CRM知识和方法论

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1088

||2005-05-17

　　CRM（Customer Relationship Management）即客户关系管理，是辨识、选择、保持、增加可获利客户的方法和策略，客户关系管理的本质就是客户价值差别化管理。CRM要求采用”以客户为中心”的管理方法、商业哲学、企业文化和执行力来支持有效的销售、服务和市场营销流程，为企业带来长久的增值和竞争力。

　　北京起点信息技术有限公司（简称起点公司）自1999年创办以来，在普及CRM理念和知识的同时，深入研究并向企业提供CRM方法论，将之不断移植进SynleadCRM系统中。

　　其他一些研究和顾问咨询组织，也在全球客户关系管理十数年积累的实践经验基础上，2003年起又逐渐从欧美引入基于客户的会计核算等方法，丰富了CRM方法论内涵。

　　SynleadCRM是一整套客户关系管理方法论和计算机软件的结合体。起点公司从来都鲜明地反对”CRM就是软件”或者”CRM无需软件”等极端说辞，片面批判软件或方法论的任何标榜自己的言行，既违背了客观实际，也将误导用户。

(一) CRM与ISO9000
　　越来越多的企业实施了ISO9000体系认证（例如ISO9001），很关心实施CRM能否兼容或迎合ISO9000管理。回答是肯定的，两者相辅相成、相得益彰。

CRM客户关系管理当前不是一种标准，甚至还没有像ISO9000体系一样对企业运行的模式规范出高度概括性的制度。但CRM已经能够指明企业管理的基本流程；同时CRM本身又兼具相当的弹性，允许每个企业根据自身特点最大程度地发挥运用。
尽管ISO9000聚焦于帮助企业建立正常运转的基本框架、制定各个层面最基础的管理制度、选择合适的管理流程，但由于ISO9000主体依据PDCA管理模型，也有其局限性，ISO9000并没有明确制定出控制企业诸多环节质量输出的量化目标，因为一旦制度失去灵活性和弹性，其传播的力度就会受到极大的局限。所以从根本上来说，ISO9000并不是真正意义上的标准，也只是一种方法和模式。与ISO9000本身缺乏量化的、可衡量的指标不同，CRM对于记录内容不仅可以定性评估，对关键环节的商务质量输出还可以定量制定目标及评价。
另一方面，客户关系管理实践远远先行于今天的CRM方法论，并且多来自各类大小企业口手相传的经验，从各种媒介也可方便地获得相关知识，因此容易”一点就通，一通则灵”。而ISO9000是后工业化时代从西方大企业向下衍生的”专业管理技术”，若无专家指导则理解比较”晦涩”，对中国大多数企业有其是中小企业来说更是陌生。因此，企业实施CRM，应比实施ISO9000更容易些，一些相近的流程和岗位设计思路有助于相互促进。

(二) CRM客户关系管理”做什么”

　　研究和实践表明，企业不断扩大收入和利润，一方面可以通过促进潜在客户为成交客户来实现；另一方可以通过提升现有客户（有过成交的客户）的购买力来实现，特别要留住占现有客户20%左右的那些高价值客户。您应该选择何种手段，与您企业的发展战略、行业特征、当前阶段、产品性质、运营成本等有关。

1. 了解客户价值规律
　　大量来自国内外的企业调查、跟踪结果显示：

80%的现有客户仅带来20%的销售收入，却占用了较多的互动成本，在整个客户关系生命周期内让企业亏本，称之为小客户。而另外20%的客户创造80%的销售收入（VIP客户数量约1%、大客户数量约4%、中级客户约15%，各创造这80%销售收入的约1/3），企业100%的真正净利润都来自这部分高价值客户。
一些企业经过六个月营销，新增了约占老客户20%的新客户–成为小客户，销售收入增长了10%，利润却不见改善。与此同时，占老客户1%的大客户流失到竞争对手那里，销售收入因此减少了6%，利润更是因此减少了10%。
另一些企业意识到现有小客户里的一成左右具有提升价值的高潜力，也意识到留住高价值老客户的重要性，在不增加广告投入的情况下，对他们经过六个月的营销推动，占老客户2%的部分小客户分别成为中级客户、大客户和VIP客户，销售收入增加了13%，利润却惊人地增长了40%至60%！
“把客户请进来，向上提升客户价值，留住高价值客户”，是客户关系管理的基础方法，揭示了客户差别、销售收入和利润的关系。

