全媒体客户中心，技术与艺术的融合

客户世界|汪树森|2015-12-05

自从《客户世界》提出 “ 客户中心 ” 议题，似乎，我们一直以来有关于呼叫中心与联络中心的模糊界限有了新的交集。两种价值观、两种语言体系，从此可以在这里汇聚、融合。

客户中心，呼叫中心新定义

呼叫中心，虽然从诞生的那天就肩负了跨界的使命，但作为应用，只是寄生于业务平台的一种实践。在技术层面， OCX 软电话只是作为工具镶嵌在业务软件界面。传统电话时代，你是鲜花，我是鲜花并不重要，因为，彼此相见仅仅是数据的握手。但呼叫中心的发展并没有因此而停止自己的努力，它与业务平台那种不咸不淡的关系反倒刺激了 CTI 、 IVR 、录音、报表、地图、语音识别、自动外呼、知识库、质检、市调、监控、排班、考试、培训等等应用的野蛮生长，形成了以通讯与联络为特质，具有显著行业特点的应用。人力资源、培训与外包的加入，延长了这个业态的价值链。

在这个时间点，我们应该收获 20 年呼叫中心发展的红利。但事实是， 2014 年，我们并没有享受到这份喜悦，语音呼叫中心也没有象硬件平台厂商乐观估计的那样欣欣向荣，我们明显感到电话的成长正在失去速度。如果说电话的失宠是因为互联网的加入，倒不如说互联网 + 彻底改变了呼叫中心、联络中心的发展轨迹。问题是这种改变来得非常突然，你甚至可以体会到经验、财富、资源正在流失的焦虑，和那种彻彻底底、惊天动地却表现得云淡风轻的恐惧。以至于在相当长一个时间，我们这个行业因此而集体失语。失语比失声更为严重，因为，失声我们还有自由思想，失语则表达了呼叫中心缺乏理论支撑的囧境。

“ 客户中心 ” 理论以接触为核心视角，恰到好处地描绘了未来呼叫中心全接入、全接触、全业务，参与企业全要素、全流程运作蓝图。

曾经与一位毕业于 UBC 的 CEO 聊天，他说他的父亲给他留下了一块地、地上的工厂、企业品牌和《资产负责表》的几十亿的资产，就是没有留下客户数据。因为所有的产品都是通过一级、二级分销（批发）完成，他手里只有经常变化的代理商资料，他们的销售业绩和财务资料。工厂门前车水马龙，但他仍然非常焦虑，他说面对互联网化，他可能并不是在接班，而是重新创业。

他认为客户中心的概念符合上善若水的经典和价值观。水是客户，客户是流动的，变化的，水能载舟，亦能覆舟。他认为与云计算、大数据、新硬件、客户端、 O2O 相比，客户中心是一种与客户更近的行动纲领，更接地气。他甚至把客户中心的概念形象的比喻就是在自家门前挖一条与用户联系的水渠，把客户引到自己家里，让每一次接触都具有价值。这就是一个新 CEO 对客户中心最朴素的期待。在与我认真聊天中，他一刻都没有离开他的 iPhone ，时不时手指在屏幕上微信聊天。

“ 客户中心 ” 是呼叫中心互联网化的产物

互联网 + 让千奇百怪的业务生态有了向客户中心发展的冲动，为什么不？因为越来越相似的开发语言让他们相信成功能够一蹴而就，但这种冲动却止步于呼叫中心的复杂性。面对九大媒体，五种类型，三块屏幕，传统 CRM 开始凌乱并失去方向，也应该在情理之中。 它已经很难承载互联网那种连接的多样性和服务的复杂性 。大数据的商业诱惑让业务层觉得，并不是失去它就失去了整个世界。

与多年平台厂商的高调相比，全媒体呼叫中心的话语权明显不在那些大咖手中。即使基于互联网的云平台、软交换、 SaaS 、 CRM 得到风投，举起免费的大旗，但他们的成长在企业对个性的苛求面前步履蹒跚，甚至折戟沉沙，因为企业级应用远比他们想象的要有深度，并表现出更多的生物多样性。如果我们没有互联网 + 呼叫中心＝客户中心的思路，结果就是把呼叫中心放到互联网上，得到呼叫中心 + 互联网＝云呼叫中心的结论，这实际是对呼叫中心复杂性认知不足。

