直复营销绩效提升点辨识（二）
客户世界|田淑红|2006-07-17
直复营销绩效提升点辨识（二）
——提升营销业绩与减少投诉，鱼和熊掌的对决
作者：田淑红 | 来源：客户世界 | 2006-07-17
直复营销绩效提升的第二个关键点就是流程。流程的价值是巨大的，这里拿一个非常小的电话营销项目来举例。
几年前，我的一个运营商客户尝试开展电话营销项目，当时这个运营商主动打电话给她的老客户，实现一个非常廉价产品的交叉销售。这个产品类似于彩铃、炫铃或七彩铃音，只需要客户每月支付几块钱就可获得，而且作为老用户还有类似于免费试用、额外赠送及包年优惠等等。
当我接到这个项目的时候，我已经在国内电话营销领域有了众多的经历，无论是在电话中成交数百万的订单，还是带领团队实现百元以内产品80%的成功率，人均日成单100单的结果，成绩单都还不错。在我看来，这样一个产品售价低、目标客户为老客户、企业口碑一流、产品受欢迎程度高的电话销售项目，简直是太适合用电话来销售了，而且一定会非常成功。
带着对运营商企业决策的欣赏，项目必胜的信心，我的项目启动了。运营商企业非常重视这个项目，市场部、客服部都选派了最优秀的人参与到项目中。又应了那句古老的名言：好事多磨。项目启动第一天，双方的项目组成员就发生了很大的分歧，而分歧的关注点就落在了确认流程上。
关于流程，运营商认为：电话营销是一个新兴的事物，当地客户的认可度尚未知，为了避免客户投诉，首先，必须要求客户进行身份认证，包括：
确认是否为机主：“请问机主姓名？”理由是，如果不是机主不能办理。
提供身份证号码。理由是，万一不是机主本人，只是知道机主叫什么名字，产生的费用就会有投诉，所以要跟他确认身份证号码。
验证业务密码。理由是，万一知道机主的名字，又知道机主的身份证号码，但不是机主本人，产生的费用就会有投诉，所以要跟他认证业务密码。
还有其他诸如地址信息、电话录音等，这里不再一一列举。
如果有哪一位读者为这家运营商拍手叫好，而您又恰好正在或将要掌管一个电话营销中心的话，我为您所服务的企业因为用人不当而将错失市场良机而感到惋惜。虽然客户服务和电话营销同属呼叫中心范畴，可其本质上却是为企业行使两种截然不同的功能，一个是服务，一个是营销。您可能还不服气，觉得服务就是在营销。我赞成服务和营销最终融合的最高境界，可是如果一个从来没有做过营销的人，跟我大谈在服务中营销，或一个从来没有做过服务的人大谈在营销中服务，恐怕都难以令人信服吧。举个最简单的例子，如果客户服务中心的经理有机会与营销中心的经理聊天，营销中心的经理一定会对客户服务的经理讲他们营销成功的关键是为客户服务，通过服务营销产品，客户服务中心的经理听了这种话内心一定不会舒服：我们每天面对大量的投诉，有哪一个不是跟你营销中心有关？要么就是给客户的营销政策广告客户根本看不懂，要么就是营销政策不严谨让客户有“诉”可“投”，要么就是营销人员夸大其词或者关键问题含糊带过，导致客户后期的投诉。居然还认为自己的成功是因为在营销的过程中服务做的好，真是骇人听闻！
为什么一个营销经理眼中营销+服务的理念，在服务经理眼中一文不值，原因很简单，“术业有专攻”。营销经理擅长营销，服务经理擅长服务，营销经理在服务经理面前大谈服务，便是班门弄斧了。
同样道理，一个服务经理，开始尝试电话营销，开始在企业内部大声疾呼我要做营销了，我是营销专家，我们的销售额要占到公司销售额的30%以上……
你会发现，公司内部认为你是营销部门的人几乎为零，认为你能做到电话营销占公司销售额30%的人更是没有。不是你的声音小，也不要怪为什么跟其他部门合作那么难，跟我们招聘人才时是一样的，请用你的历史行为或业绩证明，你能完成这项使命，你有过成功营销的案例吗？你有过成功电话营销的案例吗？凭什么我们可以相信你做得到。因为你管理过服务型的呼叫中心吗？那我告诉你，那不是你的优势，是你的劣势。理由很简单，就像在足球场上，企业的营销部门相当于前锋，他的使命是把球踢进对方球门，也就是比对方占领更多的市场份额和利润；企业的客户服务部门相当于守门员，他的使命是不让对方把球踢进球门，也就是尽可能少的客户投诉升级。如果一个球队用守门员做前锋，那这个球队永远没有赢的机会，因为守门员的意识和行为习惯不是进球，而是防守。同理，一个服务经理负责电话营销，企业的电话营销发展也会举步维艰，因为他行为和思维的方向不是迎合客户需求、抢占市场先机，而是以不产生投诉为目的。
说到这儿，聪明的读者应该已经了解，电话营销流程设计的目的不是为了不产生投诉，设想出各种情况来防止投诉，而是方便客户购买和使用，达到客户綁定的目的，降低客户流失及为企业获取更多利润。从电信和电话营销的法规角度来讲，经同意或非强制的开通便是合法的，从电话营销行业惯例上来讲，客户在电话中表示同意了，如：“帮我开通吧。”、“好的。”保存电话录音即可。如果产生投诉，参照企业投诉处理流程处理。
还有一部分读者可能还是会挑战我们，他们的问题依然是：照你这么说，流程是简化了，可是如果产生投诉怎么办，电话营销难道是以投诉为代价的吗，如果是这样，那电话营销一定不会长久。