2. 为了提高利润，企业应该”做什么”

　　了解客户价值规律后，企业很关心应该”做什么”，才可实现更多的利润？

　　企业以盈利为经营目标，这是投资者创办企业的目的，对此不必掩饰。如果经营者一味期待通过扩大广告宣传和展示会等投入来提升销售收入，由于同时增加了营销成本，利润未必得以改善。消费品市场多依赖广告宣传、促销活动吸引潜在客户或提高老客户重复购买频度，但其它产品市场尤其是生产资料市场，加强客户关系管理更显成效。

　　只有客户实际购买了您企业的产品或服务，您的企业才可能从其身上盈利。客户对利润的贡献和表现，取决于客户满意度、客户价值与客户行为方式，而这些又取决于您是否清楚客户到底关注什么。客户十分关注：

组织–您，或您的企业，是否对各种互动具备有条不紊的组织能力。”以客户为中心”只停留在表面，还是已经落实为客户能够体验、感受到的运行措施和便利。

沟通–是否能有效形成一对一的沟通渠道。沟通可能采用面对面会谈、电话、信函、E-mail、网站等方式，能够以客户希望的方式进行；要具有”正式的”而不是”随意的”商业分寸和氛围；准确记录客户的需求和信号，特别不要因为没有及时记录、反复询问相同事情而致使客户烦躁。

信息–您是否传递了有价值的信息。会谈、行文的开场白就应是有益的；应考虑当前和今后的需求；性能价格比合适；快速响应并反馈，尤其对大客户发出的、可导致客户流失的信号或问题，更要立刻行动。

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　　针对客户十分关注的”组织、沟通和信息”，明确了应该”做什么”，才可能把客户朝着实质成交及增创利润方向引导。

(三) CRM客户关系管理”怎样做得更好”

　　理解上述”做什么”并不难，CRM难就难在”怎样做得更好”–客户关系管理方法和软件也因此拉开了档次，即人们经常谈论的高端、中端、低端之分。

　　市场中经常存在着这样一些软件公司，号称别人有的模块他都有，甚至包罗万象地塞入了更广泛的东西，并狂热地、大篇幅地向客户推销其软件技术多么跨平台……但客户偏偏为什么很少选择其软件呢？

　　客户一般是理智的，并不容易被表面现象所蒙蔽。之所以没有选择那些软件，来自客户的反馈表明：

对那些软件细究起来，便发现商务功底不够，更像是照猫画虎地用另一种技术进行软件模仿。效仿了人家软件模块一些表面化的东西，却不清楚怎样效仿人家的商务本质及内在关系。说到底，即便对同一个软件功能模块，也存在着商务功底、方法论的深度和高度差距，或者讲其疑似闭门造车、缺乏实际调研，可能也与背后缺乏研究组织和顾问咨询伙伴的支持有关。
即使站在技术角度看，也不见其技术给销售、服务管理等实战带来哪些便利。例如，客户十分希望查询出一组记录后，能够”所见即可操作”地直接处理这组记录中的任何一个字段，这样工作效率较高，也能够同时比对其它记录的信息。但其不能从技术上实现。客户疑惑，难道其技术上也不讲实现方法，依然操持效率较低的人机对话？软件技术是为企业管理创造效益服务的，而不是让使用者成为技术的奴隶。市场上受到客户青睐的旗帜厂商也讲技术，但其技术实现方法更加适合于企业管理。

1. 多维管理要素转化为三维管理及动态流程递进的方法

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　　CRM用于企业销售、服务、市场营销、数据挖掘分析等管理，涉及到太多的、内在关联的、彼此互为主项和子孙项的管理要素。由于各要素之间往往具有驱动及反馈关系，且要求随需应变地、客观地实现多样化商务流程，如果平铺全部的、多维的管理要素，将致使管理者眼花缭乱，令企业管理陷入主次难以辨识的杂乱状态。