呼叫中心经过 20 年的发展，形成了具有呼叫中心特点、门类齐全、层次丰富的软件和服务体系，我们还应该感谢 Webservice 、 XML 标准创造者和这个大数据时代，因为这个标准让呼叫中心有了一次向业务渗透的机会，因为大数据强调的集中与专业，于是便有了核心业务（ SAP 、 OA 、 Siebel ）的表现层、逻辑层在呼叫中心和业务平台完成了一次真正的社会分工。从此，呼叫中心所创造的智慧在这次分工后便有了自己独立的舞台，它就是 “ 客户中心 ” 。在今天，客户中恰到好处地传达了让每一次联络与接触都成为一次业务和商业的心跳的核心价值，而成为我们这个时代的标签。客户中心的发展走过呼叫中心，走过联络中心，作为一种体系，从此不再简陋，充满人文情怀。

客户中心需引入体验设计

体验设计概念是源自于 “ 生活 ” 的一种态度。客户中心设计中需要引入并强调体验，是因为我们需要通过这些新的设计概念，在虚拟与现实之间表达面对面沟通与体验一致性。让我，与你，在客户中心，彼此感到，你，可以离我如此之近，我，可以感到你的呼吸和心跳。

多渠道接入、全媒体接触以及全业务扩张与渗透，正在成为客户中心的主流价值体系和客户中心设计的灵魂。

我们说设计是一个过程，不仅仅是一支画笔在纸间的轻轻划过，更是依赖这种思绪的滑动，把我们的情感留在方寸之间。这种人与物的联系就是我们经常说的设计思想与情感。如果我们把这些意识与形态放到客户中心的时代大背景下，那么设计便有了哲学意义。前者是喜欢，一时一事感动一批人。后者是仰视，一生一世打动人一代人。

产能过剩导致同质化严重，摩尔定律无法满足人们内心严重的渴望。让产品和服务能够情怀落地，往往不是故事、不是概念、不是心比天高、命比纸薄的屌丝。那些美好且能够表达内心情感的设计就是在这种强烈的戏剧冲突中充当了科技与人文的天使。

以 iPod +iTunes 完成了音乐产业的革命，他获得了音乐界的奥斯卡 – 格莱美理事奖，这一年，却是在他离世 1 周年之际，他不是音乐家，他是乔布斯，虽然，他的成就也只与音乐数字化相关，但是，通过 iPod 表达的竟然是技术与艺术的浑然天成。以至于后人评价 iPhone 、 iPad 成功只是这种音乐动力的惯性。它在颠覆了我们的内心后，颠覆了我们的工作、颠覆了我们的生活，我和整个世界都低下了高贵的头颅，但我们却因此看得更远。

去过多次乌镇。没有世界互联网大会前，戏剧节是乌镇最浓的标签。喜欢乌镇，是因为乌镇的静非无声，是蛙鸣、流水、晚风中感受心灵的平静，是依依呀呀的昆曲从百年的白墙黑瓦间飘来的心醉。 2014 年，首届世界互联网大会（ World Internet Conference ）在这里召开。作为永久会址，这个中国江南的小镇变成了世界的 “ 东方达沃斯 ” 。乌镇相约马云、马化腾与世界互联网大会，不是游园惊梦需要互联网的来表达时尚，更不是互联网失去速度寻找文化的力量，当这种不搭感成就了流行符号 Engagement ，技术与文化的相约便成为一个全新的话题。

所谓技术与艺术的融合，最简单的创新模式无外乎就是将两样原本不相关的事物纠缠在一起，但是用互联网概念转换出来便成了跨界、混搭与穿越等等脍炙人口的热词。电话与业务流程联系在一起的创新成就了呼叫中心，而这种创新带给社会的是文明与进步的能量。其实有多少事，是可以重来。互联网 + 正在给呼叫中心、联络中心一次重新思考，重新审视自己的机会。那些拥有美好艺术品味的科学青年，或者谙熟科技规律的文艺青年将是客户中心未来最具价值稀缺资源。因为，客户中心正在成为我们共同期待的语汇。