前面说到如何优化流程来提供良好的客户体验从而实现直复营销绩效的提升。同时，关于电话营销带来的投诉，仍是很多刚刚开展电话营销业务的呼叫中心非常敏感的问题。这里，跟大家分享一下，这几年里，我们所经历的意识转变。
2002年，某企业面临电话营销产生的近10%的客户投诉和退单、媒体曝光及网上抨击，苦于应对媒体和处理客户退费，但是电话营销为企业带来的利润依然可观，电话营销团队没有从此消失，反而不断扩大，电话营销业务不断拓展，至今仍是同行业电话营销业务发展中的佼佼者。其所服务的客户，早已熟悉了电话营销这种方式，并大量采用此种方式开通和享受企业提供的增值服务，虽然投诉和媒体的评价不会终止，但企业早已不再惊慌失措，大众也已不再追捧类似的消息，四年的培育过后，一切自然而然。
2003年，某企业在全国范围内开展电话营销的推广工作，从对渠道冲突的担忧，到对客户接受程度的顾虑，以致对电话营销效果及成本的忧心，一路战战兢兢走过来，如今再看其在国内的市场，小到县级分公司都已布满了电话营销团队。
2004年，某运营商在斥资几千万打造外呼团队，业绩一路看涨，半个月后，受理了第一单投诉，相关负责人却战战兢兢，来问顾问说：“这可怎么办呀？”
顾问：“客服那边有投诉吗？”
负责人：“有呀，每天都有呀”
顾问：“那么半个月才有一单投诉，多还是少？”
负责人想了一下乐了：“少！”
在当时，电话销售对很多呼叫中心都还在尝试，摸着石头过河，所以一旦有这样那样的问题就会慌乱，今天再回头看，只作笑谈。在任何情况下，有投诉都是正常的。不会因为没有电话销售团队，客户的投诉就消失殆尽，也不会因为有了电话销售团队，客户的投诉就漫天飞。重点是意识的转变。我们可以做投诉预处理，也可以着眼如何从各个环节降低投诉率，但投诉不可能灭绝，就像今天我们不可能人为使任何一种病毒灭绝一样。
回忆起这个项目中，笔者曾在营业厅观察渠道环节是否通畅，还发生了一件这样的事情。因为此项目模式非常成功，所以有大批的客户涌入营业厅购买电话销售团队销售的产品，突然在营业厅就有一位四十岁左右的男性走到咨询台大声嚷嚷：“你们这不是骗人吗？”咨询台的导购员马上询问：“先生，您别急，慢慢说，怎么回事？”
男人说：“你们在电话里告诉我是58元过来买ＸＸＸ，怎么等我来了就变成358了，你们这不是骗人？我要告你们，你们要赔偿我的损失。”
相信很多企业都碰到过各种各样的投诉，当然其中绝大多数都是理性的客户，但多少也会有些这样类型的客户。笔者笑看导购员后面的处理，不出意外的，导购员马上一副自家犯了错的表情和语气说：“啊？是吗？那我们马上给相关部门打电话询问一下是怎么回事，看是哪个座席代表给您打的电话呀，您是哪天接到的电话呢？”
而那位先生接下来也果不其然的继续大声叫嚷：“你们就是骗子，你们要赔偿我！”此时两位导购小姐已经毫无招架之力。笔者上前“先生，您看到这营业厅这么多人了吗？他们都知道是358元来购买ＸＸＸ的，只有您一位说是58元哟。像ＸＸ这么大的企业，呼叫中心里有着非常先进的系统，每一通拨出的电话都是有电话录音的，每一个座席代表都严格的按照着公司规定的内容通知客户，您想，如果是哪个座席代表为了请您过来而故意骗您的话，您来了也不可能购买对不对？更何况在录音的监控之前，这样的电话会使他们失去这份工作的。您觉得呢？要不要我们把录音调出来看看是哪里出了问题？”那位先生顿时矮了下来：“那你们也不讲清楚些，谁能听得清到底是多少钱呀。”笔者笑着说：“那现在您来了这里，也知道是358元了，这个价格您还可以接受吗？”接下来，那位先生就去排队购机了。这个事例给了我们很多启示，如渠道间的相互配合，对员工的信任度，对问题的处理方式。但这一切，都基于今天我们做事之前应该有怎样的心理准备。
2005年，都说在国外要几十年的历程，在国内只需要几年时间，已经很少听到哪家大企业没有电话营销团队了，关于电话营销渠道占渠道销量30%或40%，也已不再是传奇或佳话了。越来越多的中小企业开始筹建自己的电话营销团队，关于电话营销产生的投诉，已经很少有人提及或对此感到困惑了。
2006年，全中国都充斥着电话营销、服务营销、主动营销、呼入呼出相结合的营销的声音，企业不再前怕狼后怕虎，而是专心思考电话营销范畴的扩展，从一个产品到全线产品，从单一渠道到渠道整合。
投诉依然不可避免，这是客户给我们的恩赐。引用我学生的一句话“没有满意的客户，客户的不满意度是100%”。今天我们无法享用完美的产品和服务：没有污染的空气、免费的午餐、永驻的青春。却已经学会了对适合我们的一切心存感激：感激不必为了开通一个来电显示而顶着烈日去营业厅排队；感激我在网上看到的产品，一个电话就有人为我送上门；感激一个短信通知我，如何节约我的话费；感激可能适合我的产品或服务出现时，总会有人通知我。
本文连载于《客户世界》2006年6－8月刊，作者为北京天卓慧达信息科技有限公司资深顾问。
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这家伙很懒，什么都没写！
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