　　右图为多维商务管理要素示例，若企业直接按照这样的事物关系去组织业务流程，即便都是商务专家也会头疼。

　　起点公司在1999年创办之前，创业者们已经对企业管理积累了十数年的资深阅历和丰富经验。在上世纪九十年代ERP、CRM、HR管理崛起时，观察到一个现象：当企业管理侧重于”以产品为中心”时，就诞生并促进了企业资源计划实践和方法；”以客户为中心”时，就诞生并促进了客户关系管理实践和方法；”以员工为中心”时，人力资源管理也应运而生……

　　那么，能不能在同一个CRM管理体系中，当视角以某管理要素为主体时，也采用上述的方法进行拓展？这种情况下各要素之间的关系、驱动和反馈怎样保持，要素的主体怎样迅速转换以适应流程递进？八十年代曾经风靡全球的”魔方”，让我们受到更多启发：

魔方是一个立体玩具，内含多个小方块。
对于魔方的任何一个面，经过旋转，相互关联的小方块可有不同组合。
不能同时看到魔方的所有面。但调整视角，可观察到其中相邻的几个面。

　　这也正是有条不紊进行企业管理、组织运营的有效方法！

　　人脑较难想象出一个四维空间或四维以上空间，三维空间已经是形象思维的一般边界 CRM知识和方法论，而二维或一维空间承载的信息量往往又不足。企业管理也很类似，不同的视角围绕各自的重点（管理主要素）和侧重点（管理子要素）。例如：

当企业管理的主视角移至生意/项目机会时，机会就构成了魔方的一个主面，主面中的那些小方块代表着描述、关联机会的信息（例如机会简述、销售额、结案日期、成交可能性）和触发旋转的对象（例如机会名称、客户单位）。
与此同时，您可能还要把业务流程推进到观察、管理对上述机会的销售追踪任务。任务于是成为魔方主面相邻的一个侧面，侧面中的那些小方块代表着描述、关联任务的信息（例如任务主题、日期、执行人）和触发旋转的对象（例如任务方式、客户单位、联系人）。根据需要，您还可以把魔方主面相邻的侧面转换为其它内容（例如针对上述机会的联系人，或便笺，或附件，或报价单，或合同，或提议，或产品等）。
点击您看得到的魔方主、侧面中触发旋转的对象（例如上述生意/项目机会的任务侧面中的联系人小方块），联系人立刻成为魔方的主面–业务流程递进到新环节，对该联系人安排过哪些任务自动成为当前相邻的侧面。根据需要，您还可以把魔方主面相邻的侧面转换为其它内容（例如针对该联系人的便笺，或附件，或报价单，或合同，或提议，或产品，或机会，或服务请求，或客户资产等）。

　　把纷繁的、多维的管理要素转化为三维管理及动态流程递进，是SynleadCRM实现”怎样做得更好”的管理方法论之一。

2. 所见即所得，让管理变得更简单

　　企业管理怎样更好地把”以人为本”落实到实处？经常听到实施了各种信息管理系统的企业里员工私下流传的抱怨：”甭管上了什么样的新管理，都是’管’员工的，都是为领导服务的，很少有给员工服务的，反而还加大了我们的工作量！”

　　一旦员工在心理和动机上对任何一种管理变革产生抵触情绪，尤其对推行的信息化管理接受度较低时，企业管理就变得不那么简单了。

　　与ISO9000制度要求”把你做的工作记录下来，然后对工作记录进行评估，看看是否符合规范”相似，CRM也要求按照一定的制度性和规范性管理，在同一个CRM平台上随时记录商务重点，以便企业长期丰富各种与客户往来的或内部的业务信息，让企业长久保持增值和竞争力。

　　SynleadCRM从一开始就强烈意识到提升员工接受度，让CRM服务于全员的重要性。”以人为本，让管理所见即所得，让管理变得更简单”是SynleadCRM实现”怎样做得更好”的又一管理方法论。