体验设计，应该具体并疏朗有致

让每一次接触都具有价值，是 “ 客户中心 ” 这个结构的核心价值观。透过这种脉络与通路，我们走进时间，展现在我们面前的是接入体验、接触体验、接受体验（服务）；我们走近空间是不同层次的访客体验、座席体验、管理体验；我们使用电话、 QQ 、微信、 WEBCHAT 等等实现了工具体验；我们在服务与被服务中使用文字、图片、视频、声音实现了交互体验；我们在服务类型选择上在人工与自动之间选择了自助服务我们就会有与机器打交道的期待；在服务种类上咨询、订单、投诉等不同诉求，获得的体验也应该是完全不同。非常具象的体验分类把全媒体呼叫中心，以客户中心或者 Engagement 的概念自然流淌出来，体验从此虚幻便成为现实。

我们同意体验是主观的，但我们不赞成体验是抽象的，任何一个体验都应该是具体的，无论是好的或者坏的。如果排斥了理论、技术、智慧的铺垫，也就放弃了任何体验是服务于客户中心，如若这样，体验可能就只剩下小资、文艺、顾影自怜的优雅。这可能就是规划未来客户中心不可回避的格局选择，或者对战略高度、广度、深度的定位。

我们之所以确立全媒体为接入层、全交互为接触层、全业务为内核层这样一种设计路线，是因为它高度表达了体验设计的三个理论维度。在这种认识的安排下，跨网、跨界、跨平台、跨屏幕的核心能力做为一种技术安排也就自然天成。色彩、模块、布局、材料这些情感表达元素，通过听觉、视觉、触觉、位置或许体感，感受结果的成就与挫折、过程的愉悦与郁闷。在这样一种思想规划下，体验层的表达就变得疏朗有致、从容不迫。

体验设计应该走情感体验的路线

传统的呼叫中心的通俗语言则是集成，而不是设计。因为他确实不是一个通过设计的产品。集成就是把各个相关应用功能放在一起，集中的去实现一个目标。集成的彼此不会去关心彼此的功能，他们彼此的关系只是号码和时间。以至于我们的 KPI 也会有两种，一是业务，另一个则是话务。甚至会出现一种管理职务叫营运总监，他会非常辛苦的把话务与业务进行关联、分析、处理其中出现的问题。在结构和页面表现上，没有人去整体的设计与规划各个功能区块的动线结构，是因为他们属于不同的专业领域，即使是 CTI 软件提供商在平台化的动机下，一般都只是提供统一的软电话控制按键，彼此相敬如宾，举案齐眉。

这种技术性和功能性思路在全媒体客户中心时代将彻底结束。无论是传统呼叫中心，还是全媒体呼叫中心，始终存在访客与座席两条平行的体验设计路线，通过座席、访客和企业之间的互动达成企业的服务目标。访客体验的设计路线应该是一条客户中心路线而非企业流程中心路线，应该是一条情感体验路线，而不是技术设计路线。我们应该放弃类似 IVR 流程那种主观热情服务，客观内心拒绝、技术至上的狗血设计。

设计应该与世俗保持一定的距离，不太商业、不太技术而专注自己的价值观。把复杂融化为简单，让呈现出来的单纯里面又承载着很多意义。扁平的服务路线就是对访客在时间上穿越和空间上跨越的肯定，我们能够把客户与企业的这种肯定当成一个触点，把每一个触点通过碎片、随机的方式记录并表达出来，于是，客户中心便有可能成为企业的感知中心，让访客与座席透过屏幕感知彼此亲密的关联。这种感知客户的心跳、企业的脉动的体验将使客户中心充满温度与感动。

客户中心的互联网创新，我们仅拥有一份工匠般的坚持与执着还远远不够，创造出最完美的产品，更需要情怀和让情怀落地的能力。

文章刊载于2015年9月刊，作者为北京才展软件有限公司执行总监；