客户关系管理:现代企业生存和发展的生命线

客户世界 | 2015年7月12日 | 文库 | 评论已关闭 | 1093

||2004-12-16

　　近年来，随着烟草行业网络建设的发展与完善，一种新的营销方式———运用客户关系管理系统来管理和服务客户，在国内烟草行业特别是烟草商业企业中得到了迅速推广，从而引起了烟草商业营销的大变革。广大访销人员由此转变为现代的客户关系管理的代表———客户经理，其工作也由单纯的下订单转变为对客户的全面管理和为客户提供全方位的服务。同时，各单位也为此花费大量资金配备了先进的计算机和专业的客户关系管理软件，开通了通讯网络，并且对相关人员进行了培训。通过对客户关系进行科学有效的分析，可从中了解客户的整体销售状况及其发展动态，为上级管理部门提供决策依据，真正实现以客户为中心的经营理念，提高企业销售业绩。然而，由于人员素质及软件设计的局限性，客户关系管理在不少地方的实际操作中并没有发挥应有的作用，更有甚者只是一种应付上级要求的形式而已。在此，笔者从客户关系管理的内涵和起因两个方面简单地阐述客户关系管理在烟草行业中的重要性。

一、客户关系管理的内涵

　　客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的是从以一定的让利笼络新顾客转向想方设法留住已有顾客，从取得市场份额转向取得顾客份额，从发展一种短期交易转向开发顾客的终生价值。总之，客户关系管理的目的是从顾客利益和企业利益两个方面实现客户关系价值的最大化。

　　在烟草行业这个国家实行专卖专营的特殊行业，其客户关系管理的核心思想是将广大客户（包括卷烟个体零售商以及国有、集体性质的大中型经销商）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户需要，保证实现客户的终生价值。

　　客户关系管理也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它适用于企业的市场营销、服务等与客户相关的领域。通过为企业的销售、市场和客户服务等方面的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务，提高运用信息服务客户的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业能够提供更加快捷周到的优质服务，提高客户满意度，吸引更多客户，增加营业额。这一点对于我们实行专卖许可制度下的烟草行业来说显得尤为重要。由于受专卖体制的限制，新客户的增加是有一定限度的，因此，如何通过客户关系管理保持现有客户并为他们提供优质的服务，成为工作重点。另外，通过信息共享和优化商业流程还可以有效地降低企业经营成本。

　　客户关系管理的实施，要求以客户为中心来构架企业，完善对客户需求快速反应的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立以客户需求为驱动的商品流转和服务机制，进而培养客户对品牌的忠诚度，扩大市场份额。这就要求我们不仅要实现由“坐商”到“行商”的转变，还要树立以客户为中心的服务理念，处处以满足客户的需求为己任，从而提高企业的市场竞争能力。

　　客户关系管理系统是一种管理软件和技术。它将最佳的商业实践和数据分析利用、一对一销、销售自动化以及其他信息技术紧密地结合在一起，为企业的销售、客户服务、决策支持等提供一个自动化的业务解决方案，使企业具备了一个基于电子商务的面向客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式向以电子商务为基础的现代企业模式的转变。这就要求烟草从业人员在网络信息时代不但要学会操作计算机，更重要的是要充分运用计算机，使计算机网络成为日常工作的“良好助手”。

二、客户关系管理兴起的原因

　　从1999年开始，客户关系管理这一名词一直受到了诸多媒体的关注，国内外很多软件商推出了以客户关系管理命名的软件系统，一些企业开始实施以客户关系管理命名的信息系统。总的说来，客户关系管理系统的兴起主要有以下三个方面的原因：

　　1.需求的拉动。随着市场竞争的加剧和信息技术的不断发展，越来越多的企业面临着共同问题：其一，企业的营销、销售、客户服务部门难以获得所需要的客户互动信息；其二，来自业务销售、客户服务、配送中心、仓库仓储等部门的信息分散在企业内部，这些零散的信息使营销人员无法对客户进行全面了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。这就需要将各部门面向客户的各项信息进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对所有面向客户活动的全面管理。

　　2.技术的推动。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展使客户关系管理系统的运用成为可能；办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高为客户关系管理系统的产生创造了条件。

　　3.管理理念的更新。当前，一些先进企业的经营管理重点正经历着从以产品为中心向以客户为中心的转变。有的企业提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获利的关系，达到双赢的效果。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要改变企业原有的管理方式。变革、创新的思路有利于员工接受新的工作方式，而业务流程的再造则为工作方式、方法的改变提供了现实的思路和方法。

　　在互联网时代，仅凭传统的管理思路和方法已不能满足行业发展的需要。互联网带给人们的不仅是一种方法的改进，也触发了企业的组织架构、工艺流程的再造以及整个社会管理思想的变革，因此，客户关系管理是现代烟草企业生存和发展的一种不可缺少的手段。

东方烟草报社

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