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　　上图”日历管理”就借鉴了图形化交互方法来安排日程和任务。这与您曾经用过的桌面台历或记事本一样，无需介绍就一目了然，并且要比在纸张上勾勾写写更方便、更有好处。例如，您此前计划过日程，实际执行有些变化，之后托托拽拽那个日程就可修改开始时间、持续时间，或修改主题内容，有效提高了记录工作日程的效率；又例如，可以根据需要设定”提醒”–即便对过期的、未及时处理的工作安排随后也会提示，有了这样的人性化服务助手，员工自然欢喜。

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　　上图”机会管理”表格窗口进一步对人本化的管理方法进行了举例。在这里，您可直接对浏览到的字段进行交互（是否能够新建、修改、删除，受管理授权或默认授权约束），而不必一定要转到另外的窗口才可操作字段。该方法在SynleadCRM中处处存在，它不仅仅为了提高工作效率，更让企业在推行CRM管理变革时衬托出灵活性，而不是带来了僵化。

3. 提供更多运营管理和决策支持方法

　　随着起点公司已确定2005年第四季度测试完毕并发布面貌全新的”营销战役管理”和”客户价值金字塔管理”–对此前SynleadCRM企业版4.0的用户免费升级软件产品，更多的运营管理和决策支持方法将不断转化为您的企业开源创收新动力。

(1) 基于客户的会计核算

　　在今天，基于客户的会计核算方法，对CRM采用金钱成本和收益辨识客户价值差别化提供了其中一个重要衡量角度，值得赞誉，SynleadCRM越来越多纳入了该方法。但必须反思的是：

基于客户的会计核算能否完全匹配、兼容现行的工业、商业财务管理制度，还需要商榷。例如费用报销，CRM强调”一对一”指明现场销售、现场服务等面向的客户，要求应用系统支持这种费用明细记账。
基于客户的会计核算或者现行的工业、商业会计核算都没有解决如何”一对多”向客户合理分摊公共运营成本的问题，事实上少数客户占用了企业很多的工作量，具体事务的工作强度也不尽相同，服务频度等也有差别。
- 来自客户的销售收入及其产品成本一定是”一对一”的，但企业的运营成本大多是”一对多”的。例如，商务组织（销售部门、服务部门、市场营销部门）的营业用房、设施投入、日常办公开销、宣传费用等运营成本，按怎样的系数和比例”一对多”地向每家客户分摊；每个员工都面对着一组客户，其工资收入如何”一对多”地分摊到客户？
- 如果避开上述问题，借助一些”变通”的ROI或其他解释来推行基于客户的会计核算方法，尽管这种”变通”在当前具有积极意义，但衡量客户价值差别化的结论也可能出现较大偏差。对此，今后需要进一步研究和实践。

(2) 把定性描述进行量化

　　对数字总是可以计算的，对定性的文本描述如何衡量并计算？

　　另一类亟待发展的管理方法就是”把定性描述进行量化”。对于高度人文化、情感化、形象化、逻辑化的人类思维和定性描述，电脑远远比不上人脑。例如，在电脑中记录”巴黎今年夏天流行红裙子，要迎合巴黎市场的偏爱”，当一家巴黎客户洽谈服装采购时，电脑自己并不知道那条记录的量化价值是多少（分值），除非您指明这句话和量化模型的相关度。

　　事实上，即便在同一个垂直细分行业内，不同企业的管理角度及衡量尺度都存在差别，定性描述有各自的含义，CRM应提供开放性，让企业尽可能参考业内的量化模型或依据经验值定义衡量分值。例如，SynleadCRM中，由企业自定义管理要素的”类别”及其”评价”，以及”类别系数X 评价分值”；客户满意度计量也采用了类似方法。

　　对于更广泛的、组合的、客户化的枚举或文本语句关键字衡量，可进一步采用技术手段自行编程或委托定制。

(3) 提取动态管理要素样本

　　商务管理要素总在动态地发生变化，部分决策支持要求必须提取当时样本，因为事后样本无法”逆推”。

　　例如，企业、团队、员工的销售收入”预测分析”，就要求定期把达到一定质量的生意/项目的预测值提取出来，加工成样本保存，以便今后比对。这是因为每笔生意/项目机会的：