务可以帮助公司将传统上不愉快的情形转变为积极的客户体验。此外，还可利用多种接触手段主动培训客户、培养客户习惯、预先消化客户需求，改变呼叫中心长期以来被动响应式服务局面。

3、主动出击

通过让呼叫中心座席参与销售及其它营收生成活动，呼叫服务应用能增进企业的营收。座席人员能在进行服务互动的同时，借助工具来展开纵向与横向销售机会，可以开展主动营销和在线挽留，增加客户价值，延长客户生命周期。

四、技术支撑

1、强化系统客户分析能力

合理利用客户分析能力同时在将知识运用于客户体验时始终确保‘人的接触’从而改善服务的质量和连续性，并能创造营销机会。企业可使用数据库和分析技术来创建集中化的客户视角，并用它来定制针对个体客户的实时互动方式。如当一名客户呼叫公司，系统会快速识别主叫者，分析这名客户的信息以及公司当前所提供的产品。然后通过软件测量客户的购买倾向，判别什么产品最适合他们的需求情况，并在同一时间内将指导建议提供给一线销售人员。

2、IVR功能与呼入菜单的优化

企业要以客户需求为导向，优化IVR功能，使用扩展号码等，与其它服务渠道协同整合，缓解人工话务压力，提升服务便捷性，同时收集IVR使用信息，客户的使用习惯，动态优化IVR自动服务流程，为客户创造真正便捷的服务体验。具体可通过固化特色键位，培养客户稳定的长期使用习惯；咨询语音引入办理流程，减少回转，触发多渠道办理功能；采用客户化语言、对话形式制作IVR语音；漏斗式IVR语音节点分析，优化语音节点设置来实现。对于IVR菜单上的选择数，通常4为最佳数字，包括一个“按0”接人工选择。在大型呼叫中心，通常在设计菜单和IVR时还会请某些方面的专家，比如人体因素专家或客户心理学家一起参加这类设计。

随着客户关系管理重要性的日益提高，以及满足客户预期不断增长的变化，管理客户体验的能力正变得越来越关键。通过呼叫中心客户体验软硬件支撑的优化，企业可以确保塑造正确的互动来推动客户忠诚度和企业盈利能力，并保障有限的资源投入发挥最大的价值。

本文刊载于《客户世界》2009年06月刊，作者为博斐逊企业顾问（深圳）有限公司董事长。

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