电视直销广告的成本控制法
|李国华|2008-06-28
租棚，拍摄，后期制作，外包Call Center……投入40万元，一个月后产出120万元，一次丰胸产品的经典运作，打开了郭鹏的电视直销之旅。
整合资源
“丰胸”？一开始听到这两个字时，郭鹏犹豫不决。最后，是丰胸产品企业老板的诚意打动了郭鹏——将代理权毫无保留地给了他。
郭鹏决定走电视直销的路子，带领一班人租了个摄影棚，用最短的时间完成拍摄和后期制作，然后开始和电视台商谈购买时段的事宜。
郭鹏的目标是一家省级卫星电视台，最后谈妥的价格是每分钟300元，一天播出30分钟，一天播出成本为9000元，一个月就是27万元，加上制片、后期编辑成本10万元和3万元的商务开拓费用，尚不知市场效果如何，郭鹏已投入了40万元。但是，让郭鹏心里没底的投入到此为止，之后，电视直销的优势渐渐开始显现出来。
对于电视直销来说，必不可少的是呼叫中心，郭鹏采用的方式是呼叫中心外包，而且，呼叫中心的外包费用为事后结账。
此外，郭鹏拿到的不仅是零费用代理权，而且在整个产品的销售过程中，郭鹏都可以享受到先销货，再结账款的优惠。至于物流成本，当然也是加到了商品价格中。一个月过去后，让郭鹏惊喜的是，账面上已经流入了120万元。
“只要控制好成本，1：3的投入产出比还是可以做出来的。”现在已经成为电视直销“老兵”的郭鹏相信，对于精于成本控制的商人们来说，电视直销始终是一座待开发的金矿。
关键环节下工夫
根据郭鹏的经验，做电视直销最大的一块成本就是购买电视时段，“能够占到80%。”
“对于大多数产品来说，做电视直销的媒体购买成本太高，即使被称为垃圾时间段的深夜段也不便宜。”电视媒体营销专家廖光会介绍，卫星电视的价格基本在200元/分钟以上，地级市电视台最低也要45元/分钟。更令人头疼的是，电视台的时段购买一般都是以季度为单位，即一次性付清一个季度的时段费用。“关系好的可以按月买，做为试播，但是，按天购买时段绝对不可能。”
廖光会解释，电视台不可能冒这种风险，而将时段卖给一个可能播出几天的电视直销产品。“电视直销的内容都是要经过地方广电审查的。”
“在时段购买这个关键环节节省成本不容易，除非你能搞定一个省的广电部门。”一位营销专家直言，那样就能以优惠价格上这个省的卫视和地市台。“一般来说，只要是卫视，即使像青海卫视这样的电视台，效果都不错。”
做足准备
“老兵”郭鹏已经总结出一套运作电视直销的经验。在他看来，最基本的还是要做前期调研，“如果选对了时间和产品，再做好区域规划，媒体购买成本压缩到合理范围内，电视直销利润还是很大的。”
郭鹏的做法是，运作一个项目以前，先进行成本核算和可行性分析，即把所有成本加在一起，除以所购买的电视时段时间，计算出每分钟成本，然后结合所投放地区消费者的消费能力和客户群分析，计算出平均的ARPU值，和成本相比较，最后决定是否投放。
“媒体购买成本一般是批量采购，因为是整个项目成本的大头，所以媒体成本是最先需要确认的。”郭鹏的经验是，时间段直接影响着收视率，而时段和价格成正比，呼叫中心可以外包，并且可以事后结账，节目制作成本也不是很高，而进货成本更是可以压在生产商环节。“做电视直销实质上是在做渠道商，或者说代理商，因此要把精力集中在推广上。 ”
责编：admin
转载请注明来源：电视直销广告的成本控制法
客户世界
这家伙很懒，什么都没写！
噢！评论已关闭。